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古懷亮：干貨！品牌核心價值市場推廣的方法（一）

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時間：  2023-06-16 瀏覽人數：  0

摘要：
　　前述三篇文章《為什么？是品牌核心價值體系》、《干貨！品牌核心價值內部塑造的方法（一）》、《干貨！品牌核心價值內部塑造的方法（二）》把品牌核心價值體系的重要性、梳理方法和內部塑造方法做了闡述。第一次看到本文的讀者可以通過公眾號翻看前述文章，便于系統了解品牌核心價值體系建設方法。
　　
　　品牌推廣是個很大的課題，一篇文章是很難講清楚的。中國經濟發展到今天，企業品牌推廣工作越來越成熟；加之，今天這個自媒體爆發的時代，傳統的、新興品牌推廣方式眾多：
　　
　　還有游戲植入廣告、影視節目植入廣告、競價排名推廣、SEO、地圖導航軟件推廣、電商平臺推廣、地方團購平臺推廣.........。同時，品牌推廣也是企業品牌部做的最多的工作：先做好包裝、廣宣物料、網站、微信公眾號等品牌基礎推廣；根據細分市場用戶的觸媒習慣，行業及產品屬性、推廣創意、費用預算、品牌調性等要素做媒體或公關活動推廣；根據銷售計劃和上市階段、淡旺季等要素，做好年度促銷活動推廣。這一套體系，各位企業朋友非常熟悉，各自都有自己的經驗和見解。
　　
　　具體的推廣方法不是今天探討的重點，探討品牌核心價值傳播的底層邏輯和策略，是本文的目的。戰略方向對了，才可能打贏這場傳播戰。在品牌推廣方面，南方略品牌研究院有不少的經驗和研究成果。今天我們重點分享“聚焦和立勢”、“拆分和累計”兩套傳播思想。
　　
　　一、聚焦和立勢
　　
　　在整合傳播多年的影響下，聚焦一個點（一級核心價值），整合所有的傳播資源統一推廣，這個理念相信今天的企業朋友都耳熟能詳。企業高層在審批品牌部所有品牌方案時，都要堅持一個標準：對品牌核心價值塑造和傳播是否是幫助，任何沒有幫助甚至是損害品牌核心價值的行為均應叫停。
　　
　　“先立勢，后造勢”，是南方略品牌推廣的核心思想之一。營銷人員開發經銷商要造勢，經銷商開發門店需要造勢，終端門店向消費者推廣需要造勢。無勢，就是一款產品來找經銷商銷售，來門店銷售，有點促銷活動，平平無奇，很難引起客戶關注。勢頭立好，推廣效果事半功倍，振奮人心。
　　
　　以南方略某央企石化項目為例：全新產品品牌上市，核心價值體系及上市規劃都已完成。針對上市推廣和造勢，項目組內部遵循南方略品牌研究院“先立勢，后造勢”思想，南方略老師從企業內部資源和行業現狀進行充分深挖后，尋找到幾個勢能點：
　　
　　● 頂尖技術突破：制動液行業最尖端的Class6技術，多年一直被國際個別企業卡脖子。客戶公司作為中國合成制動液開創者，國標起草者，通過數十年的努力，使中國人終于掌握Class6技術，打破國際壟斷。
　　
　　● 行車安全升級：Class6技術比傳統制動液制動響應時間縮短30%，流動更快、氣泡更少，凝點更低，沉淀更少，對制動系統保護更好；實現極速制動，大幅減低行車事故率，全面升級國民行車安全。
　　
　　● 打破行業規則：央企擔當，打破行業“高質高價”的規則，Class6產品低價入市，加速行業技術升級，通過市場化力量淘汰行業低端技術，全面升級國民行車安全。
　　
　　● 護航千萬車主：讓千萬中國車主享受“極速制動”，享受中國智造技術崛起的紅利。
　　
　　技術突破就是中國人的驕傲，是“愛國勢”；極速制動就是“技術紅利勢”，價格策略是“央企擔當、造福千萬中國車主”的勢·····。客戶市場部根據以上架構，編寫話術和軟文，讓營銷人員給渠道講、讓渠道給用戶講。
　　
　　經銷商：推廣該品牌有錢賺，更是一件民族驕傲的事情；
　　
　　汽修店：銷售該品牌有錢賺，更是一件利國利民的事情；
　　
　　消費者：使用該品牌是自豪，更是享受技術紅利的事情。
　　
　　在造勢軟文配圖上，加上該品牌企業文化“愛我中華、振興石化”，效果更加顯著。從以上案例可以看出，企業要尋找勢頭原點：可以從技術升級、民族情懷、消費痛點、市場策略等不同的維度尋找；新品牌、新產品上市，要盡量“找勢”，哪怕找得有點牽強，也要有勢。它是銷售的敲門磚，是同客戶建立連接的鑰匙。無勢就沒有故事可講，經銷商、零售商、用戶沒有興趣，企業硬拼政策。
　　
　　——未完待續——
　　
　　說明：由于篇幅較長，南方略品牌研究院后續將推送《方法：品牌核心價值市場推廣 （二）》。主講：南方略品牌推廣核心思想“拆解和累計”。敬請關注。
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