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市場營銷策劃案例 | 華泰財產(chǎn)保險“居安理財險”市場營銷策劃

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時間：  2022-04-19 瀏覽人數(shù)：  0

　　2001年4月，華泰財產(chǎn)保險股份有限公司推出面向個人的家庭財產(chǎn)保險產(chǎn)品“居安理財”險。2005年5月，受華泰上海分公司副總經(jīng)理吳開平先生的邀請，王鳳軍等出任該險種的上海市場營銷顧問。
　　
　　吳開平希望能借針對個人的“居安理財”家庭財產(chǎn)保險在上海的銷售，走出一條“家財險”市場銷售、市場運作的新路子。
　　
　　一、定位“居安理財”險
　　
　　通過比較分析他們確定，“一種理財方式”是“居安理財”險這種特殊產(chǎn)品的核心，而“財產(chǎn)風(fēng)險保障”、“安全穩(wěn)定的回報”、“公司信用”等組成了實際產(chǎn)品。他們要讓“居安理財”險成為上海市民心目中一種的理財觀念，在潛在消費者的頭腦中獨樹一幟，形成明確的心理占位.
　　
　　在對“居安理財”險做了透徹的比較和分析后，他們開始調(diào)查和分析上海市民的投資渠道和理財觀念。
　　
　　通過調(diào)查他們認(rèn)為：第一，保險產(chǎn)品大有市場，市場亟待開發(fā)，消費者亟待啟發(fā)教育；第二，具有穩(wěn)健投資理財特性的“居安理財”險除了能為客戶的財產(chǎn)災(zāi)害提供保險保障外，還有固定的投資回報，而且是目前國內(nèi)保險業(yè)中投資回報期最短的保險產(chǎn)品。這個特點正好符合一部分中國老百姓的投資愿望和投資心理；第三，上海人持家理財以精明著稱，思想極具現(xiàn)代意識，容易接受新的思想觀念，只要進行有效的市場宣傳刺激，“居安理財”險一定可以搶占一定的市場份額。
　　
　　經(jīng)過反復(fù)討論，一個關(guān)于“居安理財”險產(chǎn)品上市推廣的整合營銷戰(zhàn)略方案終于顯現(xiàn)出來：
　　
　　1）產(chǎn)品定位及核心價值：“居安理財”險是一種具有投資回報功能和還本特性、對風(fēng)險保障更寬、更合理的家庭財產(chǎn)保險。“資金安全，回報期短的個人理財方式”是它的核心價值，可以在消費者心目中樹立起保險產(chǎn)品也能理財?shù)男赂拍睢?/span>
　　
　　2）目標(biāo)市場：重視家庭保障，家里有節(jié)余可以儲蓄和投資，但又不愿意冒投資風(fēng)險、個人理財習(xí)慣穩(wěn)健又易于接受及嘗試新的投資方式的家庭。
　　
　　3）目標(biāo)人群：集中在40歲以上的中老年人。
　　
　　4）廣告主題：突出消費者購買的理由：“居安理財、一舉兩得”。“一得”高于銀行利率并且是零風(fēng)險的理財回報，以突出本金安全、回報穩(wěn)定、期限短的主訴求。“二得”家庭財產(chǎn)保險，不需額外支付費用，以說明產(chǎn)品本身所具的保險功能。
　　
　　5）銷售渠道：根據(jù)客戶購買投資風(fēng)險型產(chǎn)品的特點（一般是大金額購買），在銷售渠道的建立上要根據(jù)可信、便利的原則，選擇公眾信譽好、網(wǎng)點較多、服務(wù)規(guī)范的銀行作為合作單位，在銷售渠道上形成強強聯(lián)合之勢。
　　
　　6）傳播策略：整合傳播途徑。突出產(chǎn)品核心價值，強調(diào)品牌管理。真正重視消費者的心理反應(yīng)及行為特點，突出產(chǎn)品“功能性”及“親和性”的統(tǒng)一。他們確定具體的實施方案為：
　　
　　① 有計劃投放媒體廣告。廣告主題個性鮮明，內(nèi)容通俗易懂、易于接受。
　　
　　② 個性化促銷。拋棄“強迫性”、“干擾性”的促銷方式，讓“居安理財”險更貼近消費者、更能體現(xiàn)為消費者服務(wù)，讓消費者關(guān)心、放心、安心。
　　
　　③ 建立品牌的視覺標(biāo)識，確定產(chǎn)品的可識別性。設(shè)計出特別的“居安理財”的方章圖案，統(tǒng)一出現(xiàn)在所有宣傳品及終端展示上，構(gòu)筑“居安理財”統(tǒng)一的視覺形象以增強標(biāo)識的感染力。增加產(chǎn)品品牌的可識別性和歸屬感，積累品牌價值。
　　
　　7）服務(wù)策略：突出“輕承諾、重信用”的服務(wù)宗旨。強調(diào)“產(chǎn)品銷售才是服務(wù)的開始”；強調(diào)服務(wù)力就是競爭力；強調(diào)熱情是基礎(chǔ)，專業(yè)是根本的服務(wù)思想。
　　
　　8）終端策略：強調(diào)“決勝在終端”。將日用品終端的概念引入保險業(yè)的終端市場，營造終端氛圍，統(tǒng)一視覺形象，解說產(chǎn)品功能，將終端建成溝通的平臺，使無形產(chǎn)品有形化。
　　
　　二、傳播及銷售“居安理財”險
　　
　　根據(jù)首創(chuàng)產(chǎn)品市場宣傳的“急風(fēng)暴雨”原則，為了確保“居安理財”險的理財概念能迅速進入預(yù)期客戶的頭腦并占有一個真正有價值的地位，他們確定進入市場主要靠“進入速度”，集中火力于狹窄目標(biāo)，實施市場區(qū)以迅速建立起產(chǎn)品在上海灘的地位，搶先在目標(biāo)消費者心目中建立起一個與競爭產(chǎn)品不同的市場主張，樹立起客戶喜愛的形象。同時，通過對“居安理財”險所提供的新的理財觀念的整合傳播，刺激潛在消費者的購買偏好。
　　
　　于是，他們將市場營銷運作確定為“整合傳播三步曲”：
　　
　　第一步：“搶先占位”消費者心智，確立產(chǎn)品功能的認(rèn)知和企業(yè)知名度的認(rèn)知。
　　
　　他們選擇了傳播速度最快、覆蓋面最廣、而且市場目標(biāo)人群最喜愛的報媒作為第一個傳播工具。以媒體的強勢亮相，迅速推出“居安理財”險。
　　
　　僅10天的時間，上海公司就完成了總公司下達(dá)的全年銷售任務(wù)。
　　
　　“居安理財”險橫空出世，“搶先占位”成功。市場首戰(zhàn)告捷，公司總部也始料不及。
　　
　　第二步：建立產(chǎn)品、品牌、企業(yè)三位一體的公眾形象，建立品牌忠誠度，強化消費者對品牌的信任度。
　　
　　在上海市民對“居安理財”險有了初步的認(rèn)識，需求開始升溫時，他們抓住時機，立即開始以廣告、公關(guān)促銷、終端展示三位一體的整合營銷傳播方式全面展開市場宣傳，樹立公眾形象，擴大市場份額。
　　
　　首先，緊緊圍繞產(chǎn)品的核心利益“一種理財方式”策劃出了系列媒體廣告：1）“理財新品居安理財”，2）“固定回報居安理財”，3）“理財熱點居安理財”。以明確的品牌定位，連續(xù)宣傳“居安理財”險的理財主體，一時間市民競相討論如何購買“居安理財”險作為家庭投資理財?shù)男路椒ǎ弧熬影怖碡敗彪U的報媒廣告也成為金融產(chǎn)品銷售中一道亮麗的風(fēng)景線。
　　
　　其次，通過促銷活動和終端宣傳，不斷提醒和吸引消費者購買。在市民對“居安理財”險有了一定的認(rèn)同后，針對消費人群，他們發(fā)動了一系列的終端攻勢及豐富多彩的公關(guān)促銷活動,以建立消費者對產(chǎn)品的信任,引導(dǎo)購買。他們選擇了10個公園及公共場所相繼開展宣傳促銷活動，讓產(chǎn)品更多的走近消費者、貼近消費者，有效地帶動了市場銷售。
　　
　　與此同時，他們在各銷售網(wǎng)點的銀行加強終端的建設(shè)和維護。在公共汽車、電臺和報紙做保險宣傳，加強與市民的溝通。
　　
　　至此，產(chǎn)品的忠誠度開始建立。
　　
　　第三步，建立優(yōu)質(zhì)服務(wù)平臺，鞏固品牌忠誠度，發(fā)展產(chǎn)品的忠誠客戶群及黃金客戶群。
　　
　　他們通過建立完整的客戶個人資料庫，不定期地與客戶溝通，將“居安理財”險融入市民的生活，使客戶能感到服務(wù)時刻就在身邊。
　　
　　在為客戶服務(wù)的過程中，提倡以高水準(zhǔn)的專業(yè)水平為消費者服務(wù)，強調(diào)注意任何一個服務(wù)細(xì)節(jié)，強調(diào)“做大事從做小事開始”。從接聽電話到客戶的接待，他們都有詳細(xì)的規(guī)定并對工作人員進行嚴(yán)格、認(rèn)真的培訓(xùn)，特別強調(diào)員工熟練掌握專業(yè)知識，落實服務(wù)的規(guī)范化、專業(yè)化。對客戶不僅僅要熱情，還要將產(chǎn)品的每一個條款向客戶解說清楚。
　　
　　通過傳播策略的有效實施，“居安理財”險在上海已經(jīng)家喻戶曉，產(chǎn)品銷售每天都在100萬元以上，第一期“居安理財”險1、3億元指標(biāo)很快銷售告罄，上海的銷量占到了總公司銷量的40％。此后，公司又推出了第二期“居安理財”險，與第一期相比雖然回報率有所下調(diào)，但因為通過有效的市場傳播，在目標(biāo)消費者中已經(jīng)建立了“居安理財”險品牌的忠誠度及對華泰公司的信任度，產(chǎn)品有了忠誠的顧客群。所以，第二期“居安理財”險上市以后還是引起了消費者的積極購買，兩個月內(nèi)僅客戶到公司直接購買就高達(dá)100多萬。
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