南方略國際營銷&品牌咨詢機構(gòu)高級咨詢師 梁征坡
一、無中生有
普世飾品(深圳)有限公司由普世集團投資成立，于2006年公司借助普世集團20多年雄厚的裝扮用品外貿(mào)采購經(jīng)驗、強大的資金實力、引領(lǐng)國際時尚趨勢和自主研發(fā)時尚飾品的卓越能力，創(chuàng)立了自主的飾品品牌MISSQ。2006年，無論是外部環(huán)境，還是內(nèi)部資源和能力都為普世進入國內(nèi)市場提供了良好機遇和有利保障。
南方略項目組在進駐普世以后，通過詳細(xì)的調(diào)研、周密的分析，與企業(yè)決策層進行了深度的溝通之后，合理地規(guī)劃了企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系，挖掘出MISSQ獨特銷售主張，提練出品牌傳播的廣告語，并在此基礎(chǔ)上建立了MISSQ品牌 在客戶內(nèi)心中的獨特位置，勾勒出MISSQ的品牌藍圖，為品牌的傳播推廣樹立標(biāo)準(zhǔn)。
MISSQ品牌的橫空出市，不僅改寫了普世集團前進的足跡，更是標(biāo)志著中國飾品行業(yè)在提高產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量、提升品牌形象和開創(chuàng)市場營銷新模式的道路上邁開了重要一步。
二、撥云見日
經(jīng)過詳細(xì)而周密的市場調(diào)研，南方略決定從行業(yè)、競爭對手、目標(biāo)消費者三個維度來審視MISSQ品牌，以確定品牌發(fā)展的方向。
1、行業(yè)透視
作為一個新興產(chǎn)業(yè)，中國飾品行業(yè)正處于成長期，發(fā)展形勢樂觀，市場空間巨大，競爭壓力還不是很大。而且，當(dāng)時的政策、科技、社會和經(jīng)濟等各方面環(huán)境的變革，皆為國內(nèi)飾品行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了一片沃土。
然而，雖然中國飾品行業(yè)迎來良好的發(fā)展機遇，但市場營銷仍較初級、落后，而且缺乏產(chǎn)品質(zhì)量好、服務(wù)有保障、流行趨勢把握準(zhǔn)、持續(xù)強力打造品牌、加盟體系完善的飾品企業(yè)。
與此同時，南方略經(jīng)過分析得出，未來一段時期中國飾品市場將呈現(xiàn)以終端為主導(dǎo)的多種營銷模式，品牌連鎖經(jīng)營模式將越來越凸顯。
2、競爭對手
當(dāng)時的市場上比較活躍的品牌包括“自由、自信、自我”的VVA，“真愛、珍愛、敢愛”的美道，“優(yōu)雅、時尚、個性”的銀百合，“燃起生活火花”的ARTINI，“絢美色彩、時尚演繹、素雅風(fēng)姿、魅力焦點”的ITALINA，以“獨具的時尚品位、多元的變化風(fēng)格”突出的新感覺和哎呀呀……
綜觀所有競爭產(chǎn)品，南方略項目組發(fā)現(xiàn)飾品行業(yè)雖然是個新興行業(yè)，但是產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)十分嚴(yán)重：
①主要以銀飾為主；
②品牌主要強調(diào)優(yōu)雅、情感、時尚路線；
③目標(biāo)消費群主要集中在白領(lǐng)一族。
3、目標(biāo)消費者
據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，飾品的消費者主要集中在15-28歲年齡層的女性之間，她們是富有挑戰(zhàn)、追求新奇、喜歡流行、及時行樂的中學(xué)丫頭，是挑戰(zhàn)新奇與變化、借助科技實現(xiàn)夢想的大學(xué)女生，是追求挑戰(zhàn)和變化、喜歡時髦與新奇的職業(yè)女性。
調(diào)研報告顯示，她們都以佩戴飾品來表現(xiàn)自我獨特的風(fēng)格和代表某種象征意義；她們在購買飾品時主要考慮的因素是款式、價格、色彩、搭配等；她們佩帶飾品的主要心理是顯示獨有的風(fēng)格，富于變化，與別人不一樣，與過去不一樣。
三、開天辟地
通過以上分析，MISSQ品牌要想?yún)^(qū)隔于其他競爭產(chǎn)品，從而在市場上開疆拓土、攻城略地，在品牌規(guī)劃時必須明確三大核心：
①豐富產(chǎn)品線，形成獨特的產(chǎn)品風(fēng)格路線；
②運營品牌連鎖模式，樹立別具一格的終端形象；
③挖掘品牌核心價值，構(gòu)建品牌核心架構(gòu)，提升品牌競爭力。
針對15-28歲年齡層女性的目標(biāo)消費群，MISSQ品牌通過主題明確的系列產(chǎn)品線滿足目標(biāo)消費群處于不同生活形態(tài)的女性的需求，超越當(dāng)時市場上低端飾品品牌的低質(zhì)低價，突破中、高端飾品品牌的窄帶定位，將產(chǎn)品、品牌與終端三位一體，塑造出品牌飾品綜合店的國際品牌形象。
南方略對MISSQ品牌做出了怎樣的規(guī)劃呢？
1、發(fā)掘核心價值，捕捉客戶心魂
品牌的核心價值是品牌的靈魂，是一切品牌戰(zhàn)略的出發(fā)點。發(fā)掘品牌核心價值的目的，在于構(gòu)建品牌壁壘，在品牌定位、主張、個性上逐步升級，實現(xiàn)差異化、區(qū)隔化的競爭優(yōu)勢。
如果MISSQ在品牌導(dǎo)入初期，對品牌的核心價值，企業(yè)賴以生存發(fā)展、差異化競爭的優(yōu)勢挖掘不深，必然導(dǎo)致品牌的整合效應(yīng)難以發(fā)揮，大大降低品牌的市場競爭力。
通過對飾品行業(yè)、競爭對手和目標(biāo)消費者的深刻洞察，南方略項目組與普世公司發(fā)掘出MISSQ品牌的核心價值——變。
為什么是“變”？
女人多變，這不必多言。更主要的是，15-28歲是女人人生中變化最大的階段，從女孩變成女人，從純真變得成熟，從女兒變成媽媽，從不穩(wěn)定變得穩(wěn)重……
MISSQ將飾品定義為配飾，主張飾品配搭時應(yīng)該隨衣而變，隨時而變，隨心而變……MISSQ將以多品類、多系列的飾品來滿足不同年齡、不同生活品位和不同著裝習(xí)慣的女性消費者的不同需求。MISSQ將女人的變化溶入到產(chǎn)品設(shè)計中，融入到品牌門店中，融入到終端陳列中，融入到品牌中。
“變”體現(xiàn)了MISSQ的性格，體現(xiàn)了MISSQ的氣質(zhì)，也是女人性格的表現(xiàn)，MISSQ是女人情緒的宣泄與表達；MISSQ，與女人的變化同步；MISSQ，引導(dǎo)女人的變化。
通過與普世公司高層多次的碰撞與溝通，南方略為MISSQ品牌上市確定了貼合品牌核心價值而又極富感染力的品牌主張及傳播主題以及MISSQ品牌核心理念。
傳播主題：MISSQ 為時尚而變；善變的女人最美麗；女人因變化而美麗
品牌理念：多變是一種態(tài)度，善變是一種能力，改變是一種時尚，蛻變是一種氣質(zhì)，嬗變是一種升華……
此外，在品牌結(jié)構(gòu)上，南方略為MISSQ制定了母子品牌與單一品牌相結(jié)合的混合模式：普世與MISSQ之間是母子品牌關(guān)系；MISSQ門店與MISSQ產(chǎn)品之間是單一關(guān)系。
2、豐富產(chǎn)品線，把握時尚脈搏
產(chǎn)品差異化的意義在于，它能迅速在消費者頭腦中占位，構(gòu)建新的競爭優(yōu)勢，有效地區(qū)隔于競爭對手。消費者腦海中同樣存在飾品的排序。
那么，在消費者腦海中，MISSQ產(chǎn)品是一個什么樣的占位呢？
（1）市場定位：15—28歲的都市女性（中學(xué)生、大學(xué)生、職業(yè)女性）
（2）產(chǎn)品定位：單品牌，多品類（區(qū)隔于競爭對手）
（3）價格定位：20—200價格帶寬帶（目前市場結(jié)構(gòu)的補缺者）
（4）價值定位：引領(lǐng)潮流，分享時尚；多種選擇，自由體驗；卓越品質(zhì)，超值享有
（5）品類定位：MISSQ飾品不再是傳統(tǒng)的單一飾品，而是提煉更多的依附點并發(fā)展為系列相關(guān)產(chǎn)品。針對消費群體推出個性化、系列化的產(chǎn)品品類，引領(lǐng)時尚消費趨勢，打造核心產(chǎn)品力。
（6）產(chǎn)品線
針對目標(biāo)消費群體的細(xì)分，南方略確定了叛逆、自我、優(yōu)雅三大明確的主題。然而，鑒于目標(biāo)消費群的共性特征，結(jié)合MISSQ品牌的核心價值，南方略項目組最終以“變化”主題統(tǒng)領(lǐng)了整條產(chǎn)品線。
叛逆——中學(xué)女生的消費心理尚不成熟，易受流行的引導(dǎo)，對傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了很強的叛逆心理，求變、求新成為這一群體的主要消費特征。
自我——大學(xué)生處于性格的定性階段，消費意識趨于獨立，“自我”成為這一群體極力張揚的性格。
優(yōu)雅——競爭激烈的職場環(huán)境，使職業(yè)女性的價值觀和審美情趣趨于一致，“優(yōu)雅”和“品味”成為這一群體追逐的夢想。
變化——15-2８歲年齡層的女性處于人生變化的最大階段，“變化”是她們擁有的特質(zhì)。
（7）產(chǎn)品USP
南方略在為MISSQ系列產(chǎn)品提出獨特銷售主張時，遵循了一下幾個原則：一是獨特性。與其他產(chǎn)品相比，MISSQ產(chǎn)品的賣點有著獨一無二的特性，吸引客戶的眼球，給用戶變換新產(chǎn)品的理由。二是產(chǎn)品特性。MISSQ每系列產(chǎn)品都將產(chǎn)品的特性充分地表達出來了，突出了產(chǎn)品最核心的要素和功能。三是通俗易懂。所有主張的語言簡潔明了，朗朗上口，容易傳播。
花樣年華——粉紅系列【出色出位，個性十足】
黑白森林——黑白系列【精益求精，表里如一】
金粉世家——金色系列【超越流行，引領(lǐng)時尚】
冰清玉潔——銀色系列【時尚典雅，與眾不同】
自然休閑——自然系列【自然在身，自然在心】
3、打造時尚流行站，凸顯品牌體驗
對于飾品這樣以終端服務(wù)和終端體驗為主要吸引力的行業(yè)來講，門店形象是品牌在消費者心中的心理區(qū)隔，是給消費者最直接的印象和感受，其重要性不言而喻。
在門店的商業(yè)環(huán)境規(guī)劃方面，MISSQ作為“中國第一家專業(yè)的配飾專賣店”，充分體現(xiàn)了產(chǎn)品、門店、品牌三位一體的有機結(jié)合，既突出了MISSQ公司的國際化形象，又顯示出MISSQ公司時尚設(shè)計、專業(yè)制造的特性，甚至彰顯了MISSQ公司的規(guī)模和實力。
MISSQ品牌連鎖門店，通過建立“時尚流行站”，全方位向目標(biāo)消費者展示品牌的基本形象，從而在顧客心目中確立起“時尚、專業(yè)、變化”的品牌定位。
和服裝一樣，飾品是時尚的非常重要的符號。彰顯時尚，是飾品消費最主要的源泉之一。鑒于飾品這一特性，MISSQ將所有的門店定義為“時尚流行站”，既能將MISSQ的時尚理念、商業(yè)運營模式完整地表達出來，又是對現(xiàn)有競爭對手訴求的超越與升華，更能引起消費者內(nèi)心的共鳴。
MISSQ以時尚流行站為整合點，通過引領(lǐng)國際潮流的飾品，向消費者提供最前端的流行時尚。全方位的滿足不同生活形態(tài)的目標(biāo)消費群的多層次需求。時尚流行站的構(gòu)架如下：
流行資訊——存放宣傳單頁，配以系列飾品的介紹
時尚飾品——陳列產(chǎn)品區(qū)域
扮靚手冊——飾品搭配、顏色組合、發(fā)型裝扮、絲巾佩帶等時尚裝扮建議
時尚一族——建立會員組織，培養(yǎng)忠誠客戶
此外，MISSQ通過終端門店的不斷變化，表現(xiàn)“變化”這一品牌核心推廣主題：
產(chǎn)品在變——不斷推出新產(chǎn)品；每天各時段特價產(chǎn)品；每季換季產(chǎn)品；流行產(chǎn)品……
色彩在變——發(fā)布流行色；每季主推色；色彩搭配效果……
陳列在變——每月陳列變幻；每季陳列更換；豎式陳列；橫式陳列；曲線式陳列；波浪式陳列；標(biāo)志陳列；圖案 陳列……
在充分體現(xiàn)品牌與顧客溝通與交流的同時，門店通過體驗式、感受式、主題式、時尚式、資訊式的消費體驗，讓MISSQ門店成為女人了解時尚流行的窗口。另外，結(jié)合品牌的核心價值理念，以“變化”的主題和變化的產(chǎn)品陳列，打造出一個全新的飾品體驗空間。
4、情緒化傳播，激發(fā)消費欲望
女人是多變的動物，這是無需贅言的共識。女人變化的基本表現(xiàn)，大多集中在情緒的變化。情緒變了，衣裝配飾也跟著更換和改變。
因此，南方略項目組與普世公司非常默契、不謀而合地將MISSQ品牌的傳播策略確定為“情緒化傳播”。這是一種情緒的傳遞，是一種意境的傳播，是一種詩意的溝通，是一種圍繞主題持續(xù)性的傳播，是一種圍繞女人變化狀態(tài)的傳播，將MISSQ的品牌性格與女人的性格進行融合，開展心靈交匯的接觸與碰撞，激發(fā)女人內(nèi)心對變化的渴望與需求。
（1）文案溝通
所有與消費者溝通的文案內(nèi)容，都圍繞著品牌的核心價值開展訴求，在保持調(diào)性統(tǒng)一的同時，對主傳播主題做了一些稍微的修改，更加突出了MISSQ品牌的獨特個性。
文案一：每一刻，我的年齡在變；每一天，我的心情在變；每一月，我的目標(biāo)在變；每一年，我的夢想在變；我變了！
MISSQ 改變女人
文案二：有一天，我開始多變；有一天，我學(xué)會善變；有一天，我嘗試改變；今天，MISSQ幫我實現(xiàn)蛻變；我變了！
MISSQ 與你一起改變
文案三：我不想做一成不變的我；我不想做墨守成規(guī)的我；我不想做固步自封的我；我不想做沒有改變的我；我變了！
MISSQ 蛻變帶來驚喜
文案四：星期一，我是粉紅的；星期三，我是藍色的；星期五，我是白色的；星期天，我是彩色的；我變了！
MISSQ 隨心而變
文案五：如果人生真的是命中注定，我能不能打破；如果生活真的會一成不變，我能不能例外；如果歲月真的會帶走一切，我能不能貪心；如果歲月真的會束縛夢想，我能不能擺脫；我變了！
MISSQ 我要改變
文案六：也許我害怕沒有了夢想；或許我擔(dān)心沒有了激情；可能我憂慮沒有了方向；或者我擔(dān)憂沒有了感覺；我變了！
MISSQ 伴你變化
文案七：從女孩變成女人；從純真變得成熟；從朋友變成妻子；從女兒變成媽媽；我變了！
MISSQ 引導(dǎo)女人變化
文案八：多變是一種態(tài)度；善變是一種能力；改變是一種時尚；蛻變是一種氣質(zhì)；嬗變是一種升華；我變了！
MISSQ 我就喜歡變
文案九：我想變得更氣質(zhì)；我想變得更魅力；我想變得更時尚；我想變得更流行；我變了！
MISSQ 分享你的變化
（2）傳播物語
“嗨，你變了！”
這是好友相見時的親切問候，這是重逢時的意外驚喜，這是發(fā)自內(nèi)心的贊賞，這是無法掩飾的喜悅。
這是MISSQ終端門店里的傳播物語，讓消費者每一次走進店門的那刻，便能感受到MISSQ品牌給消費者帶來了變化，又向消費者暗示MISSQ帶來了切實的利益。MISSQ，就像最好的朋友一樣關(guān)注消費者細(xì)微的變化與成長，并與消費者一起分享變化的愉悅感受！
（3）品牌形象
飾品與時尚、流行總是聯(lián)系在一起，通過明星代言的拉動作用來代表飾品的形象是一種百試不爽的有效方式。
像ARTINI邀請崎崎，哎呀呀動用李湘一樣，“MISSQ百變女郎”南方略首推“萬人迷”陳好，那部由她主演的改自朱德庸都市漫畫的《粉紅女郎》給MISSQ的目標(biāo)消費者留下了非常深刻的印象，在劇中她的百變形象與MISSQ品牌的形象如出一轍，成為都市女性夢寐以求的追隨對象；其次南方略強力推薦名噪一時的臺灣超級名模林志玲。
（4）品牌故事
營銷大師米爾頓·科特勒曾說過：“用故事可以打開市場之門。”在美國，許多消費者在選擇商品時，吸引他們的并不是產(chǎn)品本身，而是品牌背后的故事。
品牌塑造的過程中，有一個屢試不爽的好辦法，那就是“講故事”。所有優(yōu)秀的品牌背后都隱藏著一個美麗的故事。當(dāng)品質(zhì)不再是競爭的比較優(yōu)勢，消費者的興奮點就會集中于某種感覺，尤其是像飾品這種屬性獨特的感性消費品。消費者對于各品牌飾品的差異不會記得太多，但是對于隱含在品牌中富有人性靈光的有趣故事，則會讓她們在感動之余留下深刻的印象。
在MISSQ品牌建設(shè)之始，南方略給它講了兩個耳熟能詳?shù)墓适拢?
一是丑小鴨的故事。丑小鴨在鴨群中一天一天的變化，引來了同伴的譏諷與嘲笑，丑小鴨沒有理會這些，而是勇敢地迎接自己與眾不同的變化，終于有一天，她張開了潔白的翅膀，飛上了浩瀚的天空。MISSQ品牌來源于丑小鴨變成白天鵝的靈感，意為“變化中的成長”。
二是灰姑娘的故事。灰姑娘穿上水晶鞋，邂逅白馬王子。每一個女孩都夢想自己有一雙水晶鞋。MISSQ就是女孩腳上的水晶鞋，一旦擁有了它，將會變得與別人不一樣，得到幸運的眷顧。輕輕地點綴，少許的搭配，都會引來羨慕的目光，成就女性的獨特風(fēng)格、與眾不同、自信和成長。
這兩個故事每個人都熟悉的故事，是每一位消費者童年最深刻的記憶，是成長過程中一直藏在心底的一個夢想，一份憧憬。MISSQ品牌并沒有費盡心思去編造一個新鮮的故事，而是依據(jù)定位論的核心思想，從消費者心中撬出兩個她們內(nèi)心埋藏多年的小故事。這是一個夢想的歸屬，一種更深層次的心與心的溝通。
（5）識別系統(tǒng)
南方略通過對MISSQ品牌的內(nèi)在價值的外在表現(xiàn)上下了一番功夫，在品牌與消費者及利益相關(guān)者的第一個接觸點（LOGO）上，對品牌形象注入獨特的時尚元素，使得整個品牌引領(lǐng)了飾品行業(yè)新的潮流。
方案一：
標(biāo)志釋義：
①整個標(biāo)志造型簡潔、優(yōu)美，線條流暢，富于動感，以蝴蝶的造型作為主設(shè)計元素，突出“變化”這一品牌內(nèi)涵；整體造型有強烈的藝術(shù)感和裝飾感，表達出活潑、優(yōu)雅和富于變化，體現(xiàn)出飾品的行業(yè)特征。
②蝴蝶是唯美的象征，是大自然的舞者，裝點了整個世界，美麗、千姿百態(tài)，象征著MISSQ精美、豐富多樣的產(chǎn)品，也表達出MISSQ飾品裝點女性，為女性帶來美麗，表達出“飾品裝飾世界”的精神與目標(biāo)，同時蝴蝶代表流行、自由、自然與新生，表達出MISSQ飾品對自然、自由風(fēng)格的理解與崇尚；也表達出普世公司在飾品上對美的追求與創(chuàng)新。
③標(biāo)志以紅色漸變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)色，代表夢幻和變化，文字部分采用活潑的造型，顯得自由、快樂，整體標(biāo)志彰顯生命力、感染力和裝飾風(fēng)格，古典與時尚在此融為一體。
標(biāo)志延展：
標(biāo)志應(yīng)用：
方案二：
標(biāo)志釋義：
①標(biāo)志以品牌名MISSQ中的Q字母為設(shè)計元素，通過藝術(shù)變形，形成具有濃厚裝飾味道的回旋形圖案，表達出品牌的行業(yè)特征；同時，增強品牌印象，加深受眾記憶力。
②標(biāo)志造型像一朵盛開的花朵，象征女性的柔美，和對美德執(zhí)著追求，傳遞出MISSQ飾品讓女性更美，更優(yōu)雅，更有個性。漸變的色彩表現(xiàn)出MISSQ多變的產(chǎn)品風(fēng)格。
③簡潔優(yōu)美的回旋形圖案表達了MISSQ對時尚保持永恒追求的態(tài)度，以及對時尚源源不斷地輸出，體現(xiàn)了公司的經(jīng)營目標(biāo)。標(biāo)志造型簡潔流暢，具有強烈的視覺沖擊力合時代感，漸變和回旋形的使用，使標(biāo)志具有強烈的感染力、生命力和親和力，時尚與古典得到了完美的融合。
標(biāo)志延展：
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