第一部分　案例背景

　　DD公司在創業發展過程中主要體現“技術領先、領導力強、執行力強”這三方面優勢。抗菌肽行業的良好前景、品牌號召力、產品利潤空間大、優秀的團隊及協作促進了公司快速的發展。抗菌肽的應用前景十分廣闊，如化妝品，防腐，養殖等，符合國家綠色生物產業政策。抗菌肽市場空間巨大得益于養殖模式轉型、養殖戶觀念轉變、環保壓力產生的機會、食品安全越來越重視等。當然，市場開發不力導致銷路不暢、關鍵研發人員流失的風險、行業沒有標準、競爭混亂、行業對抗菌肽陌生、同功能性產品多，抗菌肽行業核心技術容易被復制、專利知識產權沒保護、關聯技術、關聯產品對抗菌肽的沖擊等并存。

　　第二部分　問題解讀

　　戰略

　　公司員工對戰略認知度參差不齊，企業沒有全面戰略規劃，未來發展方向不清晰，企業戰略的系統性缺乏，落到實處的策略與方法缺失或走樣，在前期創業過程中贏得了一定的歷史成績，高層有過一些戰略的思考，但基于對市場了解不夠，至今沒有最終確定自己的戰略方向。

　　組織

　　公司的組織架構整體上還是比較合理的，主要是行政管理部門和銷售支持部門有些不合理，主要集中在中層管理職能上的缺失。按照趨勢，組織扁平化有利于高層快速反應。但現行組織出現多頭領導現象、銷售部門各崗位職責不清、營銷組織架構不健全。DD在權利匹配上主要的需求主要集中在人員調配、考核、獎金分配方面，表明權力過多集中在高層手中，導致中層干部部分權利缺失。績效考核沒真正落到實處。50%%的員工表示只是偶爾能了解相關部門信息，發生越級匯報情況達到45.5%，說明DD的部門之間橫向溝通不暢。

　　運營

　　DD公司的工作計劃性、工作明確性不佳，內部處理日常事務有些混亂，DD有待通過對企業運營系統改善和強化計劃管理、目標管理、時間管理等來提升企業管理效率，讓日常管理更規范有序。63%員工認為公司的管理制度不健全，對管理制度能不能執行到位也不是很清楚。37.5%的人認為DD的管理制度不符合工作實際需要，60.9%的人認為各部門間存在推諉或扯皮現象。其中，部門間推諉扯皮主要是因為部門職能不清、規章制度不健全、業務流程不合理、員工解決問題主動性不強、部門本位主義嚴重、執行力不強等因素引起。需從組織建設、業務流程規范、員工積極性等維度努力，提升企業一體化水平。

　　人資

　　高層管理者在決策和改革力度上優柔寡斷和缺乏經驗，員工對最高管理層能力信任較低。現在人員素質較高，最需要的人才類型是技術研發人才、市場策劃、營銷人才，可見高端研發人才和營銷人才是缺乏。超過66.7%的人認為自己沒有很好地發揮自己的才能，因此，除了在選人和育人下功夫以外，更重要是要用好人。員工發揮積極性和創造性的有效方式是提高收入和等到領導的認可。薪酬的外部競爭力差，員工的滿意度偏低，在薪酬激勵體系方面有待提高。和其他單位比較除了研發技術滿意度比較高外，其他部門都不滿意，尤其是銷售人員，在薪酬結構出現“虎頭蛇尾”現象。另外，員工選擇工作看重的因素分別是企業發展前途、該崗位能否充分發揮自己的才能、收入水平。當然，職業穩定性、以人為本、領導個人魅力、工作挑戰性、企業名氣等也是個人工作選擇的主要考慮因素。公司現行的考核方式和上級主管考核客觀度的認可度是比較高的，考核存在很大的人為因素。近69.2%的人認為培訓次數不夠，新員工參加培訓比例也較低。

　　文化

　　DD公司在決策管理上具有很明顯的隨意性，也缺乏管理思路和技巧。管理制度難以得到良好地執行，需要辦理的事情常常因為各種原因打了“折扣”，執行力比較差。整個DD團隊對未來充滿希望，愿意和DD一起成長，有信心也有能力把分內事做得更好。員工希望公司強化團隊精神，不斷創新，真正做到以人為本，充分考慮員工利益，合力提升公司價值。

　　第三部分　解決方案

　　營銷戰略規劃

　　企業愿景是集成科技與智慧，引領肽產業發展。抗菌肽應用前景廣闊，但份額較小，技術上有發展空間，行業機會，市場空間巨大，客戶急需此類產品，因此，DD公司戰略主題是發展。未來3-5年的業務領域是同心多元化，以肽類產品為研發核心，開發相關領域。專注于養豬行業，做強做專，肽類產品在未來一定時期內會為企業帶來巨大的利潤回報。企業初創階段的財力、人力、物力資源有限，應集中所有優勢資源去實現最大的邊際效益，能更快更強樹立企業和產品的品牌形象。專家組認為DD業務戰略形態選擇“加強型戰略”是勇于接受市場競爭和謀求更大發展之舉，該戰略實施主要通過從市場滲透、市場開發和新品開發三個方面進行策略性操作。競爭戰略有三種情形可供選擇：成本領先、差異化和聚焦，根據DD目前的企業需求，走品牌戰略發展之路最合適，則需要實施差異化戰略和聚焦戰略。公司將集中核心資源進行產品的規劃、推廣、政策制定，促進產品銷售；集中推廣具有市場優勢、專利技術、銷量大的產品；集中開拓市場容量大、市場前景好的目標市場；公司的傳播將圍繞產品的獨特賣點和利益點來宣傳推廣。公司在產品的包裝、賣點提煉、類型上將實施差異化，擺脫產品的同質化；對不同市場的渠道規劃上要實施差異化，建立鮮明的終端形象與視覺識別；將全新塑造產品在市場上的差異化形象，建立獨特的產品類別形象；針對不同的階段，將采取不同的推廣手段和方式，提高推廣的效果和力度；同時對不同區域，不同客戶類型差異化服務。通過掃描行業和市場環境，并對DD公司進行SWOT分析，專家組認為DD的市場定位先做利基者再做領導者。同時，對根據地市場，建議采用區域市場第一策略（ARS策略）和依次復制的策略進行市場擴張，聚集優勢資源力爭第一，并以絕對優勢壓倒第二名，掌控區域市場主動。

　　市場推廣

　　市場推廣是一種非常重要的營銷手段，一方面能直接促成業務成交，另一方面，可以盡快提升企業的品牌知名度。整體而言, 大企業的市場推廣溶入更多的系統策劃, 并趨于成熟，而中、小企業更注重推廣手段的創新。推廣手段有雜志廣告、互聯網、展會、產品推介會、軟文、論文發表、現場試驗示范、渠道及終端促銷、行業人士推介。在進行推廣時必須遵循以下四個原則。針對性：DD公司的戰略重點是聚焦重點區域的重點客戶，因此需深度挖掘目標養殖戶的關注點, 策劃有吸引力和參與性的推廣活動,最大限度地實現對目標養殖戶的覆蓋；系統性：市場推廣是一個連續性的過程, 需要結合公司的戰略方向, 系統策劃, 主題明確, 點面結合, 制定明確的階段性計劃；經濟性：市場推廣不能 “ 高、大、空”, 而要審時度勢, 借題發揮, 充分考慮投資回報率, 做到目的明確, 預算清晰, 資源集中, 評估效果；有效性：市場推廣不是圖熱鬧, 而是找門道, 一方面, 將企業信息和產品信息準確的傳遞給目標養殖戶, 另一方面, 建立目標養殖戶檔案, 建立關系, 密切跟進。

　　渠道管理

　　視經銷商和經銷商的客戶為公司寶貴的市場資源，通過各種手段幫助其提高經營能力，使其與公司由單純的買賣關系或松散的合作關系向建立在誠信共贏基礎上的、以長期契約或資本形式為紐帶的戰略合作伙伴關系轉變，實現渠道商與公司的共同發展。根據DD公司目前的現狀，結合行業發展的趨勢，目前DD是以單一經銷渠道為主和部分直銷為輔，未來的發展以復合型渠道為主，對不同的渠道針對性采用靈活的合作方式建立多元化的分銷體系。逐步加強對終端市場的支持與掌控,通過協同經銷商拓展業務,進一步形成具有高覆蓋率和高效率的分銷網絡。建立完備的渠道開發、管理、評估和淘汰的動態機制，促使渠道商隊伍不斷提高自身市場競爭力。通過合理的銷售政策和市場管理手段讓優秀渠道商能夠得到穩定、合理的經營利潤。DD渠道設計要“四化”：渠道結構扁平化、渠道競爭差異化、渠道管理精細化、渠道提升伙伴化。根據不同區域市場，對渠道模式的比例進行掌控。通過細致的渠道規劃，增加有實力的大型經銷商。由于畜牧行業區域特性強，應該因地制宜形成渠道差異的競爭力。賦予戰略性市場決策權，來采取積極主動的渠道競爭策略。通過有效的渠道管理手段，大力提升經銷商能力。通過渠道管理，建立良好的市場秩序，防止渠道的砸價、竄貨。形成有效的和精細化的渠道管理，協同經銷商銷售，深度營銷，更貼近終端客戶。強化終端管理，把對終端管理作為一項重點工作來抓。

　　營銷人員績效薪酬

　　銷售人員薪酬設計方案的依據是企業自身與行業發展情況，使公司的薪酬與激勵機制引導員工成為追求事業的工作者，建立全員共創事業、共同分享成果的局面，激勵大家努力實現公司的長期發展目標。企業發展的利益與員工個人利益相結合，公司的薪酬水平與公司的發展階段及效益相適應。根據個人實際能力及所在崗位的責任、貢獻，結合公司整體效益和個人績效，確定員工薪酬，不讓奉獻者吃虧。員工每一項薪酬的變動調整都是有依據的，并且形成一個動態的平衡，明確員工的努力方向，使薪酬體系具有較強的牽引力。薪酬應有利于調動員工積極性，有利于牽引公司目標的實現，有利于提高管理水平和經濟效益。與本地區同行業及國內主要競爭對手的薪酬水平相比，具有一定的競爭力，能吸引和留住優秀人才。既符合公司價值分配的原則，又符合地方法律、法規的要求，符合國際慣例，以避免法律或勞務糾紛。

　　第四部分　推進實施

　　轉變思想觀念，勇于接受變革是推進實施的第一步。全員必須對企業營銷戰略達成共識，戰略標語上墻。組織體系與流程制度支撐要到位，人、財、物、時間、信息等資源支撐充分。對營銷組織架構進行調整，部門定崗定編定員，關鍵流程梳理，薪酬激勵體系要改革。舉行王者之師-營銷精英團隊大培訓。提升企業整體營銷能力，把營銷能力以及技術研發能力發展成未來的核心競爭力。