一個(gè)在金融海嘯中折戟而回的海歸品牌，如何開展一場脫胎換骨的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型？一個(gè)毫無內(nèi)銷經(jīng)驗(yàn)的生產(chǎn)企業(yè)，如何開辟一片人跡罕至的處女市場？一只背負(fù)“made in china”沉重枷鎖的“丑小鴨”，如何破繭蛻變成秀外慧中的“白天鵝”？

 

　　2008年，金融風(fēng)暴席卷全球，世界經(jīng)濟(jì)跌入低谷。幾乎所有貼著“made in china”標(biāo)簽的產(chǎn)品和品牌，無一例外地遭遇了海外市場的抗拒，消費(fèi)需求驟減，銷量迅速下降，甚至威脅到企業(yè)和品牌的生死存亡。 健香堂就是其中之一。

　　來自于中山市中南燭業(yè)有限公司的的健香堂，自品牌創(chuàng)立之始，一直行銷歐美。和其他“中國制造”的地?cái)傌浰顭o幾，健香堂定位低端，既不用做廣告也無需搞促銷，通過大超市、大商場等渠道，憑著低廉的價(jià)格掙扎在低端市場。

　　然而，在危機(jī)的沖擊下，健香堂品牌的先天性不足開始暴露無遺，其低劣的包裝設(shè)計(jì)和低下的營銷手段再也無法勾起老外的消費(fèi)欲望，銷量與日俱減，入不敷出，苦心經(jīng)營十幾年的品牌危在旦夕。

　　2009年，中南重新審視了國內(nèi)這塊最熟悉的陌生市場，將健香堂的觸角從海外收回國內(nèi)，徹底擺脫“中國制造”的沉重枷鎖，試圖在華夏大地繪出一副嶄新的戰(zhàn)略版圖。

 

　　在中國，香薰是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，正處于蓬勃發(fā)展的時(shí)期，市場前景可觀。然而，香薰行業(yè)門檻較低，缺乏產(chǎn)品質(zhì)量好、服務(wù)有保障、持續(xù)強(qiáng)力打造品牌的標(biāo)桿企業(yè)；雖有少數(shù)國外高端品牌涉入，但規(guī)模尚小，不足為懼。

　　當(dāng)前市場上活躍的同類產(chǎn)品，以傳統(tǒng)單方精油和化學(xué)香薰為主，大多是日化品和美容品生產(chǎn)企業(yè)的附屬產(chǎn)品，品質(zhì)低下，價(jià)格低廉，競爭慘烈。

　　與競爭產(chǎn)品不一樣，健香堂是以純天然復(fù)方本草精油為基礎(chǔ)，以廣州中醫(yī)藥大學(xué)的科研機(jī)構(gòu)和專家團(tuán)隊(duì)為后盾，結(jié)合西方先進(jìn)技術(shù)工藝制作而成，分別具有安神、舒心、防流感和抑菌四大藥用功效，具備相當(dāng)強(qiáng)勁的競爭力。據(jù)調(diào)查顯示，不管是產(chǎn)品的外在形式，還是內(nèi)在的實(shí)際功能，健香堂對于都市高端消費(fèi)人群具有很大的吸引力。

　　這是一個(gè)市場呼喚性品牌。中南立即找到了內(nèi)銷的突破性解決方案，憑借純天然本草精華的優(yōu)質(zhì)血統(tǒng)以及中藥現(xiàn)代化創(chuàng)新應(yīng)用方式，勢必將健香堂打造成中藥香薰第一品牌。

 

　　健香堂以新品牌的身份進(jìn)軍國內(nèi)市場，務(wù)必在品牌戰(zhàn)略上提升高度，擺脫傳統(tǒng)香薰品類的限制，以避開血雨腥風(fēng)的紅海競爭。

　　品類戰(zhàn)略中講到：“成功品牌的戰(zhàn)略性共征——品類的代表。跳出品牌的思維限制，從品類的角度，可以更好地把握營銷競爭的關(guān)鍵。”更進(jìn)一步說，企業(yè)不僅要打造品牌，更應(yīng)該利用市場分化創(chuàng)建新的品類，而這一新品類的成長與擴(kuò)張將讓品牌得以飛躍。

　　以此思想為指導(dǎo)，中南把思維聚焦于健香堂系列產(chǎn)品最具優(yōu)勢的賣點(diǎn)——純天然復(fù)方本草中藥，以其“純天然”、“復(fù)方本草”、“藥用功效”等屬性為切入點(diǎn)，尋找通往藍(lán)海的航路。在一次次的“破、立、證”之后，一個(gè)全新的中藥香薰品類浮出了水面——復(fù)方本草精華液。

　　復(fù)方，是中藥藥用機(jī)理最大的特色所在，“君臣佐使”各種藥物相輔相成，傳承五千年從未變更。復(fù)方區(qū)隔了競爭產(chǎn)品的“單方”屬性，站在它們的對立面，無需贅言高下已分。

　　本草，“純天然”的代名詞，讓健香堂與當(dāng)前市場上大行其道的化學(xué)香薰品類徹底劃清了界線，培育出一塊空間廣闊的中藥香薰市場。

　　精華液，既是核心產(chǎn)品（精油）的基本形態(tài)，也是品牌高度的具體象征。

　　美國廣告大師詹姆斯·韋伯·楊曾說過：“創(chuàng)意就是舊元素的新組合。”這三個(gè)詞語都不是什么新鮮的概念，然而把它們組合在一起，即誕生了一個(gè)新的香薰品類。

    以“復(fù)方本草精華液”品類創(chuàng)新為突破口，健香堂不僅打破了競爭對手的銷售壁壘，也顛覆了消費(fèi)者對中藥應(yīng)用和香薰產(chǎn)品的傳統(tǒng)認(rèn)知與感受，更避免了低品質(zhì)、低價(jià)格的惡性競爭；而且在戰(zhàn)略層面成功地實(shí)現(xiàn)了品牌升級(jí)，為打造中藥香薰第一品牌奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

 

　　對于健香堂來說，品類創(chuàng)新只是第一步，接下來要在消費(fèi)者心智定位上下功夫。正是因?yàn)闋I銷人員對消費(fèi)者心智定位的重視，中國市場上才涌現(xiàn)出一批黑馬品牌，如“去火飲料”的開創(chuàng)者王老吉，訴求“中式服裝”的柒牌中華立領(lǐng)等，它們都是在構(gòu)建了全新的產(chǎn)品品類之后，再以品類概念作為消費(fèi)者的心智定位，從而開辟了一片疆域廣闊的藍(lán)海。

　　消費(fèi)者選購產(chǎn)品的時(shí)候，基本遵循“以品類思考，以品牌表達(dá)”的原則，先進(jìn)行品類的選擇，確定品類后，再選擇該品類的代表性品牌。

　　根據(jù)整合營銷傳播“一個(gè)聲音”的原則，中南直接套用品類名稱——“復(fù)方本草精華液”作為健香堂的產(chǎn)品定位。這并不是一個(gè)簡單的文字游戲，而是凸顯新品類首創(chuàng)者的地位，以搶占消費(fèi)者的心智。同時(shí)，這個(gè)定位還將健香堂的獨(dú)特賣點(diǎn)和差異化價(jià)值顯露無遺，成為產(chǎn)品溢價(jià)和品牌晉級(jí)的主要支撐。

　　然而，品牌定位不僅僅是產(chǎn)品的定位和消費(fèi)者心智的定位，更需要一個(gè)明確的目標(biāo)市場定位。明確戰(zhàn)場在哪里，才能更有針對性地指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、實(shí)施戰(zhàn)術(shù)部署，最終贏得營銷的全面勝利。

　　鑒于產(chǎn)品屬性的先天性優(yōu)勢及新品類開山鼻祖的地位，中南毫不猶豫地把都市高端消費(fèi)人群劃入品牌戰(zhàn)略地圖中，將目標(biāo)市場定位為高端，超越其他低端產(chǎn)品的低價(jià)競爭，在徹底擺脫“丑小鴨”的同時(shí)，更加確保了利潤的最大化。

 

　　品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)規(guī)劃，為推廣戰(zhàn)術(shù)的全面部署指出了正確的方向。然而，若缺乏一系列行之有效的整合傳播活動(dòng)，所有的宏觀規(guī)劃都將成為空中樓閣。有效的傳播能給健香堂品牌插上騰飛的翅膀。

　　對于整合營銷傳播，只有出位才能出眾。一心想要突破僵局的中南公司找到了一種獨(dú)特的表達(dá)方式，使健香堂在中國市場上爆發(fā)了一記響徹云霄的吶喊。那一聲吶喊就像一次火山噴發(fā)，沉寂了五千年后終究噴涌而出。

　　品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂，是品牌的核心競爭力所在，是一切傳播策略的出發(fā)點(diǎn)。發(fā)掘健香堂品牌的核心價(jià)值，構(gòu)建競爭壁壘，是品牌傳播的根本。

　　不管是“純天然”還是“中藥功效”，健香堂首先能夠滿足消費(fèi)者最根本、最重要的需求——健康，這是毋庸置疑的。然而，這就是健香堂品牌的核心價(jià)值所在嗎？

　　健康的概念，在品牌名上就得到了表現(xiàn)，一看便知；除此之外，健香堂難道就不再具備更深層次的價(jià)值主張嗎？中南掌門人黃永健先生在頭腦風(fēng)暴會(huì)中給出了答案：

　　健香堂不只是健康，還是一份品質(zhì)生活，一個(gè)時(shí)尚符號(hào)，一種品位的體驗(yàn)，更是一種文化的象征。

　　健香堂是中國五千年中藥文化沉淀的結(jié)晶，承載著中藥文化的精髓，見證了中藥文化的歷史傳承和現(xiàn)代化創(chuàng)新。這才是健香堂品牌的靈魂所在，這才是健香堂的核心價(jià)值所在，這才是健香堂最大的競爭力所在，這才是打造中藥香薰第一品牌的原動(dòng)力所在。

　　當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品或品牌超越了消費(fèi)者實(shí)際的需求，并對一個(gè)國家或一個(gè)民族產(chǎn)生一定影響的時(shí)候，它就與人類文化產(chǎn)生了千絲萬縷的聯(lián)系，無論是中華民族的“送禮傳統(tǒng)”之于腦白金，還是“福文化”之于金六福酒。當(dāng)它把民族品牌作為自身品牌的背書時(shí)，這個(gè)品牌的生產(chǎn)力之強(qiáng)大難以估量。2003年，當(dāng)中華立領(lǐng)帶著濃厚的民族氣息向人們展示中華服飾文化的信息時(shí)，七匹狼的瞬間崛起向我們證明了這一點(diǎn)。

　　縱使霸王洗發(fā)液也曾憑借“中藥世家”一炮走紅，然而當(dāng)它面對健香堂的“復(fù)方本草”時(shí)，簡單的“中藥”概念難免讓人感覺過于浮淺，缺乏深度的切入。因此，中南公司致力于將健香堂品牌打造成一張真正意義上的中藥文化名片，以此召喚中國傳統(tǒng)文化的回歸，迅速占位，形成強(qiáng)大的民族話語，用強(qiáng)烈的民族自尊心和自豪感來培育消費(fèi)人群，樹立它在國內(nèi)市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位。

 

    中藥文化在中國消費(fèi)者的心目中，既充滿了古香古色的傳統(tǒng)美學(xué)感知，又帶著些許神秘的朦朧感覺。然而，健香堂之前的LOGO，是由藥罐和本草兩個(gè)粗糙的元素生拼硬湊而成。這一缺乏美感、喪失內(nèi)涵的“丑小鴨”形象，顯然讓已是“白天鵝”的健香堂品牌大打折扣，難以支撐起品牌的高端定位，更不可能讓消費(fèi)者聯(lián)想到中藥香薰第一品牌。

    因此，重新設(shè)計(jì)出一款吻合品牌的高度和氣質(zhì)、體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的LOGO形象，成為中南公司一項(xiàng)至關(guān)重要的工作。經(jīng)過一個(gè)月的初稿設(shè)計(jì)和反復(fù)修改，新LOGO終于出爐了。

 

 

　　新LOGO以中國古典書法字為表現(xiàn)形式，造型簡潔優(yōu)美、剛?cè)岵?jì)；以黑色為主色調(diào)，右下角的紅色小印章可謂畫龍點(diǎn)睛，在穩(wěn)重中透露出一份活潑。整體形象富于強(qiáng)烈的藝術(shù)感，充滿了生命力、感染力和裝飾風(fēng)格，將古典與時(shí)尚融為一體，大氣而不失優(yōu)雅，彰顯了中國五千年傳統(tǒng)文化的厚重與包容。

　　當(dāng)然，僅僅LOGO變臉是不夠的。人靚靠衣裝，物美靠包裝。包裝是產(chǎn)品最原始的廣告形式，也是品牌傳播最重要的方式。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，包裝的優(yōu)劣直接影響著產(chǎn)品的銷量，甚至是品牌的存亡。在做完臉蛋整形手術(shù)之后，接著中南又對“白天鵝”的衣裝進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，徹底褪去“丑小鴨”時(shí)期的低劣和粗俗，全面塑造高端的民族香薰品牌形象。單純的視覺美感是最基本的，中南還要求健香堂的包裝必須體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)中藥的文化內(nèi)涵。

　　基于品牌發(fā)展的長遠(yuǎn)考慮，極具戰(zhàn)略眼光的黃董事長打破了之前“以功能為導(dǎo)向”的單一思路，并在此基礎(chǔ)上提出了“以品牌為導(dǎo)向”和“以傳播為導(dǎo)向”兩大新的設(shè)計(jì)思路。經(jīng)過深度的研究，中南決策層最終敲定了“以品牌為導(dǎo)向”的總設(shè)計(jì)思路。

 

　　所有包裝全部應(yīng)用中國古典元素，遵循“變化與統(tǒng)一”的設(shè)計(jì)原則，構(gòu)圖簡潔，色彩淡雅，調(diào)性明亮；設(shè)計(jì)人員大量選用綠色、環(huán)保的材料，運(yùn)用了鏤空、浮雕等多種先進(jìn)的技術(shù)工藝。新包裝表現(xiàn)了古典與時(shí)尚和諧統(tǒng)一，歷史感和文化味兼具，將品牌的高端形象表現(xiàn)得淋漓盡致，與品牌內(nèi)涵相得益彰，商業(yè)與藝術(shù)達(dá)到了完美的統(tǒng)一。

 

 

 

　　一個(gè)LV的皮包為什么能夠賣出上萬元？一套杰尼亞的西服憑什么賣到13萬元？因?yàn)檫@些產(chǎn)品的背后隱藏著堅(jiān)持了上百年的品牌文化。可見，健香堂不僅要保持可靠的品質(zhì)和優(yōu)良的服務(wù)，更加需要挖掘一種個(gè)性鮮明的品牌文化，使這只“白天鵝”散發(fā)出一種令人傾慕的氣質(zhì)。

　　品牌文化一旦建立起來，對內(nèi)可增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部員工的凝聚力，對外將提升品牌的競爭力，提升消費(fèi)者的忠誠度，并不斷地將無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)。

　　像三宅一生努力發(fā)掘和服背后的精神一樣，中南公司經(jīng)過深度挖掘中國傳統(tǒng)的中藥文化，并將之融入健香堂品牌文化要素中，不僅在視覺系統(tǒng)上可以輕易識(shí)別出中藥文化的痕跡，而且對精神理念層面進(jìn)行系統(tǒng)梳理，最終將其品牌文化歸結(jié)于四個(gè)關(guān)鍵詞：

　　①傳承。這是健香堂品牌文化最核心的部分。五千年中藥文化源遠(yuǎn)流長，歷經(jīng)千朝百代薪火不熄，在華夏大地上代代相傳。正是因?yàn)橛辛搜S子孫歷代傳承，才有了中藥文化前進(jìn)的步伐，才有了今日的健香堂。同時(shí)，中南企業(yè)每一位員工都成為了中藥文化的傳承者，整個(gè)企業(yè)集體無意識(shí)地洋溢出一股極富感染力的自豪感和責(zé)任感。

　　②融合。健香堂產(chǎn)品以傳統(tǒng)中藥藥理為基礎(chǔ)，以天然本草為原料，引入西方先進(jìn)技術(shù)和機(jī)器設(shè)備制作而成。這既看到了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技的結(jié)合，也包含了中西文化的融合，更體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化海納百川般的寬廣與包容。這份包容，也成為了中南企業(yè)獨(dú)有的氣質(zhì)和氛圍。

　　③沉淀。健香堂不僅是中南公司與廣州中醫(yī)藥大學(xué)專家團(tuán)隊(duì)數(shù)十年如一日研究的結(jié)晶，更是中藥五千年不斷發(fā)展的沉淀。這份沉淀源于一種被艱苦奮斗、兢兢業(yè)業(yè)、勇于創(chuàng)新、一往直前充斥著的中南企業(yè)精神。

　　④創(chuàng)新。先進(jìn)的制作工藝、時(shí)尚的應(yīng)用方式、領(lǐng)先的品牌訴求，這些都是健香堂作為中藥現(xiàn)代化創(chuàng)新的具體表現(xiàn)。創(chuàng)新是中國五千年中藥文化不斷發(fā)展的引擎，也是健香堂品牌肩負(fù)中藥現(xiàn)代化創(chuàng)新使命的動(dòng)力之源。

　　“傳承·融合·沉淀·創(chuàng)新”，這就是健香堂品牌文化的核心內(nèi)容。如果僅僅是把這幾個(gè)詞設(shè)計(jì)漂亮一些，再制作出來像校訓(xùn)一樣貼文化墻上的話，很明顯這樣的傳播力度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為了更有效地傳播健香堂的品牌文化，中南獨(dú)具匠心地編撰出一個(gè)品牌故事，以講故事的方式來博取消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和情感共鳴。

 

　　如果沒有神秘配方的故事，可口可樂能否成就世界第一品牌將是個(gè)疑問；若不是康熙御賜牌匾的故事，同仁堂或許難以持續(xù)300年的輝煌；能夠買得起勞斯萊斯的人極少數(shù)，而知道這個(gè)品牌“不能說的秘密”的故事的人卻不計(jì)其數(shù)……

　　這就是品牌故事的魅力。現(xiàn)代營銷之父米爾頓·科特勒曾說過：“用故事打開市場之門。” 故事能夠?qū)贤▋?nèi)容從單純的產(chǎn)品或品牌擴(kuò)展到更容易啟發(fā)受眾共鳴的情感和象征，將品牌人性化，讓消費(fèi)者從思想、情感上認(rèn)可并最終接受品牌的內(nèi)涵、價(jià)值和文化。

　　品牌故事可以是真實(shí)的事件，比如海爾“砸機(jī)事件”，也可以是虛假的情節(jié)，比如齊云山的“野人傳說”。本著融合的品牌文化，健香堂的品牌故事別出心裁地將虛假情節(jié)和真實(shí)事件相統(tǒng)一，剛?cè)岵?jì)，虛實(shí)結(jié)合，相輔相成。

　　復(fù)方本草精華液

　　自神農(nóng)氏嘗百草記錄至今

　　已逾4700年歷史

　　其隨中藥文化流傳百世

　　被歷代王公貴族用于保健養(yǎng)身、增進(jìn)生活情趣

 

　　時(shí)至今日

　　中南燭業(yè)掌門人、廣州中醫(yī)藥大學(xué)碩士生導(dǎo)師黃永健教授為造福蒼生

　　付畢生心血于中藥現(xiàn)代化

　　繼承傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生理論

　　引入西方先進(jìn)工藝萃取純天然本草精華

　　經(jīng)萬次試驗(yàn)、數(shù)十年沉淀

　　終創(chuàng)現(xiàn)代復(fù)方本草精華液第一品牌

　　名曰“健香堂”

　　這個(gè)故事簡單總結(jié)了中藥文化數(shù)千年來的傳承和創(chuàng)新的路徑，串聯(lián)了品牌文化“傳承、融合、沉淀、創(chuàng)新”這四個(gè)方面，不僅簡單地說明了產(chǎn)品的功能，更將品牌理念鑲嵌其中，多種元素的融合卻毫無突兀之感，渾然天成。

　　其中引入神農(nóng)氏、黃教授等專家形象及其事跡，旨在樹立權(quán)威，提升品牌在消費(fèi)者心中的公信度，更讓廣州中醫(yī)藥大學(xué)這所全國三甲的大牌成為品牌的背書資產(chǎn)，提升品牌的附加價(jià)值。

　　更值得一提的是，故事中特別指出“王公貴族”，標(biāo)榜本品牌一貫的高貴血統(tǒng)，區(qū)隔于市場上的低端產(chǎn)品，簡單的四個(gè)字隱射了健香堂品牌高端市場的定位。

　　整個(gè)故事表現(xiàn)了健香堂鮮明的品牌形象和個(gè)性，字里行間將品牌的無形價(jià)值展現(xiàn)得淋漓盡致，彰顯出中藥香薰第一品牌的氣質(zhì)和風(fēng)范。

品牌故事既是一段完整的獨(dú)立文案，也是一個(gè)廣告訴求壓縮包，所有的利益點(diǎn)和價(jià)值訴求皆涵蓋其中，寥寥數(shù)句包羅萬象。

 

　　在渠道建設(shè)方面，中南將高檔消費(fèi)場所的專柜作為健香堂的銷售重鎮(zhèn)，統(tǒng)一規(guī)劃終端形象，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式銷售。此外，中南一方面通過廣告大肆傳播品牌形象，另一方面通過公關(guān)活動(dòng)，主動(dòng)扛起中藥香薰崛起的大旗，全面拓展復(fù)方本草精華液這個(gè)大品類。

　　2009年8月，健香堂在深圳益田假日廣場的首度亮相，標(biāo)志著它這場華麗蛻變的完美謝幕。健香堂不再是一堆貼著“made in china”標(biāo)簽的地?cái)傌洠且粡埑休d著中國五千年中藥文化的名片——中藥香薰第一品牌。