每天多產一斤奶，強壯更多小豬仔

 

——鐵騎力士母豬料產品規劃案例紀實——

 

重慶公司鐵騎力士項目組 王清華

 

　　關鍵詞：產品命名、產品品類、產品買點、產品形象、產品定位、產品廣告語

 

 

 

　　一、項目背景

　　2014年8月，南方略重慶公司與四川鐵騎力士集團第三次達成營銷咨詢合作協議，盡管南方略多次與鐵騎力士集團合作，對鐵騎力士集團及飼料行業非常了解，但市場瞬息萬變，但我們再次接觸市場的市場，我們發現了飼料市場已經不是我們曾經認知的飼料市場：競爭格局在變，用戶群體在變、營銷方式在變、銷售模式在變、競爭要素在變……，所有的一切變化來源于用戶群體的變化，不同行業的投資者進入養豬行業，導致中國幾千年的傳統養豬模式發生了劇烈的變化：用戶結構改變了，不在是一家一戶的散戶養殖，而是成千上萬的大戶養殖場和養殖公司；用戶需求改變了，不僅是要買飼料，更重要的是技術、服務、資金；用戶類型變化了，有安心養豬的，由投機套國家養豬補貼的，用打養豬旗號周轉資金的，各色各樣的用戶群體，使整個養豬市場變得更加復雜，變得更加煩躁。中國的養豬業在飼料業的催生下，進入了一個新的時代和新的時期：集約化、規模化、技術化、資金化、信息化……，在表明上看上去一個傳統的行業，而是進入了一個新的時期，而這個新時期只是在新市場的起步期，未來的飼料行業和養殖業在某種程度上，將合并為一個行業，單純買飼料的時代已經一去不復返，而全新的價值鏈、產業鏈時代正昂首挺胸的向我們走來。在行業的轉折點上，只有抓住行業趨勢的企業，才能夠擁有未來，只有看得見未來的人才有未來。

　　盡管飼料行業進入了新的時代，新的格局，但不能行業如何變化，產品是根本，產品是王道，產品是正道、產品是大道，打造優質的產品，是適應市場和行業發展的前提條件，在整個營銷咨詢項目中，產品規劃和打造是我們營銷咨詢的第一步，我們通過系統深入的規劃鐵騎力士母豬料產品，挖掘產品的價值點和利益點，實現產品的升級。

　　創新產品品類

　　產品品類是提到某種產品類別，就聯想到某個具體產品，提到某個具體產品，就聯想到某種產品類別，建立產品品類，占據用戶心智，占據市場領先核心位置，先聲奪人，先人一步。 消費者的認知是建立在對母品牌的基礎之上的認知，一旦消費者對母品牌產生定義的時候，對其延伸產品也產生了慣性思維。幾乎所有的飼料品牌都采取了類似的品類結構模式。

　　以產品品類為市場的中心，將產品、產品品類置于市場的前端，圍繞產品的核心點，開展市場的各項營銷活動，建立消費者對產品、品類的高度認知，通過產品打造品牌，品類占據位置。

 

　　二、創新產品突破點

　　但凡成功的企業，成功地品牌，都有一款領頭羊式的尖刀產品，成為品類的象征標志，成為市場的超級符號，成為品牌的堅實基石，尖刀產品必須具備強有力的產品功能力，產品形象力，產品認知力，能夠成為同類產品中，最具代表性的產品類別。奧迪的A6；康師傅的紅燒牛肉面；統一的酸菜牛肉面；蘋果的iphone；華為的交換機；高露潔的防蛀牙膏；麥當勞的雞翅；…… 由于母豬料產品效果不明顯，大多數廠家在推廣母豬料產品時，都采用產品套餐，產品套餐模糊了產品的核心價值，忽略了消費者的顯性需求，不利于直接有效的建立產品的形象和認知，因此，母豬料在產品選擇上，采用尖刀產品模式，通過一款核心的產品，作為整個產品線的主線和重點，挖掘尖刀產品的核心利益點，成為市場中的產品引爆點，成為用戶購買的突破點。

 

 

　　聚焦、聚點、聚核，一個點可以撬動地球，一句話可以直達心智，買點越多，就沒有買點，買點越泛，就沒有重心，最成功的產品都是從眾多的產品買點中選擇最能夠被消費者體驗的一點，一點能夠被記憶，一點能夠被流傳，我們能夠記住的只有一點。其他的你還能記得到嗎？選擇一款最具用戶體驗的產品，挖掘最具用戶體驗的核心點、關注點、購買點，結合母豬料的產品系列中，最能夠體現出用戶體驗感受的產品是哺乳料，效果快，效果明顯，用戶普遍，而哺乳料最核心、最突出、最顯性的點在于是否能夠產更多的奶。

 

 

　　創新產品命名

　　一個好名字價值一千萬，鐵騎力士母豬料的產品原有名稱采取的是鐵騎力士企業品牌名稱加產品類別，即鐵騎力士母豬料，不宜突出母豬料的消費認知和品類認知。一個好的產品名稱應滿足以下三個要素：突出企業特性、突出行業特性、突出產品特性，消費者一聽到這個名字，就能聯想到產品的類別、產品的特點，產品的價值，名字就是產品的賣點，名字就是產品的類別，名字就讓消費者產生購買的欲望和沖動。通過我們項目組多次的名字創意和思考，前后想了超過100多個產品名字，最終確定了母豬料的產品名稱。

 

 

 

 

　　創新產品定位

　　要么第一、要么唯一、要么專一；無法唯一，無法專一，就爭取第一，成為母豬料品牌影響力、產品銷量、市場口碑第一的品牌。 品類形象是母豬料品類占位的深化和延伸，是在用戶心目中建立一個安全、可靠、信任的產品形象、品牌形象、市場形象，是提到鐵騎力士母豬料，就能夠聯想到的一個綜合整體形象。

 

 

　　創新產品傳播語

　　產品的核心價值是消費者購買的理由，是用一句話就能夠促用戶購買的欲望和沖動，同時，能夠給用戶留下深刻的印象，是所有價值中最突出，最核心的訴求，最好是能夠從日常生活中的俗語來，有時有點小矛盾和病句，更能夠讓用戶理解和接受，腦白金的價值訴求就是這方面的高手，用對仗句、矛盾語來博得消費者會心一笑，同時，激發購買。

　　幾乎所有的母豬料賣點幾乎雷同：便秘少、奶水足、初生重、存活率高等……，賣點太多就是沒有賣點，賣點雷同就是產品同質，抓住核心產品，挖掘核心產品的核心價值，成為產品銷售的市場亮點。

 

 

　　創新產品價值背書

　　品類在前，品牌在后，打造王牌母豬料品牌，成就母豬料領導者品牌，產品的核心價值需要強有力的價值支撐，為產品的核心價值提供保障和說服力。打造母豬哺乳料刀鋒產品，強化母豬哺乳料的核心價值，需要挖掘產品的價值利益支撐點，四大核心價值利益點支撐母豬哺乳料特有產品價值和利益。

 

 

　　創新產品包裝

　　產品包裝是產品的臉、品牌的臉。一款好包裝是最好的產品宣傳、最好的產品形象、最好的產品陳列。

 

 

　　后記

　　鐵騎力士母豬料產品策劃開創了行業產品策劃的先河，打造品牌、創新價值，實現產品塑造品牌、品類打造品牌，將產品的核心價值融入產品命名、產品包裝、產品形象等要素中，實現了產品價值的營銷化和可視化。