深圳南方略營銷＆品牌咨詢機構高級咨詢師  陳石平

　　一、背景
　　北恩電聲科技有限公司（以下簡稱“北恩電聲”）是一家專門從事呼叫中心耳麥及其配套產品開發、生產、銷售和服務的現代企業，營銷總部位于廣州，制造基地在深圳。產品廣泛應用于電信、金融、保險、外包等呼叫中心、客服中心、總機接線、指揮中心等領域，并遠銷日本、臺灣、東南亞等國家地區。通過多年的努力北恩電聲以“高性價比”獲得廣大客戶的一致認可，以“優質服務”獲得了良好的行業口碑。公司將借助21世紀中國改革開放東風厚積薄發積極投身于民族通信產業的大潮中，為更高效的商務溝通貢獻著自己的智慧、熱忱與執著。公司積極倡導“專業、協作、創新”的企業精神，立志做電子產品領域知名品牌，以 “更便利、更放心、更先進、更環保”的理念爭做中國未來呼叫中心通訊產品方案大型提供商。
　　北恩電聲是在中國呼叫中心產業蓬勃發展的環境下成長起來的，生機勃勃中的行業金光閃閃，面臨難得的發展機遇如果欣喜之余冷靜思考就逐見狼煙四起，陽光燦爛的日子還能照耀多久？一場可感不可避的金融風暴撲面而來，引起國內外需求急劇下滑；電子技術變化日新月異，產品生命周期不斷縮短；誘人的利潤讓潛在者蠢蠢欲動，來者一定不善哦；國外頂級品牌步步緊逼，國內品牌生存的空間不斷縮水；消費者的需求變化萬千讓企業措手不及如此等等。以朱培勇為總經理的北恩電聲團隊年輕活力、充滿干勁。2008年下半年，朱總深深地意識到處在行業成長期大家都還在滋潤中歌舞升平，如果再經過幾年行業進入成熟期以后競爭就會白熱化，只有那些內功十足的企業才能“剩者為王”。于是提前加強企業內功的鍛造，明確了2009年比2008年增長100%的目標，那么怎么來實現這樣一個強烈愿景呢？于是就請來了國內營銷咨詢第一品牌的深圳南方略營銷咨詢機構。
　　二、南方略項目組通過深入調研和診斷，提出要實現100%增長的目標.北恩電聲還存在如下軟肋：
　　1、戰略模糊、戰術無方：北恩電聲從創業到2008年底，只是生產話務耳機來滿足中國呼叫中心大發展的需求，從本質上講還停留在“作坊式”的階段，至于使命、愿景、價值觀、原則是什么？在行業里要達到哪個競爭層面？在未來 年的發展目標是什么？基于戰略的戰術就無從談起，公司上下也說不出一個明確的戰略，反正能賺一天是一天。為此，總經理也十分頭痛。
　　2、渠道管控、有心無力：憑借在行業里的摸爬滾打多年積累了一批渠道商，到目前為止基本上還是來者不拒，大小通吃，渠道模式魚目混珠,各種模式算下來上十種。渠道管理處在一種“無政府”的狀態，就算是有“政府”也是無從“依法施政”。這種局面在創業初期是有積極意義的，長此以往就導致了橫向縱向矛盾沖突層出不窮，竄貨殺價現象司空見慣，利潤空間所剩無幾，渠道商怨聲載道，渠道的安全性受到了嚴重挑戰。但管控起來又感到無能為力，對不遵守游戲規則的渠道商公司抱有“留著麻煩，砍掉可惜”的心理，面對陷入惡性循環的局面，朱總有心無力拿不出切實可行的解決方案和執行魄力。
　　3、營銷團隊戰斗力堪憂：營銷團隊的職業化嚴重不足，只能說是一批業余選手，人員素質普遍偏低，營銷技能缺乏，典型被動等電話上門的“坐商”意識，主動開發市場又找不到切入點。如果不打造一支職業化的營銷隊伍，北恩電聲會在未來的競爭中嚴重缺乏發展后勁。因此，一方面要大膽大力地引進優秀職業營銷人，注入先進思想和技能；另一方面要加強人員隊伍從思想層面、技能層面、職業規劃層面全面導入。做到人才招得來、留得住、培養好、用得當、戰力強、產出高。
　　4、制度空白、無章可循：北恩電聲 “俱樂部”式的企業氛圍，注定了只能憑朱總的個人魅力實施人性化的軟管理，至于硬制度管理基本是一片空白。但全體人員都意識到了企業要上新臺階不被淘汰，制度化管理是必須走的一步棋。那需要什么樣的制度？怎樣制定制度？制度怎么執行？是擺在所有人的面前的一道不可逾越的鴻溝。這些基礎制度的建立又是一項龐大的系統工程，要做到制度訂立出得來、制度用起能有效、制度變革能與時俱進都是一系列挑戰。
　　5、品牌在低端混戰、中高端上不去：南方略項目組經過詳細的外部市場調研發現，電聲行業的競爭格局呈現出兩級分化態勢，80%的龐大市場被國外頂尖品牌無可爭議的占領，僅占20%市場份額被國內一批企業在低端混戰廝殺，有些國內品牌極力奮起擠壓中端市場，但顯異常吃力。現在的難題是繼續在低端市場搏擊分到更多份額還是率先進軍中高端市場？選擇后者是肯定的也是唯一的，如果不主動進軍中高端市場勢必會逐漸被邊緣化打入低端市場死角而被清除出競爭行列。（見圖一）

  　三、北恩電聲以“業績倍增模式”尋求陡坡式增長
　　●一個統籌：以核心業務為中心（以服務呼叫中心為己任）；
　　●兩個引擎：內涵式能力增長，外延式業務增長（見圖二）；
　　●十一個緯度：內部五力，外部六力模型。

　　（一）內涵式五力：
　　1、明晰戰略：制定基于企業綜合競爭力的戰略體系（見圖三）
　　a、基于企業核心能力構建的戰略：對國內企業來講電聲行業生存易發展難，發展的瓶頸仍然來自自身核心能力的挑戰。世界變化的速度越來越快，企業戰略的制定也越來越強調本身的彈性和適應性，更多體現是一種變化的戰略。對北恩電聲來講目前雖然有一定的市場地位，但更多源于市場的快速成長，“內功”仍然很弱，面對下一階段殘酷的“肉搏戰”，北恩電聲核心能力的構造成為目前發展中最緊急和最重要的課題。
　　b、基于信息管理技術的戰略：信息管理是行業營銷關鍵特征，行業營銷主戰場是項目營銷，項目信息的數量和質量以及制定針對性的對策是電聲行業目前競爭的制高點。信息傳播是企業市場推廣主要手段，北恩電聲業績一半以上均直接或間接來源于網絡推廣。信息管理更是企業客戶業務固化的催化劑，在客戶關系管理中，系統的信息溝通是關系維護和鞏固的鑰匙。信息系統是戰略的保障，要基于“變化”的戰略，要保持與外界良好的適應性，必須完成信息的高效收集和及時更新。
　　c、三大基礎戰略綜合應用的戰略：目前北恩電聲的營銷水平仍然較低，經營模式還未定型，組織的特點或優勢并沒有放大，在企業經營中，各方面均有較大提升空間。因此，在基本戰略應用上，應全力以赴多方面構建和彌補自身的不足，逐步形成自己的特色，在低成本、差異化、聚焦戰略上分別下足功夫。

　　2、動力機制：制定有激勵效果的薪酬結構
　　北恩電聲動力機制的核心思想是以結果為導向下關注過程，銷售人員薪酬體現以業績為王的理念，包括底薪、績效工資、補貼和提成。底薪部分保證最基本的安全需求，績效部分體現對過程的關注，用于每月對營銷人員工作成效考評，與底薪同時發放，提成部分是收入的主要來源，體現以業績數據說話。對銷售部經理不實行提成，只對年度總任務完成情況進行獎勵，如果營銷中心沒有完成年度目標任務，銷售部經理沒有獎勵，這樣一票否決制可最大限度激發潛能確保完成年度目標。提成發放時間是月度提成和基本工資一同發放，年度提成于春節前發放。除此之外還有其他專項獎勵：對連續3個月達成考核銷量的營銷人員，根據其績效考核給予季度獎金；根據月度和年度績效考核評選優秀員工，頒發證書和優秀員工獎金；總經理根據年度效益情況發放總經理獎金。公司除了兌現激勵因子外，還有一系列的保健因子，如每年中國傳統節日獎和還有豐富的業余娛樂健身活動，極大地增強團隊的凝聚力和戰斗力。
　　3、壓力機制：實施公平公正公開的績效考核機制
　　北恩電聲績效考核體現提升績效為目標，而非事后簡單評價。采用平衡計分卡的財務類、內部運營類、客戶類、學習與成長類分別設立考核指標，指標設置應緊緊圍繞公司戰略來分解，突出階段性工作目標及績效改進目標，指標設置既注重結果類指標，又注重過程類指標，每個崗位的績效考核指標設定在 個之間。績效考核的權重最小不低于10%，最大不高于50%。績效考核方法力求簡便易行，具有較強的可操作性和激勵效果。公司的績效考核分為月度考核和年度考核。績效考核結果要與薪酬、晉升、培訓充分結合來培養整個組織的績效文化。加強員工的績效溝通及輔導工作，績效溝通包括考核前、考核中、考核后的溝通和輔導。考核結果確定后，主管人員必須與下屬員工進行面談與反饋，被考核者若不認同直接上級對自己的考核結果，可于1個工作日內向考核者申訴，投訴受理者需在1個工作日內受理，并將處理意見反饋給投訴人。
　　4、制度建設：夯實營銷制度，建立銅墻鐵壁
　　公司要發展制度必先行，北恩電聲上下急切的期待“公司憲法”早日出爐。南方略項目組經過360°調查，先后出臺了《北恩電聲員工手冊》、《北恩電聲電話營銷管理手冊》、《北恩電聲營銷流程管理制度》、《北恩電聲組織架構管理制度》、《北恩電聲績效管理制度》、《北恩電聲薪酬管理制度》、《北恩電聲客戶關系管理手冊》、《北恩電聲大客戶管理手冊》、《北恩電聲培訓管理手冊》。每一項制度的出臺都得到了全體員工的雙手贊成和歡迎，大家一致認為以前都是憑感覺決策，憑感情評估，雖然企業氣氛“和諧平靜”，但大家深深地理解到不以規矩不成方圓的道理，企業是一個經濟實體，要按經濟規律辦事，不能像俱樂部一樣“和氣生財”了。否則，北恩電聲很難吸引到優秀的人才，很難走上職業化的大道。
　　5、隊伍建設：鑄造北恩電聲敢于勝利之師
　　沒有職業化團隊的營銷是沒有希望的營銷，北恩電聲要從業余選手向職業選手180°轉身，為此，南方略項目組著手招聘優秀人才，先后引進了一名資深的營銷部經理、一批營銷精英，呈現出一派蓬勃生機的局面，營銷隊伍整裝待發。但如何把不同文化的人整合起來形成一股強大的市場力量，為此南方略項目組實施了“春訓大演練”活動，從北恩電聲企業文化認同，營銷技能提升、職業生涯規劃全方位進行培訓，尤以南方略咨詢部靈魂人物周意純博士親臨現場，為項目組指明方向，為北恩電聲全體員工舉行《職業選手》主題演講，受到了現場人員的一致好評，整個團隊生龍活虎，摩拳擦掌，誓師沖擊市場敢于勝利。相繼南方略一批資深實戰咨詢師走上 “春季大演練”的舞臺，娓娓道來、詼諧幽默、諄諄教誨、互動分享、碩果累累、可圈可點。
　　（二）外延式六力
　　1、渠道管控：強力管控渠道，編織無縫之網
北恩電聲渠道管控是當務之急，也是南方略項目組要重點解決的難題。2008年臘月北方的寒氣如金融寒流一樣刺骨，就在這樣的一個季節，南方略項目組與朱總飛抵全國各地深入代理商、集成商、呼叫中心用戶調研分析，找到渠道目前的機會與威脅，為我們出臺渠道管控政策找到了依據。

                           
　　a、渠道模式：實行渠道代理為主和公司直銷為輔相結合的多種組合模式，公司原則全力支持當地代理商進行用戶市場開發。對當地代理商不能涉及的部分A類用戶市場，由公司直接開展銷售。對B、C類客戶，公司只提供產品咨詢，原則不自己開展銷售業務，具體有《項目備案實施方案》。
　　b、渠道選擇：明確總代理、特約代理、戰略集成商、直接用戶的選擇標準，防止劣質客戶混入銷售隊伍，對符合渠道商選擇條件的要明確雙方的權益和義務，達到責權利對等，以合同書面的形式固化下來。
　　c、價格管理：針對不同渠道客戶實施不同的渠道價格（代理商價格、戰略合作價格和用戶直銷價格），具體有《渠道產品價目表》。
　　d、支持政策：公司加大網上宣傳投入，注重軟性廣告的制作；重點加強各類宣傳資料的制作和發放；參加行業展會，提升公司品牌知名度；重點批發市場的終端陳列和戶外廣告投入；公司組織專家隊伍投放到重點市場，特別是協助客戶進行大客戶的開發。
　　e、秩序政策：建立通報指導價格體系；宣導公司市場秩序管理原則和處罰措施，建立公司授權網上專賣店，控制價格；取消其他任何網上低于公司報價的供貨源，發現一個，處罰一個，絕不手軟。
　　f、備案管理：對A類大客戶，代理商應及時向公司備案。對未備案的用戶，公司有權直接發生業務。對任何B、C類客戶，公司不直接發生業務關系。對已經在公司備案的項目用戶，在代理商關系較弱或用戶堅持與廠家合作的情況下，由公司進行直接談判，與該用戶進行交易，銷量劃歸當地代理商，售后服務公司負責。
　　2、區域擴張：延伸版圖、加大戰局
　　北恩電聲市場區域具有高度的集中性，主要分布在北京、長三角、廣州、深圳，另還有大片的空白市場。經過前期的市場調研我們發現未開發的市場具有巨大的潛力，如成都、西安、東北三省。要在銷售規模上取得領先，開發新市場是必須考慮的一項工作，也是戰略選擇的必然。那么怎么用老產品去做新市場呢？南方略項目組經過頭腦風暴得出了一致的結論：首先在主要的省會城市采取獨家代理的渠道模式，保證以客戶為中心的運作核心價值，充分委托當地有實力的代理商獨家開發市場，可以極大地激發當地優勢資源的全面發大，使代理商全力以赴擴大銷量而獲取較高的利潤回報。我們前瞻性的預測到市場的長遠性，在選擇代理商時要以北恩電聲價值觀為標準嚴格把關，明確雙方的權利和義務，實施嚴格的結果考核機制，加強代理商的過程監控，對不合要求的代理商要堅決淘汰。同時在大的二級城市適當儲備一批優質代理商資源建立一種聯系機制，隨著市場的進一步發展可以把市場觸角不斷深入。
　　3、產品創新：創新為先、出奇制勝
　　北恩電聲具有產品功能改進和外觀設計的強大能力。擁有自己的獨立開發隊伍，新產品、新品類、新包裝不斷產生，全面滿足市場對功能多樣化和新鮮感的需求。南方略項目組積極引導科研開發方向，把以市場為中心的理念不斷植入科研隊伍的頭腦中，把市場的信息對科研人員全面灌輸，使產品的創新不論是在技術層面、成本層面還是差異化層面都具有強大的適應性。南方略項目組積極發揮產品包裝的設計優勢，在產品外觀上與競品徹底區分開來，經過設計人員的潛心研究，截面呈梯形的包裝盒具有很強的差異性，在話務耳機行業是第一個概念創新，這種包裝具有節省內部空間和符合視覺審美的雙重功效，我們把設計好的包裝在渠道商和直接用戶進行前期試銷，反應效果非常好，得到了價值鏈上成員的高度認同。南方略項目組把營銷的觀念不斷輸入科研人員的血液，改變了他們以前閉門造車與夜郎自大的一貫心態，產品不管是在通話音質，佩戴舒適度、耐用性和外觀上都有了很大的提升。
　　4、客戶關系管理：提升關系層面、推進深度合作
　　客戶是公司的重要資源,一方面維護與老客戶的業務關系；另一方面關注流失的客戶，更為重要是不斷開發新客戶。
　　a、建立客戶信息庫：老客戶的基本情況檔案建立、發展動態、新購買需求。潛在客戶的基本情況檔案建立，潛在客戶的跟蹤及業務開拓。流失客戶的基本情況檔案建立，發展動態、機會點。
　　b、客戶信息庫的維護：信息的不斷更新和不斷補充,選擇重點客戶進行拜訪或回訪，在用戶對產品的使用過程中征求客戶意見，對客戶反饋的情況及時整理，客戶檔案要保全和保密。
　　c、利用信息資源維護客戶關系、開拓新業務：對建檔新客戶進行訪問，尋求其需求點，并派專人開拓，對老客戶進行跟蹤服務，并在服務中尋求客戶新的需求點。
　　d、客戶業績管理：全面管理公司所有客戶業績，重新定位客戶的重要程度，依據客戶業績將客戶進行ABC分類，即將客戶分類為重要客戶、次重要客戶和普通客戶等。依據客戶的類別和重要性程度，公司分別給予不同的關系發展對策。
　　5、大客戶營銷：抓住占80%市場的20%大客戶
大客戶是指直接大型用戶，從北恩產品的用戶群體來看涉及的行業較多和用戶較復雜，如果全面突擊必會導致公司資源的分散和精力分配不足。面對激烈的競爭，必須根據產品特色和各細分市場的特征，確定我們的目標市場才能找到核心大客戶，建立在此市場的絕對優勢地位，方能在全國市場擁有一席之地。根據北恩電聲未來發展趨勢，大客戶是北恩電聲爭奪的制高點，只有占領制高點才能掌握主動。(見圖五)

　　6、品牌推廣：立體出擊、品牌經營
　　北恩電聲走“中檔價位、中高檔品質、高端服務、高端形象”路線，充分發揮行業口碑效應，建立強勢的渠道品牌。體現一定規模經濟的價格競爭策略，適應客戶對國產品牌的較好定位，搶占主力市場份額，中高檔品牌體現了目前用戶對品牌檔次的關注度，也展示了北恩電聲產品的質量優勢。先專注、專一、專業地做中高檔耳麥電話品牌，再發展成為綜合電聲品牌（耳麥電話、電話耳麥、會議電話、網絡電話、藍牙電話、錄音盒等），最后可適時實施相關多品牌戰略，實現產品多元化的品牌運作模式，用多個品牌去滿足不同細分市場的差異性需求。實施北恩電聲品牌形象戰略的要點：
　　a、挖掘構筑品牌的文化內涵：堅持為消費者提供物質的同時也提供精神，引導消費者走進健康、美好的電聲世界。
　　b、產品永遠是品牌的核心：品牌需要產品推動，只有產品價值能完成與用戶的傳遞，真正滿足用戶需要，讓用戶擁有不同的使用體驗，品牌才會得到認知和認可。
　　c、視覺形象是品牌的外在形象和第一印象：保持品牌有個健康清新的視覺形象，視覺形象是品牌終身的廣告，調查表明，有50%-60%的消費者受視覺的影響而產生購買的興趣而形成購買行為。
　　d、情感營銷創造品牌附加值：電聲行業大部分為項目銷售，用戶日益理性，“硬”銷售已逐漸被“軟”銷售取代，不論是用戶還是合作伙伴，都需加強情感因素的注入。
　　e、廣告宣傳擴大知名度是品牌成功關鍵部分：有計劃投入一定資金，進行行業渠道宣傳，將廣告重點放在塑造品牌形象上，切中消費者賣點，強化個性，不斷擴大和鞏固公司品牌的知名度。
　　f、終端品牌形象建設是公司的窗口：對耳麥電話來講，需在分銷終端加強陳列和宣傳同時，更需要注重與終端客戶的溝通方式和工具展示，重點在行業終端客戶中建立良好的品牌形象。
　　g、品牌策略執行與調整：一邊執行品牌策略，一邊檢討調整，發現問題和差距及時改進，確保北恩電聲品牌策略準確有效。
　　營銷的成功是系統的成功，南方略項目組運用“業績倍增模式”以后，北恩電聲呈現出強勁的發展勢頭，從物質層面到精神層面都出現了可喜的變化，銷量增長勢頭迅猛。到此，南方略完全有底氣預示北恩電聲打造中國呼叫中心耳機第一品牌的目標可以實現，而且一定能夠實現。