近日，了解到廣東健力寶和許多醫藥企業在通路策略上回歸傳統商業渠道，著力整合經銷商資源，與經銷商采用多種合作方式，市場效果十分良好。農化行業目前處于買方市場的經銷商導向階段，制訂年度經銷商政策成為企業年頭歲尾最重要工作之一。經銷商激勵政策作為企業年度營銷計劃中核心內容之一，集中體現了企業盈利模式、盈利能力和盈利水平。是企業6P等經營策略和經營水平的綜合體現、最高體現，是企業市場競爭力的集中表現。因此，研究經銷商激勵政策的制訂策略，提高經銷商激勵政策制訂水平，對提高企業的市場競爭力是十分必要和有重要意義的。

　　一、制訂經銷商激勵政策的指導思想和原則

　　1、經銷商激勵政策的核心競爭力是"讓經銷商在待續合作過程中有最大獲利可能"。首先，站在企業往外看，經銷商是企業在市場的外延部分，要讓經銷商代表企業在市場參與競爭，企業的經銷商激勵政策就必須有競爭力。其主要標志就是能否提高經銷商在商品所有權交換過程中的贏利能力。其次，現今在渠道上產品高同質化，資源（品種和量）相對過剩，買方市場特征明顯，企業的產品能否進入經銷商的主推品種計劃是至關重要的。再次，站在市場上看，經銷商作為買方市場的龍頭、發言人，他的討價還價代表了買方市場的意愿和法則，企業必須盡力考慮他們的要求，才能打開買方市場的大門。最后，經銷商的盈利水平往往決定合作的深度和廣度。如果與企業合作，經銷商能獲得最大贏利能力，那他肯定會請你吃飯喝酒，反之，你請他也沒用。
　　2、為經銷商激勵政策進行整合配套：
　　1) 不斷開發新產品、差異化產品、高贏利產品，滿足經銷商盈利要求，提高經銷商的贏利能力，經銷商的銷貨結構往往是棗核型的，上頭是高毛利的新產品，是靠它賺錢的；下頭是不賺錢也要賣的通貨；中間大部分是薄利產品，靠它做現金流和支持費用。
　　2) 技術服務支持：有無技術服務推廣，日漸重要，尤其是支持新產品推廣，能為經銷商帶來更多盈利，同時也是打造型企業品牌"三度"（知名度、美譽度、忠誠度）的有效途徑。
　　3) 定區銷售管理：必須有相對穩定的市場容量，保證經銷商的絕對利潤額，不論按行政區域劃分，按物流方向劃分，按種植結構劃分或綜合劃分，都必須有明確的區域市場圖例標明，盡可留出5%-10%的區域空間作為市場潤滑空間。
　　4) 建立經銷商評估、管理體系，不同的等級予以不同的政策相匹配。經銷商培訓：不斷提升經銷商素質，公司文化、公司產品、財務制度、銷售技巧的培訓，尤其激勵政策培訓，以利于政策的推行。
　　5) 品牌建設支持：企業在創建品牌上有一定的廣告宣傳的投入，拉動市場銷量，增強經銷商的信心和忠誠度。
　　3、經銷商政策要有連續性和差異性、全面性和導向性、規范性和靈活性：
　　1) 在企業往年的基礎上相對穩定，縱向有連續性，穩定性。若有重大調整須慎重。
　　2) 同業間橫向比較有差異性，有自身特點，有創新，掌握各區域市場的差異性，尤其南、北方市場差異。
　　3) 要全面銜接業務活動各環節，不能有遺漏，要建立各種備案制度。若有一環節脫落，會導致整個政策系統紊亂。
　　4) 引導市場發力的方向：如今年需加大新經銷商開發力度，則用政策引導實施，在政策給予新經銷商更多優惠，同時，對業務經理制訂開發新客戶數和新客戶銷量比率指標及獎勵政策等。如企業需要加快現金流，可對付全額、現款買斷商品所有權的經銷商加大獎額，設立獎息制鼓勵其從銀行拿錢付款。
　　5) 經銷商激勵政策既要激活市場，提高經銷商積極性，又要規范市場，保護市場，與經銷商的管理應結合起來，如嚴懲竄貨，嚴格執行定區銷售協議等。
　　6) 經銷商政策要有張力、彈力、靈活性。（例如：可另行協商，可附設條款、OEM，另簽訂合作條款等）。
　　4、經銷商政策的制定方法是不能閉門造車：
　　1) 由下而上：在企業內收集、征詢經銷商政策意見、建議，須征求不同部門、不同市場區域的意見。
　　2) 由外而內：由市場到企業，同業間的經銷商政策調查，經銷商需求調查。
　　3) 由往而今：在歷年經銷商政策的基礎上參考制訂。
　　4) 專門組織：組成專門的經銷商政策制訂組織。人員多樣化：內行、專家、外腦、財務、市場企劃業務人員。
　　5) 初案出來后，反復征求意見，（在一定范圍內，二輪次以上）。
　　實事求是：尋求本、利、率、量、價、款的最佳結合點，注意企業的承受能力，尤其在授信額度、結算方式和賬期設置上要注意財務承受能力。

　　二、經銷商激勵政策的具體制訂方法：

　　1、激勵政策的利益點：
　　1) 產品價格：產品應質優價宜。價格偏高，獎勵再高也無力，可通過協商確定批發指導價和零售指導價等，定出經銷商的合理盈利空間。
　　2) 區域市場劃分管理：經營半徑穩定，保證市場容量（目標市場、區域市場），保護價格穩定，這是經銷商最看重的市場資源。
　　3) 宣傳推廣利益點：媒體支持、人員推廣、試用、零售促進，POP廣告。
　　4) 銷售利益點：授信額度、返利、扣點、推廣費、累進獎、零售計獎等。
　　5) 結算利益點：鋪貨、月結、批結、滾動、賒銷額、付款獎勵、獎息、結算讓利、承兌匯票、降價，費用包干。
　　6) 產品質量方面的承諾：產品標準、田間效果、使用方便，運輸損壞、包裝損耗等包換包退等。
　　7) 服務方面承諾：最短到貨周期、產品技術支持植保技術咨詢等。
　　2、激勵政策的組合設計：以年度經銷合同、經銷合同、代理合同（協議）及附件，產品價格表，廠家促銷、讓利公告、通知、雙方另行簽訂的獎勵協議、管理協議等涉及簽約雙方的文字材料為載體（書面、簽章生效）。
　　1) 激勵政策必須與產品策略緊密聯系：
　　新產品、老產品、專利產品激勵利益點和設獎力度均有區別。
　　新產品必須"低起點、高獎額、密檔次"；老產品必須"高起點、高臺階、上封頂"。專利產品"低起點、寬檔次、高獎額"
　　2) 與價格策略緊密聯系：如行業年度產品價格平均下調5％，企業如不下調，則激勵政策就會失效；銷售季節中市場價變動后，價格必須隨之調整：如沖貨、調貨后價格變動、結算價應適當調整。
　　3) 與財務結算方式緊密聯系：先款后貨，貨到全款；預付定金，貨到結清；貨到付40％，余款第二批貨，結算40％，第三批貨時結清；貨到付60％，余款一個月內結清（下批貨前結清）；授信額、獎息方式的組合使用；累進獎與扣點方式不同。授信額度必須總量控制：各部門、區域市場額度內分配，資金占用水平分級預算等。
　　4) 激勵力度與渠道模式密不可分；
　　高長渠道，因合作基數高，則返利、累進獎起點高，地市級、跨縣區代理商、老客戶適用。
　　短寬渠道，則起點低，但片區內總量較高。
　　5) 激勵政策與銷量緊密聯系：量是必要條件、重要條件，沒有量的考核，也就沒有激勵政策
　　新產品的量 成熟產品的量
　　新經銷商的量 老經銷商的量 　　　累進獎的設計有助于量的提升
　　新市場的量 成熟市場的量
　　6) 淡旺季的激勵政策調整：淡季讓利，旺季促銷。旺季授信額度可調高，淡季授信額度應收攏。
　　7) 對零售商的獎勵政策是經銷商激勵政策的重要輔助部分。對經銷商區域內的零售商給予獎勵是激勵經銷商積極性的強心劑。
　　8) 對經銷商的業務人員獎勵：對經銷商企業內的批發員、業務人員和推廣人員等給予獎勵，讓其主推公司的產品。
　　9) 區域性的特殊激勵政策：區域市場往往有其個性特點，可作適當調整，以適應區域市場，但須經過批準、授權，面不宜過寬。
　　10) 合作年限：一般一～二年，期限太短，大部分經銷商無積極性，期限過長，企業怕受經銷商控制。結清后，老客戶優先合作。
　　3、經銷商政策設計中應注意：
　　1) 經銷商激勵政策與企業內部業務人員息息相關，注意企業內部激勵政策與外部激勵政策的配套、協調。
　　2) 激勵政策推出的時機非常重要。有好的政策也必須要在適合的時間、空間推出。推出過早，被競爭對手獲悉，推出過遲，不利于業務人員與經銷商談判、推銷政策。
　　3) 經銷商年度結算"二清"水平與獎勵掛鉤：呆、賴帳水平與結算讓利掛鉤，余貨調集。
　　4) 根據企業產品結構注意集中市場與分散市場的區別：此二類市場營銷策略不同，人、財、物投入不同。
　　5) 注意空白市場，成熟市場有所區別：基數不同、財務結算方式不同、肥田瘦地，應區別對待，各有側重，返利起點和檔次均不同。
　　6) 注意新、老經銷商有所區別：有時為了鼓勵新經銷商開拓市場，可采用低起點，結算靈活等方式。

　　三、發布經銷商激勵政策后應注意的幾個方面。

　　1) "經銷商激勵政策"發布后要做好競爭力調研，進行同業競爭力水平分析，找出不足或遺漏，以提高經銷商政策的競爭力。
　　2) 注意及時調整、修正、控制，確保它的持續性、全面性、差異性、靈活性。（合同期限內調整、補充，應注意切入的時間）
　　3) 及時對經銷商培訓：組織區域經銷商集中培訓，或由片區經理向經銷商培訓、宣講、傳達。讓經銷商充分認識、加強溝通。既講利益，也講管理。
　　4) 激勵政策中的經濟利益必須及時兌現，說到做到。
　　5) 組織企業員工學習、培訓經銷商政策，以增強全員營銷意識。
　　6) 經銷商激勵政策為企業最高商業機密，未公布前注意保密。