深圳南方略國際營銷＆品牌咨詢機構總經理  劉祖軻

 

　　在西南市場，有一個尚未進入中國化肥前十強的企業正在打造肥業航母：具有尿素、復合肥及化工產品等產品資源，07年成立了農資連鎖經營的貿易型公司，09年自身化肥產能將達到200萬噸以上，同時，還將進行社會產品資源的廣泛采購。

　　這家來勢洶洶的企業就是重慶建峰化工，重慶地區核工業816廠就地軍轉民后具有15年生產歷史的企業。“建峰”牌尿素榮獲“國家免檢產品”稱號 ，企業被正式授予“全國化工清潔文明工廠”稱號 ，在全面規范化維護管理上，建峰化肥也取得了非常突出的成就，成為全國首家獲得TnPM三階認證的企業。

　　06年董事長曾中全帶領員工克服生產設備嚴重老化、部分生產和技術骨干被總廠抽調、市場物流環境變化及其他尿素品牌對市場的滲透擠壓等困難，通過建立激勵機制、推行全面預算管理、生產細節化管理和成本費用預警管理、調整市場布局、加強推廣與服務等系列變革舉措，使企業經營業績獲得顯著提升。

　　建峰化工的目標很清晰，就是要成為國內一流的化肥生產基地，以肥為主，進軍流通，成為中國化肥行業前十強，實現合成氨75萬噸、尿素132萬噸、緩控釋肥20萬噸，貿易和服務銷售收入50億元以上，同時，將“建峰”打造成國內化肥行業優勢品牌。

　　07年初建峰化工與深圳南方略公司迅速開展了營銷項目的咨詢合作，南方略專家與建峰化工領導班子經常深入市場一線，了解市場動態，通過全方位的市場調查和對企業資源能力的全面評估后，提出并實施了“五大法則”以打造建峰化工肥業航母。

 

 

　　（一）國家繼續重視“三農”和推進新農村建設。國家繼續把解決好“三農”問題作為工作的重中之重，要進一步加大對農業、農村和農民的支持力度，穩定發展糧食生產、促進農民持續增收；將徹底取消實行了長達2600年的農業稅。堅持和完善重點糧食品種最低收購價政策，保持合理的糧價水平。

　　（二）市場化改革取向是主流。國家主張調整化肥產業結構和產品結構，重點發展高濃度基礎肥料（尿素、磷銨）和高效復合肥。鼓勵開發緩釋、控釋肥料，并鼓勵大型化肥企業走“礦肥結合”、“氣肥結合”之路，鼓勵與上、下游產業組建大型化肥企業集團，提高產業集中度，增強行業競爭力。

　　（三）打造現代化流通網絡是趨勢。《化肥工業產業政策》提出，加快化肥流通體制政策的改革與創新，鼓勵發展化肥連鎖經營、農資超市等現代流通方式，鼓勵按照現代企業制度組建全國性或區域性的農資連鎖企業集團。國務院《關于推進社會主義新農村建設的若干意見》提出，要加強農村現代流通體系建設，鼓勵商貿企業、郵政系統和其他各類投資主體通過新建、兼并、聯合、加盟等方式，在農村發展現代流通業，積極發展農產品、農業生產資料和消費品連鎖經營，建立以集中采購、統一配送為核心的新型營銷體系。為此，商務部牽頭在全國實施“萬村千鄉”工程，打造農村現代流通網絡，政府對25萬家左右的“農資店”實行貸款利息補貼（12％—3％）、資金補助（每店2000—3000元）和稅收減免等優惠政策。

　　（四）優惠政策的逐步取消推動行業成本上升，市場競爭會日趨激烈，生產企業盈利空間變小。

　　（五）國家淡儲政策保證化肥供應。國家組織和實施的化肥商業淡儲政策因其良好的市場效果將在今后幾年內長期存在并得以強化，此政策中關于低息貸款、利息補貼等利好因素將使生產企業即便在供過于求的市場低迷期也能正常地開工生產，從而保證市場的可供資源充足。此政策將在一定程度上延緩劣勢企業的出局，加劇市場的競爭。

　　（六）限制化肥出口。從保障國內化肥供應、控制能源類資源外流、扶持“三農”的角度出發，國家將繼續實施化肥進口關稅配額制度和化肥（主要是尿素）出口關稅征收制度，不鼓勵化肥產品出口，再加上人民幣升值等因素影響，在一定程度上增大國內供給總量，使市場競爭更趨激烈。

　　（七）推廣平衡施肥將減少尿素用量。目前我國化肥（包括尿素）的有效利用率極低，尚不到30%，國家將加大對測土配方施肥等科學施肥體系建設的支持力度，如推廣測土施肥、科學施肥，使有效利用率提高10%，必將等比率減少單位面積的尿素施用量。平衡施肥將成為化肥生產企業研發方向，國家將對測土配方施肥給予財政補貼，全年免費為相當農戶提供測土配方施肥服務，此政策對尿素銷售不利。

　　（一）尿素產能擴張迅速

　　1、據IFAC（國際肥料工業協會）2005年全球尿素產能調查，到2009年全球尿素將達到1.66億噸，比2004年增長17％，即增加產能2400萬噸以上，其中1480萬噸用于本國市場，1060萬噸用于國際貿易，而國際尿素市場需求的增長遠遠低于產能的增長。

　　2、國內尿素供求關系嚴重失衡。到 2004年底，中國尿素生產企業176家，其中年產量70萬噸以上有11家。據資料顯示，至2010年，尿素產能將達到5900萬噸，新增產能1400萬噸，按90％的開工率計算，2010年尿素可供資源為5300萬噸；而在這期間需求增長放緩，預計2010年國內市場需求為4800萬噸，供過于求500萬噸以上。其中2006年新增尿素產能554萬噸，2007年新增產能132萬噸，2008年—2010年尿素產能將增加412萬噸左右，而需求的增長幅度不及產能增長的一半。

　　（二）尿素需求增長緩慢

1、糧價長期在低位盤整，國家對農民的“兩免三補”優惠政策已提前到位，農民難以繼續增收，種糧積極性難以保持，農業不能為尿素的增長提供穩定的需求增長通道。

2、由于國家的宏觀調控政策的實施以及尿素產品增值稅免征政策的影響，使尿素的下游產業人造板、三聚氰銨等行業生產成本提高，且需求減少，從而影響尿素工業用量的繼續增幅。

3、國外廉價農產品對中國農業的沖擊會逐步增大，減少國內化肥施用量。

　　（三）替代品擠占尿素市場份額。國家鼓勵發展磷銨、高濃度復合肥等專用肥料，要求2010年化肥復合肥施用率達到40％以上，致使磷復肥發展速度迅猛，推廣力度越來越大，也越來越多地占據了尿素的施用份額。

　　（四）尿素價格已進入行業拐點， 2010年前將呈緩慢回落態勢。隨著國際油價的緩慢回落，國際天然氣價格的回調，加上國際尿素產能的擴張，國際尿素高價位支撐國內市場的局面將有所削弱，加上國內市場供過于求矛盾的逐年加劇，國內尿素行業必然要經過3—4年下降通道的洗牌。

　　（五）07—2010年也是化肥流通企業重新洗牌的階段。隨著國內流通企業的逐年壯大，農資連鎖配送、農資超市等現代流通方式在大型流通企業的深入實施，加上按世貿承諾，外商在中國的化肥零售、批發企業的逐步建立，國內流通行業將形成幾個或十幾個初具規模、擁有上下游資源、擁有完整供應鏈的大型農資連鎖配送企業集團。一些大型化肥企業如中化集團、瀘天化集團、云天化集團、魯西化工、川化集團等企業都建立了自己的現代農資流通企業，可通過農資連鎖的方式快速占領市場，掌控終端。

　　（一）營銷體制屬傳統的直線職能型。化肥公司下屬六個部門負責尿素銷售，其中銷售有兩個業務部門；業務支持及管理部門有市場信息部和客戶關系部；物流部門有儲運部及重慶經營部。六個部門三類業務構成了建峰尿素從市場調查、信息收集、營銷策劃到獲取訂單、回收貨款、產品發運、售后服務、銷售管理等一套完整的營銷體系。

　　（二）以地域劃分形式確立了重慶周邊、長江中下游流域、重慶轉鐵路區域等主要目標市場，以區域總經銷、區域經銷、聯銷代理、直營、設點直銷等銷售模式和“市場導向、計劃運作”的做法建立了比較完善和有一定控制力的營銷網絡體系。

　　（三）經過多年的產品改良和市場培育，建峰尿素逐步縮小了與目標市場第一品牌的價差，在多數市場基本處于二類品牌位置。

　　（四）營銷部門受團隊文化的熏陶，普遍敬業精神尚可，執行力較強。但由于受傳統體制和人才流動機制的束縛，有營銷專業背景、較好從業經驗和能夠獨當一面的人才較少。

　　（一）優勢

　　1、生產成本優勢。建峰尿素以天然氣為原料，在天然氣價格完全市場化之前，在70％以煤為原料的尿素行業內，具備一定的原料供應和制造成本優勢，再加上大化肥裝置的節能、降耗、規模化工藝及精細化的管理，更加彰顯了這一優勢。

　　2、一定的物流優勢。三峽庫區水位的上漲，渝懷鐵路的通車，加上建峰尿素產品70％以上依托長江、烏江黃金水道區域市場分銷，水路運輸市場化較早，且有利于運輸質量和運輸時效的保證。

　　3、一定的網絡及品牌優勢。經過多年的產品改良和市場培育，建峰尿素形成了相對固定的客戶網絡和用戶群體，且形成了一定的品牌知名度。

　　（二）劣勢

　　1、傳統的營銷體制對營銷資源的優化配置帶來極大束縛。

　　2、主要依托經銷商做市場的營銷模式拉大了產銷距離，不利于對終端的掌控。

　　3、主要目標市場遠離工廠、鐵路運輸的瓶頸制約等加大了物流成本。

　　4、營銷隊伍的專業化水平與市場需求存在差距。

　　5、單一產品的銷售未能充分利用渠道資源，且不利于用好用活諸如農資連鎖、萬村千鄉、捆綁銷售等政策性資源。

　　（三）機會

　　1、處于國家取消對化肥企業各項優惠政策的過渡期。尤其是化肥用天然氣呈漸進式漲價的階段，建峰應抓住這段較好的政策環境期。

　　2、鑒于國家鼓勵建立農資連鎖、農資超市等現代化流通組織形式，商務部在國內打造25萬家“萬村千鄉”工程，并有低息貸款和資金補貼支持的政策背景，2007年—2010年是建峰“進軍流通，形成支柱”的最佳時機。

　　3、根據上述市場分析，2010年前是化肥行業重新洗牌的時期，加上國家鼓勵“礦肥結合”、“氣肥結合” 組建上下游一體化的大型化肥企業集團，因此，2010年前是建峰按投資主體多元化建設“二化”和高濃度復合肥（有集中建廠和分區建專用肥廠兩種模式）以及實施行業內并購戰略的快速發展機遇期。

　　（四）威脅

　　1、面臨與建峰尿素目標市場區域高度重疊的，集生產、流通、配送于一體的、實力強勁的九禾農資的完全市場競爭。

　　2、建峰以單一投資主體為主的多元化擴張模式對企業各類資源的需求與日俱增，如在建和擬建的二化、三胺、天原化工、復合肥等項目對資金、技術、人才、管理等方面的需求，這些于企業來講不斷新增的需求將分散企業對現實主業——化肥公司的資源投入，對現實主業的做強做精造成一定的潛在威脅。

　　3、涪陵化工20萬噸在建尿素裝置投產后對建峰周邊市場的銷售也將構成極大威脅，且其生產的化肥品種齊全，擁有完整的配送體系和下沉市場的貿易平臺。

　　（一）指導思想：爭“名”奪“利”。從產品研發、技術革新、營銷體制創新、產品品質、網絡建設、品牌培育、農化服務等方面做實，努力提高，切實推進渠道結構調整和網絡擴張，迅速組建流通企業或貿易型公司，逐步實現營銷戰略、營銷渠道、營銷流程、形象表識“四統一”。堅持“擴大客戶資源，拉動產品銷售，獲取服務利潤”的原則，遵循公司“以市場為導向，以客戶為中心，以企業價值最大化為目的”的經營理念，踐行“誠實勞動，共享企業效益；創新勞動，共享企業成長；享受生活，共建和諧建峰”的核心價值理念，精耕細作，開拓創新，最終實現“以肥為主、進軍流通”的企業戰略目標。

　　（二）營銷理念：市場為本，用戶為根，品牌為魂。

　　（三）營銷戰略定位：下沉終端做市場，整合資源塑品牌，創新機制育人才。

　　（四）目標市場的選擇和定位

　　1、目標市場選擇原則：合理物流優勢，競爭對手劣勢，市場發展趨勢，企業資源態勢。

　　2、目標市場定位

　　①精耕細作周邊市場。包括重慶至湖北巴東的長江流域市場，白濤至沿河的烏江流域市場。

　　②深耕長江中下游沿線的建峰尿素相對優勢市場。主要包括湖北的宜昌、荊州、武漢、黃崗市場，湖南的洞庭湖區市場，安徽蕪湖、巢湖區域市場，江蘇南通、泰州、揚州、張家港等市場，上海市場。

　　③整合渝懷鐵路通車后所貫通的鐵路運輸型優勢市場。主要包括湘西、湘南市場，廣東市場，廣西及貴州市場，云南及四川的部分市場。

 

 

　　建立現代新型流通網絡，重慶816農資連鎖公司將堅持以市場需求為導向，堅持管理創新、服務創新，依托資源優勢和網絡優勢，貫徹實施以肥為主、相關多元的集團經營戰略。加強連鎖經營網點建設，將營銷網絡向終端延伸，完成公司化肥資源配置從宏觀向微觀的轉變。同時，設立農化服務機構，聯合各地的農技站，進行測土配方、田間實驗、平衡施肥等農化服務工作。通過嚴格管理、規范經營、優質服務，切實有效地維護和提升建峰品牌，并通過不斷發展創建816流通品牌。適時整合部分農業生產資料及工業生產資料進行配套銷售。分階段并通過統一采購、統一配送、統一標識、統一經營方針、統一服務規范、統一定價策略等六統一管理策略，打造連鎖企業的新品牌，促進農資供應更加合理化。

 

圖1：重慶816農資連鎖專賣店形象

 

　　（一）在重慶周邊市場貫徹實施“精耕細作，掌控終端，做專賣店，打造精品市場”的營銷思路，以直營、設點直銷，廠商聯銷，廠商合資經營等銷售模式，將周邊市場的自營店和合作店、加盟店做成816專賣店，要求鄉鎮市場鋪貨率達100%，周邊各鄉鎮點均有建峰尿素分銷網絡，從而提高企業對終端網絡的控制力；省外市場主要貫徹實施“集中營銷，模擬經營部銷售，做目標市場的黃金賣場”的營銷思路，主要以區域總經銷、區域經銷、廠商聯儲聯銷的銷售模式為主，進一步劃分區域，劃分客戶等級，與客戶簽訂區域經銷合同，銷售人員參照區域市場經營部模式強化終端網絡建設及市場管理。

　　完善“市場導向、計劃運作”的做法，充分發揮在這一做法指導下的旺季市場化資源配置和提升銷售利潤以及淡季分散工廠庫存壓力和經營風險的雙重優勢。抓住渝懷鐵路通車的契機，完善白濤貨站的發運能力，并通過市場調查和市場分析，實施銷售渠道和物流路徑的整合，從而優化目標市場布局，彰現目標市場的競爭優勢。

另外，選擇彭水、黔江市場和湖南岳陽市場設立經營部或與經銷商組建合資公司，這兩個區域銷售機構常年下沉市場，人員常駐市場，以真正意義上的經營部或股份化流通企業運作。

　　（二）分別在周邊的萬州、湖北的荊州、江蘇的南通、安徽的蕪湖、廣西的南寧、湛江等市場成功復制經營部模式，并且因地制宜選擇經銷、直營以及與當地經銷商組建以資本或供應鏈為紐帶的上、下游企業連盟，使對分銷渠道及市場終端的控制能力進一步增強。南方略在策略規劃中明確提出了六個具體要求：

　　①要求營銷人員常駐目標市場；

　　②經銷商的基層網絡延伸終端市場，并建立銷售網絡看板；

　　③建立經銷商下游網絡及終端客戶檔案；

　　④敏捷、高效、經濟的物流配送；

　　⑤前瞻性、快速的營銷決策；

　　⑥培育經銷商和終端用戶對建峰化肥的忠誠度。

　　

 

　　一、轉變觀念。組織與機制創新，機制市場化。創新銷售激勵體系，吸引優秀市場營銷人才充實到營銷隊伍，提升營銷專業化水平。

　　二、用人標準。設定人才引進標準，從源頭上把關。建議多從農學院、商學院引進相對專業的應屆畢業生；廠內人員的流入設置相應的錄用標準，采取公開競聘的形式招錄。

　　三、激勵和約束機制。建立在崗銷售業務人員星級評定機制，以星級記薪酬。建立銷售人員末位淘汰機制，增強其危機感和競爭意識。

　　四、薪酬設計。在現有體制下，建議對銷售人員的薪酬設計按“基本工資＋銷售人員津貼＋績效獎勵＋專項獎勵”的標準考慮。基本工資即崗位工資，盡量按與化肥公司同類性質崗位靠；銷售人員津貼主要指根據工作性質和實際情況，對銷售人員的差旅費標準除按公司標準執行外附加的額外補貼；績效獎勵指根據銷售任務、指標完成情況給予銷售人員的獎金；專項獎勵指公司營銷戰略中規劃的對一些戰略型市場（如周邊市場）、開拓型市場（如渝懷鐵路沿線）的開發或深耕而設置的專題獎勵，因為此類市場需付出更多的銷售成本且難以在短期內收到成效。

　　五、加強對銷售人員的業務培訓。公司可從大專院校、咨詢機構請專家、教授到廠授課，也可視培訓為福利，對表現出色的銷售經理及星級業務員一些短期外培機會，并做好銷售經理的職業生涯規劃，實行專門化激勵，逐步培養和造就一批職業銷售經理人和職業化銷售員隊伍。

　　六、人才培育。通過五年的營銷平臺改造和市場錘煉，培養一批50人左右能獨當一面的區域市場營銷經理型人才，造就一支500人左右訓練有素的專業化營銷隊伍。

 

 

　　一、轉變觀念與做法：從真正意義上講，大多傳統化肥企業還停留在做銷售階段，還沒有做營銷，通過南方略咨詢服務后，建峰化工要求業務人員不僅要進行經銷商開發、客戶洽談、產品報價、合同簽訂、貨款回收等工作，確保產品的銷售、業績的提升與實現，而且還要求業務人員廣泛開展目標如何完成，對外宣傳、市場策劃、促銷推廣、價格管理、市場的跟蹤和調研、品牌的建設和整合傳播等工作。

　　二、充分調查市場需求，從產品顆粒度等方面實施改造，提升產品自身品質，為產品贏得較好的市場賣點。為此，建議應成立自己的技術中心，除了化工方面的技術人員參與技術革新外，應充實一些農學專業的研發人員，以便能更好地把握市場需求，并能將市場的現實需求和潛在需求轉化為差異化的產品，從而充實建峰品牌的內涵。沒有特色和賣點的產品，其營銷特色很難有著力點。

　　三、提升產品包裝形象。“人靠衣裝，馬靠鞍”，產品也不例外。南方略公司對建峰尿素與復合肥產品外包裝進行了全方位形象升級與設計。

                     

        圖2：建峰化工部分產品包裝設計

 

　　四、精耕細作。把對周邊市場的精耕細作做為營銷戰略的一部分來予以確定，從而不管貨源多緊，與其它省外市場有無比價優勢，必須不間斷地貨源跟進，尤其是旺季的貨價跟進，以此實現在周邊市場鋪貨率的提高，實現市場份額的增長。

　　五、以適當的宣傳形式加強產品的廣告宣傳。農村市場口碑宣傳很重要，而重要的宣傳途徑又主要在經銷商和當地種糧農戶中有影響力的人物，因此對終端經銷商的選擇和服務以及通過當地有影響力的人物進行宣傳推廣至關重要，再輔以必要的宣傳傳單、適應農時的科技種糧輔導性光盤資料宣傳、墻體廣告以及支助貧困學生的公益活動等宣傳形式，逐步提升建峰化肥在農村市場中的知名度、美譽度、忠誠度和品牌形象。

 

 

　　1、在周邊市場逐年縮小建峰產品與主要競品工農牌尿素的品牌價差，使建峰尿素品牌知名度和美譽度接近或超過工農牌尿素，成為周邊市場第一尿素品牌。

　　2、2007年至2008年，在省外主要目標市場的建峰尿素集中分銷區域，逐年將其提升為當地同類產品型號中僅次于第一品牌的第二品牌。

　　3、通過各種努力，到2010年，力爭將建峰尿素塑造成中國著名品牌尿素。

品牌規劃就是為品牌立法，為品牌建立標準。一個完整的品牌體系包含：1、價值標準；2、形象標準；3、文化標準；　　4、關系法則；5、個性法則；6、傳播法則等。

　　南方略認為，產品是用來銷售的，品牌是用來溝通與交流的；使用的是產品，看見的是品牌；產品是滿足功能的，品牌是滿足心理的；產品提供的是自然屬性，品牌提供的是社會屬性；產品是提供有形價值，品牌是提供無形價值；產品是價值轉移，品牌是關系建立；產品是形，品牌是魂；產品是廠家的，品牌是用戶的；品牌要通過產品來體現，產品要通過品牌來提升；產品是有生命周期的，品牌的生命是無期的；產品（企業）是片面的，品牌是綜合的；產品（企業）是品牌的載體，品牌是產品（企業）的光環。南方略從建峰品牌核心價值、定位、個性、主張、整合傳播等方面進行了系統規劃與提煉，深得客戶認可與高度好評。

通過診斷發現，建峰化工品牌方面主要存在四大問題：，建峰化工從未對品牌進行系統規劃，品牌個性特征不鮮明突出；二是品牌形象十分不清晰；三是十幾年來企業宣傳和品牌主張一直局限和停留在產品面和品質面，如“核工精神，軍工品質”，“建峰尿素，服務三農”；四是建峰化工地處烏江邊上，企業成立時間較長，品牌形象老化。

通過市場調查發現：建峰尿素品牌在經銷商和用戶心目中是一個非常講誠信的品牌，產品質量可靠，價格公道，在用戶中建立了良好的信譽與口碑，提到建峰尿素，經銷商與終端用戶想到的就是經營誠信、質量可靠的代表。誠實勞動的經營團隊和誠信規范的企業文化是建峰化肥最真實的寫照，建峰以誠信為企業信念和基石。從物質到精神，誠信，是建峰化工再精準不過的品牌主張，這與建峰化工品牌所表現出的氣質完全吻合！建峰過去不是沒有，最大的問題就是沒有旗幟鮮明和大張旗鼓地喊出來。

　　建峰化肥品牌目標就是以‘農民需求’為導向，提供優質質量為產品宗旨；建峰企業的目標就是“三農”服務，也正是為“三農”開展了高效的服務，企業得到好的回報和快速發展。“三農”是建峰得以生存與發展的基礎，沒有“三農”就沒有建峰，建峰致力于為“三農”服務。

　　“誠信建峰，服務三農”——這就成了建峰化工品牌的鮮明主張!

　　年輕而有活力的一對青年人，又把建峰化工的品牌形象進行了激活與重新塑造：年青人才剛剛開始，青春無限；年青人永遠精力充沛，活力無限；年青人代表著未來，寄托了無限希望，世界是屬于年青人的……，建峰化工猶如年青人，猶如八九點鐘升起的太陽，青春常在，魅力四射，活力無限！

 

       

     圖3：建峰化工品牌新形象