“隨著市場的進一步開拓，艾捷能產品受到越來越多客戶的信任與支持，艾捷能的市場區域已經涵蓋全國28個省級區域， 2009年4月的渠道聯誼會中又有80家新的經銷商加盟代理艾捷能產品……”

　　作為艾捷能營銷咨詢項目的一名咨詢顧問，看到艾捷能這兩年來在市場上取得的驕人業績，我感到非常欣喜和榮幸。回首兩年前在長沙艾捷能公司度過的三個多月緊張而充實的咨詢時光，仍不免心生留念……

　　也許您會問：“艾捷能是什么？”、“艾捷能是怎樣策劃的？”、“艾捷能取得市場成功的關鍵是什么？”……

　　要回答您的這些問題，回憶還得從時值2006年冬季啟動的艾捷能咨詢項目說起。

　　要了解艾捷能產品前，先簡單的了解一下空調的使用性能。生活經驗告訴我們，空調經過常年的使用后，制冷效果會變得越來越差，噪聲也會變得越來越大，耗電量就會越來越多，而且我們也會感覺到舊空調的制冷效果明顯不如新空調。

　　空調為什么會出現上述現象呢？

　　美國空調工程人員對空調存在的性能衰減問題進行了長期的研究，發現空調在運行過程中,其內部組件(如冷凝器、蒸發器、壓縮機、管路等)的金屬表面會逐漸積滯一些油膜組織。隨著空調運行時間的增加,油膜組織會越積越多,越積越厚,從而大大阻礙空調熱交換的效率,導致空調能效的衰減。據有關測試,一臺普通空調在使用一年后其能效比降低8%左右,三年后其能效比降低25%以上,空調能效衰減已成為空調運行中的最大問題。

那么，艾捷能到底是一款什么產品呢？

　　美國空調工程人員經過多年的反復實驗，終于在上世紀90年代中期成功地研制出“艾捷能”產品，有效地解決了空調的能效下降和壓縮機磨損衰耗問題。當空調中加入艾捷能后,艾捷能會穿透油膜組織,其獨有的活性極化分子會與金屬表面有很強的結合能力。在空調內壁的金屬表面形成一層分子薄膜,逐漸分解并取代沉積在金屬表面的油垢層,從而提高制冷系統的熱交換性能。艾捷能的這些作用機理主要體現為以下四個方面：1、抑制油泡；2、清除油膜；3、抗磨損；　　4、抗腐蝕抗氧化。

　　避免專業性的難懂概念，我們只需對艾捷能簡單的理解為是一款液體空調添加劑，其獨特的配方，能實現空調的“養護、增效、節能”三效合一。

　　艾捷能產品幾乎適用于所有的空調及制冷設備。但是，由于企業資源有限，不可能將艾捷能向所有的空調用戶進行大眾化銷售，必須有針對性地進行市場細分和有步驟地進行市場開發。

　　那么，艾捷能的目標市場到底應該如何界定？

　　根據市場的規模、潛力和開發難易程度，并結合企業擁有的市場資源，最后決定艾捷能將分三個階段進入多個細分市場。第一階段市場開發重點是通信行業的機房空調和小型汽車空調；第二階段市場要拓展到商用中央空調；第三階段市場要延伸至冷庫及家用空調。

　　艾捷能為什么要進入通信行業市場？

　　隨著我國通信事業的蓬勃發展以及網絡規模的不斷擴大，通信運營商的通信基站、機房成倍增加。通信運營商為保證基站、機房通信設備的安全運行，通信基站、機房內的溫度控制都是通過安裝空調來實現，而空調設備的能耗在基站、機房總能耗中占有相當大的比重，雖然基站、機房載頻配置有所不同，但空調能耗基本上要占到基站、機房總能耗的50%-75%。

　　調查數據顯示，在通信局站內一臺3P的空調平均每天耗電為36.1度，一年將耗電13176度。一般的，一個地市通信運營商的通信局站空調通常在1000臺以上，那么該地市運營商的局站空調一年耗電總量超過1000萬度。中國地級市多達幾百個，僅通信運營商的局站空調每年的耗電量就高達幾十億度！因此，從整個通信運營商企業層面而言，企業的節能降耗主要是電能的節約，而電能的節約尤其以通信機房、基站的空調節電為重中之重。

　　通信企業經濟效益普遍較好，空調使用量大，可實現重復采購，并且有節能的政策性剛性需求。長沙艾捷能公司本身也有多年針對通信行業不間斷電源的供應經驗和客戶資源。于是通信行業市場就成為艾捷能首要開發的優質客戶。

艾捷能為什么要進入汽車用品市場呢？

　　實驗證明，艾捷能產品對提高汽車空調的制冷效果也相當顯著，隨著家用轎車的普及，汽車后市場也呈現巨大的消費潛能。艾捷能進入汽車用品市場正順應了汽車消費市場的潮流，市場空間和消費能力凸現巨大。汽車空調隨使用年限的增加，空調的老化程度也隨之增加，空調制冷效果會出現下降，尤其在炎熱的夏季，車主對空調的關注和保養的概念會得到加強。因此，汽車用品市場也成為艾捷能需要開發的重要目標市場。

　　艾捷能為什么要進入商用中央空調市場？

　　在艾捷能的原產地美國，經過十年的市場開發，艾捷能產品最大的用戶市場其實是在中央空調領域。其一，艾捷能產品對中央空調的節能效果最為顯著；其二，中央空調的電費成本始終很高，客戶對空調節電有顯性需求；其三，中央空調的節電市場容量和前景非常巨大。但是，由于中央空調添加艾捷能的劑量相對較大，用戶投入的成本較高，市場推廣的難度也較大。所以，中央空調用戶是艾捷能中期需要開發的重要目標市場。

　　考慮到幾個細分市場的行業差異性較大，為了確保細分市場間不產生相互干擾和沖突，必須對細分市場之間進行有效的區隔。項目組決定各個細分市場分別啟用各自相對獨立的經銷渠道網路。在渠道模式上采用企業直銷與代理分銷的雙模式，湖南市場以直銷為主，其他地區通過代理商運作。

　　為什么要采用直銷和分銷的雙模式呢？

　　艾捷能產品的銷售主要倚重經銷商的客戶關系資源，只有充分利用各地經銷商的有效資源才能迅速地構建全國性的銷售網絡，達到快速占領市場的目的。直銷只限公司所在的屬地區域進行，直銷能很好地了解客情和行業動態，使公司更貼近市場前沿，快速獲取市場信息，及時應對市場變化，對制定營銷策略和服務經銷商提供實戰經驗，便于更好地支持和指導經銷商。

　　針對通信行業市場，目標客戶屬于典型的系統大客戶銷售類型，項目組建議采用省級總代，分行業的渠道模式。經銷渠道以行政區域為單位，并結合行業資源而劃分為總經銷商和特約經銷商。根據經銷商的市場能力和行業資源而匹配授權，并且匹配首采和年度任務。在結算方式上是采取先款后貨的購銷模式，對于經銷渠道的激勵是采取年度任務完成率而設置不同的返獎比例，同時也設有履約保證金制度，以規范市場運作。制定這些經銷政策的目的是為了著眼長遠，提高經銷門檻，甄選優秀的經銷商，傳遞銷售壓力，使市場開發在規范有序和健康的環境中進行。

　　針對汽車用品市場，考慮到目標顧客主要是私家轎車主，市場終端網點多而分散的特點，在渠道長度的設計上主要是采取二級分銷的模式，以行政區域為單位設立總經銷商，通過總經銷商來拓展終端零售網點。

　　艾捷能咨詢項目能否獲得成功，其中一個重要的環節就是渠道招商。我們知道成功招商的6：2：2黃金法則：60％來自于前期的準備與溝通；20％來自于現場的氛圍、銷售政策等影響因素；20％來自于后期的跟蹤服務。

　　接下來項目組的重點工作就是進行招商前的物料設計，其中突出招商項目的吸引力是設計關鍵。

　　針對通信行業市場，在產品手冊的制作中，主要圍繞公司簡介、行業狀況、產品介紹、客戶案例等幾個板塊來撰寫文案和設計平面，其中重點是針對艾捷能產品獨特的作用機理和使用功效的介紹。在招商手冊中，主要圍繞節能環境、產品功效、市場空間、客戶案例、支持服務等幾個板塊進行設計，其中重點是介紹國家嚴峻的節能形勢、強制性的節能政策和潛力巨大的空調節能市場藍海。給經銷商造夢的同時，招商手冊中還列舉通信行業眾多成功的客戶案例，用具體的節能數據來說話，增加產品功效的可信度和說服力。

　　在產品手冊和招商手冊的設計過程中，項目組組織了多次的頭腦風暴進行創意工作，增加渠道招商的吸引和傳播亮點。

　　艾捷能產品在試銷時的名稱分別是“節能先鋒”、“冷效先鋒”，項目組認為這些先鋒類的名稱不適合作為產品名使用，它們更像是產品的廣告語。于是，項目組開始對產品線進行重新規劃和命名。

　　關于空調節能市場的產品“節能先鋒”重新命名為“艾捷能”系列產品，分別是：

　　1、艾捷能•酷威（AGELON•COOLWAY）——適用于通信局站空調；

　　2、艾捷能•酷瑞（AGELON•COOLCARE）——適用于商業中央空調；

　　3、艾捷能•酷霸（AGELON•COOLKING）——適用于冷庫制冷設備；

　　關于汽車空調養護降溫市場的產品“冷效先鋒”的重新命名，考慮到與艾捷能節能市場的區隔，項目組決定不使用艾捷能作為產品名，通過和客戶銷售人員集體創意決定啟用“酷樂”作為產品名。酷樂，英文名COOLER，意味著降溫涼爽之意，酷樂傳遞出一種通過降溫涼爽從而達到讓車主快樂舒暢的感受。

　　艾捷能產品可以清除空調系統內壁的油膜，抑制蒸發器內的油泡，提高壓縮機的潤滑和密封性能，阻止系統內冷凍油氧化變質后對組件的腐蝕。因艾捷能的這些作用機理都是發生在空調內部循環系統，尤其是作用在空調的心臟部位壓縮機。所以，為了便于市場推廣和傳播，我們結合產品和作用原理綜合進行提煉，提出“芯”概念。

　　針對通信行業，客戶對艾捷能的主要需求是通過提高舊空調的制冷性能而達到節電的效果。因為節能是艾捷能的一個顯著的顯性功效，所以將艾捷能的產品定位為“空調節能增效劑”。結合產品的“芯”作用原理，通過頭腦風暴法，決定將艾捷能產品的傳播創意定為：“節能從芯開始”。創意結合了產品的節能功效和芯原理，同時艾捷能也是全“新”的空調節能方法，芯與新的諧音使人容易聯想“節能從新開始”。

　　針對汽車用品市場，車主對酷樂的主要需求是通過對汽車空調的內部養護而達到提高制冷效果的目的。因為汽車需要養護的概念已深入人心，鑒于市場上還沒有汽車空調養護類的產品出現，為了創建全新的產品類別和樹立品類的第一，開創新品類的市場藍海，提高產品的溢價能力，所以將酷樂的產品定位為“汽車空調養護劑”。定位為養護類產品，還可以避免因降溫訴求的局限性和季節性溫差產生的淡季現象，同時把新車車主也拉進酷樂的目標消費人群中。

　　結合產品的芯作用原理，通過頭腦風暴法進行創意，決定將酷樂的傳播語定為：“芯境自然涼”。創意結合了產品的功效和芯原理，芯境指空調系統內部運行新環境：芯潔凈、芯養護、芯密封，芯與心的諧音使人容易產生“心靜自然涼”的聯想，便于大眾傳播。

　　為了更好地完成渠道招商和渠道管理的工作，項目組在艾捷能公司進行了招商會各項細致的前期籌劃，并對銷售人員進行了多次的招商輔導和銷售培訓工作。

　　1、設計招商物料：產品手冊、招商手冊、招商廣告、軟文、內外包裝、宣傳篇DVD等；

　　2、制定招商政策：招商流程、招商話術、招商政策、市場運作指南、經銷管理制度等；

　　3、培訓銷售人員：招聘、培訓、考核、上崗；

　　4、實施招商計劃：收集信息、電話溝通、郵寄資料、優化篩選、實地考察、商務洽談、協議達成、簽約合作；

　　5、策劃招商會議：策劃會議方案、設計會議物料、確定邀請對象、撰寫會

　　議稿件、布置會議場地、招商會議執行。

　　經過了上述一系列的準備工作，主題為“芯產品 新節能 新財富”暨艾捷能全國經銷商會議于2007年4月5日——7日在長沙成功舉行。

　　艾捷能要想快速取得市場開發的成功，僅僅依靠經銷商的客戶關系資源是不夠的，因為艾捷能屬于新產品開發新市場，市場需要有一個引導、培育和接受的過程，在市場啟動階段必須對經銷商加大在產品、技術和商務方面的培訓，使經銷商盡快掌握市場開發的有效技能。

　　在市場運作模式上，艾捷能對經銷商提供“全程支持，協同銷售”的業務模式。在營銷組織設計上，艾捷能在每個區域設有區域經理，并配備專業的工程技術人員。這些人員可以隨時深入市場一線，對經銷商提供產品、技術、商務的貼身培訓和現場支持，真正起到協同銷售的作用。