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招商——創業企業組織利用資源的方式
發布時間:2007-6-25 14:17:06 訪問統計:點擊次 評論: 次 作者: 劉曉敏 摘自:
    一個創業企業需要的資源條件是多方面的——產品、技術、人才、資金、渠道等。如果撇開企業可持續發展這個戰略性主題,單就一個創業企業如何獲得初步創業成功來看,最饑渴的資源條件無外乎有三方面:(1)一個好產品,有產品力,有創新性、有賣點。(2)進行生產、營銷運作的最起碼的資金條件。(3)打開銷售局面所依存的渠道通路條件等。而同時,我們可以看到,社會上確實存在著與這些需求相對應的大量資源、資金、人才、相關渠道、通路網絡等,這些經過有目的,有計劃的整合即可轉化為企業既需的資源條件(在這里我們統稱其為經銷商資源)。從經濟學角度看,企業是資源的稀缺性與人們需求的無限性矛盾的產物,是社會資源組織的微觀個體,而招商就是一個組織社會資源的方式。
  翻開一些企業的創業史,我們可發現,相當一些從小博大的企業,都與多種形式的招商聯系在一起,樂百氏集團、哈慈集團、商務通、祝強降壓儀、俞林保暖內衣、背背佳、婷美及許多的藥品保健品生產企業。至于愛多、步步高等的運作足跡也都有招商的影子。

  認識企業與經銷商資源的邏輯關系是前提

  可見招商成就了一批創業型企業,如要利用招商這個方式成功組織經銷商資源,則要清晰地認識到:企業與經銷商資源之間是互動、互為約束的關系。
  1、從企業角度來看所需的經銷商資源:
  (1)有資金。其實這樣的游資來源甚廣,正如馬克思所說,資本是有極強沖動性的,當資金因某種原因聚攏到一定程度,在解決了所有者基本生活問題而躍升為資本性質時,它就在尋求投資從而進行增值了。通俗地講,有一定的資金在尋找項目、尋找發展機會的人及團體還是很多的。
  (2)有相關性,有創業企業產品營銷所需要依托的相關網絡渠道。符合這樣的條件的潛在經銷商資源也很多,這包括:A、本身從事相關工作的。商務通的市場細化產品——法務通、記者通所尋找依托經的銷商資源均是筆記本電腦、掌上電腦等相關領域經銷商,為了獲取更大的發展機會他們會聚到橫基偉業公司門下。B、有資金條件的個人及團體,基本素質、事業態度和領賦都夠,并有著本地資源,只需相關培訓及目標管理即成為較為專業的經銷渠道網絡資源。
  2、從經銷商資源尋找贏利機會角度來看對企業的條件需求:
  (1)壁壘要低。即進入成本要低,無壟斷性。如對藥品領域,由于藥品的行業管理限制,使得許多有相關資源條件的個體及法人組織無法進入。因此,壁壘高的行業會使企業選擇組織資源的范圍大大縮小。
  (2)產品要有產品力。有產品力才有市場,經銷商才有利益。
  (3)持續的合作機制,只有這樣,經銷商才會有更多更長遠的效益。經銷商相對于企業另一角色即為投資商角色,其追求的實際上是風險利潤加常規商業利潤,因此對企業戰略設計、遠景目標、發展規劃、實施步驟及合作機制都十分關注的。

  產品設計是能否成功組織經銷商資源的核心

  只有能夠被消費者接受,產品才能完成“商品到貨幣的驚險一跳 ”,經銷商才會有利效益,才會投入極大的熱情與財力。經銷商作為消費者的代言人首先評判產品,一個缺乏新意、缺乏賣點的產品必難以調動起經銷商的激情。
  1、創新性是產品設計的核心。經濟學上有個原理叫做“供給本身能夠創造需求”。
  把這個理論通俗、微觀到產品設計上來講,即是說我們不必去刻意迎合人們現在的需求、現現有的眼光,而是要通過我們創造性的活動,去把人們的需求、口味、眼界,引到一個新的方向,提到一個新的高度。只要那個新產品能為人們提供一種新的用途、新的滿足它最終能獲得一個巨大而穩定的市場。創新性可以來源于兩個方面:
  (1)高科技性、前瞻性的研發。如軟件技術、基因技術、新材料等,因其對新的生活工作方式前瞻性的預側和創造滿足,也由其技術的龔斷性,因此,很易被選擇,但其對創業者條件要求也很高。
  (2)合理的組合演譯。這是許多創業者可以考慮選擇的路。只要進行生活方式、時尚觀念、態度的變革,無論大小都會產生巨大的市場。如水市場,最早是開水瓶裝開水、開水器、純凈水、后到飲水機和水桶裝水時則創造了800-1000億的市場。如商務通、婷美內衣、背背佳等。使我們可以看到創新許多時只需一點點,但這一點確實是那么不容易,需要對市場的深刻的分析和理悟。
  因此產品沒應遵循如下程序 :
  2、經銷商合作壁壘盡量低,盡量是大眾化的產品。
  3、利差大。當然這也是創新性結果,因為創新才能在一定的時間范圍內避免重復競爭,才有列差大條件。  

  組織運作能力是保障

  完成以上步驟后,實則進入到具體的招商運作,《銷售與市場》已有文章對招商的全程設計進行論述。我在這里只提幾個關鍵之處:
  1、產品賣點提煉。這是產品設計的反向運作。是把產品轉化譯制成為可傳播的,消費者可接受理解的信息的過程。這分為兩個層次(1)是基本產品概念總結提煉。(2)是完整的理論構架支持。在保健品市場操作上,這點表現得特別明顯,如史玉柱就強調:如果一個產品的理論市場構架成功了,產品市場也就成功了。
  2、進行模型市場的建立。建立一個成功的規范模型市場的意義是:(1)是設計成功的經銷商合作條件、政策、機制的實踐基礎。(2)把市場運作進行模型化、抽象化、數字化是進行市場迅速擴張、進行大面積復制的基本條件,是把經銷商資源組織進入公司運作一體化的基礎。(3)吸引經銷商的關注,為經銷商的合作信心建立提供強有力的感性基礎。凡進行成功招商的創業公司,其一般有一個成型的非常樂觀的示范市場。
  3、要善于建立公司初步戰略,建立一個共同的遠景目標,以確保經銷商效利益的長遠化、最大化。
  4、如有條件,盡可能地吸收、運用如媒體、廣告等資源共同參與則會順利的多。天津南華制藥公司的易服芬就是哈爾濱曉升廣告公司進行風險廣告投入而運作成功的典范。
  總之,對于一個創業企業來說,成功的招商意味著企業運作整體上升一個平臺。因此,分析招商,運用招商對創業型企業來說無疑是現實而又實效的一步。
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