項目組來到海興釀酒有限公司就職的時候，倒吸了一口涼氣，沒見過這么糟糕的企業狀況：老國有企業，停產幾個月了，前期已經虧損了300多萬元，有4個月沒發工資了，80多個品牌產品凌亂不堪，基本集中在50元以下，互相沖突，社會上不相信該企業現在的酒是糧食酒，企業破產改制前一部分業務員同經銷商內外勾結倒賣假冒偽劣產品，聲名狼藉，目前的銷售一落千丈，零落蕭條�？偟恼f來，市場沒銷量、渠道沒信心、社會負面傳聞多、企業內部人心渙散、產品已經實際上失去了競爭力。
更要命的是：本地一直是賒銷經營，根本就沒有現款經銷的概念，跟業務員提出改變經銷模式，全部進行現款現貨，立馬招到集體否定：不可能。
幾十年的老廠、老品牌，到項目組接手的時候竟然是如此的情況，一點品牌的忠誠度都沒有，居然還在不斷地強調本廠有著80多個品牌（其實凌亂不堪），現代營銷的概念在這里很薄弱，還停留在供銷業務時代。
但是再難也得做啊，這是最見一個咨詢顧問真功的時候，怎么辦？
理頭緒，找主線項目組帶領業務人員花了10天時間走訪了酒店餐飲、經銷商、批發市場、便利店、部分酒廠職工家庭，驗證了很多項目組的猜想，在向各方征求酒廠產品銷售方向時，幾乎無一例外地提出：多搞一點獎品，沒有獎品就沒有人買帳等諸如此類的話。同時還建議給個渠道大量的返利、上廣告、送車等強力支持，問題是：一方面，企業已經這么做過，損失慘重，在這樣做下去也很難看出什么前途；另一方面，企業已經沒有錢了，這種說法無異于紙上談兵。
現在的關鍵問題是如何重新啟動市場，而啟動市場的前提是能夠快速建立銷售網絡，快速建立銷售網絡的捷徑就是招商，可怎么招商？
錢！錢！錢！現在最緊迫的任務是極需要從市場上弄一筆錢回來，否則，一切都是空談。
向誰弄錢？市場？消費者？早就沒有人相信他們的產品了，盡管很多人發自內心地覺得可惜；經銷商？一部分經銷商參與過倒酒制假，你能指望他們現在忽然開始信任你？！企業集資？大家都在看著這家企業何時正式關門，誰會在這“過氣”的時候找死？！銀行？誰都知道對待企業，銀行向來是錦上添花，何曾雪中送炭？！面對這種情況怎么辦，一時間，企業高層面如土色，陷入了一片悲哀。
很快，當地縣委書記來到酒廠視察，并同我們親切交談，給予了相當肯定，表示：只要是有利于酒廠發展的大計方針，你們親自找我解決。
項目組日夜加班，反復閱讀相關文件資料及走訪資料，漸漸地理清了一些頭緒。
好的方面：1、盡管該廠的產品在當地已經時過境遷，銷量走到了低谷極點，但是很多人提起它在輝煌時期的酒質時依然很認可甚至懷念；2、本地目前的暢銷酒是一些受其他地方影響的流行酒，包括黑土地、白楊老窖等，以獎品、開瓶費、為主要市場手段，輔之以廣告、條幅，其中在開蓋給獎品和開瓶費方面競爭惡劣，一輪接一輪，眼看就要無休無止地拼下去，競爭層次較低級，盡管目前比較有效；3、酒廠里實際上還有一些非常好的陳年基酒；4、政府非常關心海興酒業的再次崛起，這對于當地經濟的發展和就業問題等都是一件大事情，所以非常支持酒廠的積極行動甚至項目組的大膽動作。
不利的一面：1、營銷思維很保守，還處在供銷模式時代，對創新做法在溝通上有明顯困難；2、有一部分人對項目組來到該公司“做這么大的官”有抵觸情緒，心里不平衡；3、產品包裝幾乎毫無新意和亮點，也沒有什么品牌內涵，沒有形象力基礎；4、由于計劃經濟一直沿用下來的供銷模式，經銷渠道操作空間相對較小。凡此種種，給項目組最大的障礙還是觀念的保守。
目前，極需要幾件事情來扭轉局面：1、事件營銷引起全民關注，找回品牌關注度和信任度；2、政府的大力支持，政府的支持本身就是最好的公信力和形象力；3、弄一筆資金到酒廠解決燃眉之急；4、強力廣告傳播，既快又廣泛同時還要有良好的正面形象；5、提升企業正面形象；6、提升消費者信心；7、提升經銷商及市場信心。
有沒有一種辦法能把以上幾點合為一體，通過一個操作手法就能同時達到以上幾個效果呢？這樣既操作簡單又一舉幾得，豈不是好！在極短的時間里幾乎所有的人都重新找回對酒廠和產品的信心，這真是一個大膽的設想！像是癡人說夢一樣，天下哪有這么可人的事情！
巧用力，請村官
項目組反復閱讀市場資料，反復分析走訪記錄，沉下心來大力加強品牌的提煉塑造和規劃，漸漸地從雜亂無章的思緒里理清了方向：大家都在談網絡，豈不知天然的網絡有其三，1、學校，這已經被各個地方給用濫了；2、軍隊，也被用濫了；3、政府，政府也是一個天然網絡，并且在小范圍內執行速度非常快，威信高，同時公信力極強，遠高于一般商業策劃的公信力，這一點還并不被大多數營銷人深刻認識。極為重要的是，當地政府極其重視海興酒業的興起，給予大力支持。
由此項目組召開策劃部會議選定了產品組合、制定了價格體系和區域市場操作方案，很快形成文字材料。闡述完方案，獲得一致通過，立即向海興酒業董事會提交了“名牌復興工程 —— 迎七一，百名村支書大型品酒會”的招商方案：以這樣一個在國內酒業市場操作上的新鮮事 —— “一個縣的村官們集中起來品嘗本地名牌廠家的酒”搭臺，邀約經銷商觀摩感受簽約唱戲，這肯定會轟動一時。同時邀請一批意向經銷商和外地區域市場的大經銷商前來觀摩，受本次策劃思想著眼點的共振影響，肯定會在相當程度上達到以上所設想的效果。理由如下：1、政府出面，給社會、市場、代理商就是一個信號，信心會大不一樣；2、政府出面，海興酒業的酒質有保障，很多消費者懷念的酒品有望重出江湖；3、“別不拿村長當干部，嫌官小”，殊不知，一個地方的所有的村官都集中在一個地方出現，這本身就是一個新鮮事，何況，對于村民而言，村支書還是有相當的號召力還代表性的。而且，這么多的村支書本身就是一個個遍布全縣網點的意見領袖，這么多村官集中在一起品酒的新鮮事會在一夜之間傳遍全縣，而且興致盎然，本土名酒有望重新崛起令本地人興奮不已；4、這種在本縣幾乎是最高規格的商業會議、這種策劃的營銷思想底蘊會讓很多經銷商肅然起敬，會感覺海興酒廠得很快崛起將大有希望，同時自己又可以增加一個盈利增長點；5、這時本企業改革后的一次全新亮相，全體酒廠參與活動人員穿上職業裝出席，這本身也是酒廠發展史上的一個與員工緊密相關的新鮮事。
政府大力支持的力量是極其巨大的，為何不好好地運用起來呢！？他會勝過當前最大多數的膚淺的商業策劃力量。
項目組滿以為提出該方案會獲得一片喝彩，會在董事會急不可耐的期待中一次性通過，但是，方案闡述完后，現場除了董事長和一位副總有些或露或藏的興奮外，其余的就是搖頭，更有甚者，對到時候是否有看客捧場、能否聚集人氣表示擔憂，以至于有人提出就在酒廠門口搞，萬一沒人捧場也不至于沒面子，情況陷入了僵局。項目組出于對市場調查的深入和職業自信，出于對酒廠嚴峻形勢的緊迫壓力，最后強硬表態：如果僅僅只在酒廠門口搞品酒和促銷，那寧可不搞！我不求別的，只求有“這么多村長們品酒”這么件事情在廣場上發生就行了。關鍵時刻，很勉強地通過了方案。
剩下的就是執行了，很快成立會務組織機構，邀約本地及市場所有的意向經銷商14家及外地市場有意向的經銷商（基本上規模都比較大）、相關主管領導和行業領導、企業改制前的幾任老廠長和其他本地社會名流，同時選場地、測量和規劃場地、遮陽傘、代表證、促銷品、展臺、大酒缸、選樂隊、威風鑼鼓、產品堆碼、排椅、就餐地點及忌口安排、會議議程、出席人員、主持人、桌椅物品租借、音響設備、講稿臺詞、活動人員的服裝、簽到臺、禮品、摸獎券和對獎券及獎品發放和控制等，一切都在緊張中有條不紊地進行著。十分讓人受鼓舞的是，縣委書記和縣長表態：對酒廠的這次活動，所有手續一路放綠燈，兩天之內辦齊，縣里相關領導應按時出席本次品酒會，提供警力支持現場維持治安。如果七一那天市委沒有活動，縣里主要領導全部出席本次品酒會。
招商會，現場簽
請村官不是目的，經銷商簽約打款才是目的，實際上現場最關鍵的三部分人是，一是本縣主要領導們的出場，二是村官們，三是目標經銷商。
七一那天，也許是老天助興，海興縣城怡興園廣場居然熱得出奇，太陽火辣辣當空照耀。廣場中心早上8點鐘就開始了聲勢浩大的威風鑼鼓，振奮人心。著裝現代的軍樂隊也于8點半開始在廣場入口處奏響，廣場四周幾條巨大的橫幅鮮艷奪目，特別是“祝賀海興釀酒有限公司名牌復興工程順利啟動——海興縣人民政府”和“喝家鄉名酒，愛家鄉經濟”、“一杯海特酒，幾代不了情”，讓人倍感揚眉吐氣。人很快越來越多，主會場的桌椅上陸陸續續的坐上了嘉賓和參會人員。簽到臺處人頭攢動，本縣198個行政自然村來了145個村支書（其他的村支書們沒有來，是因為本縣一位主管領導考慮實際情況，在征求了我們的意見后這一次沒有通知）�，F場村官們濟濟一場，很多人聞訊而來看新鮮，看見一兩個村官不算什么，但一次看見本縣這么多村官聚會，恐怕是一輩子再也見不到的稀奇事�，F場經銷商們很受鼓舞，也非常感慨：在一個縣級市場難得一見這種有營銷思想和著眼點的操作手法，難得本地政府有這樣大的決心和支持力度，看來，酒廠有希望了！工作人員按部就班地指揮調度，緊張有序。武術表演已經聚集了一大幫看客，連售賣處的人都開始多起來了，當初擔心沒有人氣的局面已經完全被打破。一切都按照事前的組織有條不紊地進行著，唯一有些例外的就是，品酒會真的成了一個形式，還有一部分村支書多次重復領禮品酒，現場令人忍俊不禁。11點半左右時，主持人對我說：你看，我沒有宣布本次會議圓滿結束，他們‘自己圓滿結束了’——都已經去會餐酒店了。”
本次品酒會在本縣歷史上是最高規格的一次，就餐的場面熱烈而壯觀，項目組作為本次活動的主要策劃人也被推向了各位來賓面前。餐后，召開了一個小型的茶話會，項目組和海興酒業的主要領導們在會上一道暢談了海興酒業的未來發展規劃，部分經銷商滿懷肯定地暢談了與會感受，并在相當程度上給予了積極肯定。其中一個市內的大經銷商一連說了三個想不到：想不到這么一個小地方來了這么一幫高人、想不到在一個縣里也可以操作這么有想法的案例、想不到一個縣里的產品可以規劃得這么有深厚賣點。會后的簽約場面熱烈，而且十分迅速，沒有一個超過半小時的，最快的只有5分鐘，14個縣級經銷商全部簽約。
1萬元，14個縣
簽約完成后，拿到了統計數字：該地級市14個縣級市場（含縣級市）全部簽約，簽約打款137萬（低檔首單打款5萬，中檔首單10萬），另有外地的兩個大經銷商支付2筆“期貨款”做高檔產品，9月份提貨，當場表示：務必不要給別人代理了。
本次活動除開今天提前借用的促銷品及其他物資外（數額較少），一次性消耗的費用主要是禮品酒和就餐費，這樣算來，還不到1萬元。
看起來似乎是不起眼的一個點子，卻卡得這么有道理，能起這么對路的作用，可見行業底蘊和思想對于營銷是太重要了。
董事長當晚在此設宴慶功，全體工作人員出席，當著所有人的面，一句話都沒有說，親自給項目組成員敬上滿滿的一杯虔誠酒。 |
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