糖酒會作為消費品行業(yè)的一次盛會，成為企業(yè)拓展市場格局、爭取經(jīng)銷商資源的一個大舞臺，伴隨著中國招商營銷的迅速升溫，糖酒會招商成為營銷領(lǐng)域關(guān)注的焦點，但在競爭日益激烈、模式日趨同質(zhì)的大環(huán)境下，浮躁的心態(tài)、短視的理念使基于信任合作的招商價值鏈步入困境，會議規(guī)模越來越大，投入資金越來越多，簽約的、適合的經(jīng)銷商越來越少，企業(yè)為投入產(chǎn)出比例的嚴(yán)重失調(diào)而郁悶，經(jīng)銷商為苦苦尋覓中意的產(chǎn)品而困惑，真金白銀如何才能換來實效的招商效果？糖酒會如何延續(xù)其神奇魅力？
糖酒會招商為何變成“燒錢會”？
招商，從最早的保健品、藥品，已經(jīng)迅速延伸到食品、酒水、地產(chǎn)、工業(yè)品等諸多領(lǐng)域，成為中國最具特色的資源整合手段，其最大的價值在于快速的建設(shè)、優(yōu)化、提升渠道網(wǎng)絡(luò)并啟動市場，但其發(fā)展仍處在初級階段。
目前糖酒會同樣多以“暴力招商”為主，浮躁、短視的心態(tài)與理念使廠家更看重短暫的眼前利益與虛的舞臺表演，花大錢來通過糖酒會造大勢、出奇招來沖擊、鼓動經(jīng)銷商，但同質(zhì)的招商策略、招商工具已經(jīng)很難再出現(xiàn)前幾年的神奇效果；經(jīng)歷過殘酷經(jīng)驗教訓(xùn)與行業(yè)媒體的招商抨擊使經(jīng)銷商越來越理性，雙方基于信任的合作價值鏈遭到重創(chuàng)，招商在偏離價值軌跡中步入困局，不招傷心，招了痛心；糖酒會招商的“雞肋”角色必須在升級中改變，讓糖酒會真正成為行業(yè)發(fā)展的一大看點、廠商互動結(jié)盟的平臺。
在反思中尋找理性回歸與升級！
招商作為營銷系統(tǒng)中重要一環(huán)，應(yīng)基于企業(yè)整體渠道策略、銷售區(qū)域、資源支持等方面進行有效招商戰(zhàn)術(shù)的分解，目前很多借助糖酒會的招商仍然存在大而全的心態(tài)，企圖單點突破，一口吃下天、全面開花，與經(jīng)銷商都為閃電式戀愛結(jié)婚，缺乏對區(qū)域市場與經(jīng)銷商的了解掌控，往往帶來的是市場啟動不利、市場迅速死掉或面臨二次重新啟動，為糖酒會市場招商埋下致命隱患。
筆者認(rèn)為糖酒會作為行業(yè)領(lǐng)域的震撼性盛會，作為企業(yè)充分展示品牌形象、產(chǎn)品亮點、與經(jīng)銷商進行有效互動的平臺，要突破招商困局，必須需要理性的回歸，實施精細(xì)化招商，拒絕浮夸作秀的高空表演，從長期的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與短期的糖酒會相結(jié)合，注重扎實的地面系統(tǒng)工作（產(chǎn)品、模式、策略、拜訪），從借糖酒會招商圈錢變?yōu)榻栊袠I(yè)盛會樹形象、找伙伴、建網(wǎng)絡(luò)、做市場，從華而不實吸引眼球的單點突破升級為系統(tǒng)環(huán)節(jié)的整合創(chuàng)新，以理性升級的招商策略營造實效的糖酒會招商。
在精細(xì)化升級中為招商創(chuàng)造新的亮點！
市場不變的唯一法則是永遠(yuǎn)在變！在近幾年的市場發(fā)展中，無論是糖酒會的形式規(guī)模、還是廠家的發(fā)展理念、還是經(jīng)銷商的合作目的、還是招商的形式手段，要升級必須與大的市場環(huán)境與群體相對應(yīng)，才能順勢為招商增值，而不再是“燒錢與招傷”。
經(jīng)銷商在經(jīng)過眾多年的市場征戰(zhàn)中，多數(shù)已經(jīng)擁有了一定的資金、網(wǎng)絡(luò)與資源，在競爭環(huán)境與渠道壓力下，希望通過糖酒會來進行新的發(fā)展或轉(zhuǎn)型，利潤不再是唯一的誘惑點，更看重長期發(fā)展與投資風(fēng)險，猶如很多經(jīng)銷商參會的感慨一樣“不是不想做，而是亮點太少，空的太多……”。
企業(yè)要在糖酒會上精細(xì)化招商，并在于不切實際的炒作，而應(yīng)立足自身整合資源，滿足經(jīng)銷商需求，從招商系統(tǒng)環(huán)節(jié)中制造亮點，用亮點在眾多品牌產(chǎn)品中脫穎而出，用亮點來吸引經(jīng)銷商的關(guān)注與參與，利用亮點來點燃經(jīng)銷商的信心與激情，使糖酒會招商為產(chǎn)出而投入，用精細(xì)化招商在糖酒會上大放異彩，精在策略與需求的精準(zhǔn)吻合，細(xì)在招商細(xì)節(jié)的執(zhí)行。
1、 思路升級：從粗放到精細(xì)
招商作為企業(yè)參加糖酒會的重頭戲，要從粗放的同質(zhì)招商中走出來，必須從思路上來將招商精細(xì)化，不是利用招商來圈錢，而是利用招商來作市場，以精細(xì)的產(chǎn)品、模式來贏得更多的長期戰(zhàn)略伙伴。
目的：與企業(yè)資源相結(jié)合，充分明確參加招商會的目的，是利用糖酒會進行新品招商，還是利用糖酒會來進行形象宣傳、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，以確定針對有效的招商策略；
產(chǎn)品：注重產(chǎn)品的優(yōu)化組合，在糖酒會企業(yè)著重要推的產(chǎn)品是什么？猶如貨架上的產(chǎn)品陳列，主推的占領(lǐng)大位置與有利位置，便于脫穎而出，便于選擇；
宣傳：注重主推產(chǎn)品的市場訴求，該產(chǎn)品的亮點在于對市場的差異化定位，還是在市場中獨特賣點的有效區(qū)隔，以詳實的市場數(shù)據(jù)來證明影響；
區(qū)域：與企業(yè)營銷策略、資源相匹配，確定通過糖酒會應(yīng)重點招商的區(qū)域，作為招商啟動的樣板市場，以做到以點代面的全國啟動，而不是全國開花卻因支援不到而潰敗，
伙伴：根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品與市場要求，對應(yīng)招的合作伙伴特征做到心中有數(shù)：同行業(yè)伙伴具有網(wǎng)絡(luò)、配送能力，邊緣行業(yè)伙伴具有地政資源、資金實力的特征，以在糖酒會上有的放矢。
2、 策略升級：從物質(zhì)到情感
糖酒會可謂群雄相聚，多為行走市場多年的老江湖，正如前面的分析一樣，在經(jīng)歷過殘酷的市場與招商教訓(xùn)后，對于廠家的選擇比較理性，其看重不僅是物質(zhì)上的利益，更注重長期合作發(fā)展的情感利益。在2004年的糖酒會上，他她水招商火爆不僅是因為獨特的概念，其伙伴式營銷結(jié)盟的情感訴求無疑更是錦上添花。
選好招商主題：好的招商主題正如媚人的雙眼，在眾多的招商攤位中跳出來，更容易沖擊吸引經(jīng)銷商的眼球。目前多為“××全國招商訂貨會”、“××招商聯(lián)誼會”……，而缺少一種利益、情感、事業(yè)共成長的震撼性招商主題。
做好內(nèi)容支撐：與經(jīng)銷商長期共發(fā)展的策略不是停留在招商傳播或招商人員的嘴上，更要在前期的招商準(zhǔn)備中，做好有關(guān)的文字、圖片的內(nèi)容準(zhǔn)備工作，讓合作伙伴在糖酒會招商中看得見，如樣板市場與代理商得合作業(yè)績、對代理商的培訓(xùn)指導(dǎo)等等。
3、 政策升級：從空虛到實際
對于招商政策，是招商的重中之重，更多代理商往往不去看你的舞臺表演，直接就問“你的產(chǎn)品幾折供貨、提供什么支持……”，所以在招商政策制定中也要切合實際，不要再與經(jīng)銷商在政策上搞數(shù)字游戲、開空頭支票，要用實際的政策贏得認(rèn)同信任感、才能贏得長期客戶。
激勵針對市場：在眾多的招商會中，更多激勵成了廠家攀比的工具，你送筆記本我送汽車，你四折我三五折，而對于經(jīng)銷商運作市場好無意義，“匹之不存，毛將焉附”，市場不存在了這樣得激勵工具只能充當(dāng)了圈錢的敲門磚。應(yīng)該在了解市場、了解經(jīng)銷商需求得基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品折扣將激勵政策轉(zhuǎn)化為有利于市場啟動的（渠道費用、宣傳物料、促銷活動、經(jīng)銷商培訓(xùn)學(xué)習(xí)），將更有利于經(jīng)銷商與市場。
政策細(xì)化清晰：了解同行業(yè)的政策模式，針對目前將要著手啟動得市場區(qū)域與渠道架構(gòu)（總代、二批）等方面，將經(jīng)銷商得政策進行細(xì)化，而不是政策模板全部適用，將不同得區(qū)域、不同得渠道層次、首批得貨款要求、經(jīng)銷商的要求、相應(yīng)的提供什么樣的支持、支持的比例為多大、何時兌現(xiàn)，在細(xì)化中更有競爭力，易于經(jīng)銷商的溝通與簽約。
利用榜樣示范：如企業(yè)長遠(yuǎn)兼顧，率先具有成功的樣板市場，將樣板市場的操作、信息及經(jīng)銷商通過圖片、人員參與的形式在糖酒會上獻身說法，可以有形擺脫空的泛泛而談，增加說服力。如在某區(qū)域的行業(yè)會議上，廠家將經(jīng)銷商引到正在該區(qū)域運作的樣板市場上，對于招商談判奠定了良好的基礎(chǔ)。
4、 工具升級：從粗糙到專業(yè)
每次參加過糖酒會及藥交會后，搜集的資料都很多，但每次都感到特別痛心，企業(yè)明明將錢花出去了，但手冊、畫冊等物料的制作卻讓人不敢恭維，品牌形象一落丈，見多識廣的經(jīng)銷商會選擇你的產(chǎn)品嗎？其實我認(rèn)為企業(yè)在招商工具的制作中不是不專業(yè)而是不夠用心，所以在參加糖酒會時，精良的工具是你打仗的槍支彈藥，一定借助策劃公司或廣告公司要用心準(zhǔn)備充分。
招商手冊：內(nèi)容要精而少，制作精美而富有沖擊力，可以與品牌的核心價值、產(chǎn)品的屬性來確定招商手冊的主色調(diào)與構(gòu)圖，從企業(yè)背景、產(chǎn)品概念與亮點、運營支持來重點訴求，形狀可以從傳統(tǒng)矩形中進行異化；
運營手冊：將整體的市場狀況與企業(yè)的營銷策略、市場啟動策略、營銷培訓(xùn)指導(dǎo)等方面細(xì)化成比較詳細(xì)的書面資料，讓經(jīng)銷商從文字中看到亮點、看到前景、增強信心，同時以實際的東西呈現(xiàn)給經(jīng)銷商，而不是給人以“空手套白狼”的感覺；
造勢物料：對于在糖酒會中如利用場外或戶外來進行造勢宣傳，力應(yīng)突出物料異性化與規(guī)模化，比如飛機型的空飄氣模、促銷小姐的形象化巡游、產(chǎn)品展臺的出樣亮化等等。
5、 亮點升級：從細(xì)節(jié)處著手
營銷不在于炒作，招商同樣不在于炒作，在于一點一滴的細(xì)節(jié)積累，所以在糖酒會的招商中要出亮點，一定要從糖酒會與經(jīng)銷商接觸的各個細(xì)節(jié)點去挖掘創(chuàng)新，善于在細(xì)節(jié)中借勢傳播，而不是刻意的嘩眾取寵。
從自身找亮點：好的產(chǎn)品會講話，在尋找亮點時應(yīng)將企業(yè)的產(chǎn)品概念、產(chǎn)品包裝、營銷策略、模式作為首先挖掘的亮點，將更有助于招商的推進；
從糖酒會現(xiàn)場內(nèi)外找點：主要是指按照展區(qū)內(nèi)的有利布置來尋找差異化的亮點，包括資料發(fā)放上、物料布置上等等；主要是指在對糖酒會展廳進行前期調(diào)研中去發(fā)現(xiàn)有利的戶外宣傳點，進行溝通洽談，用物料渲染起大勢（相鄰廣場、戶外、柱子等等）；
從糖酒會所需的道具處找點：從經(jīng)銷商參加展會需要的一些必需品上做廣告?zhèn)鞑ィ容^容易以小博大，比如收集資料多需要大的手提袋、需要的飲料礦泉水等等；
從經(jīng)銷商參會的路線上找點：從經(jīng)銷商選擇住宿比較多的賓館到參加會展的路上，考慮傳播點，比如借助出租車司機及沿途的公益廣告等等；
6、 執(zhí)行升級：從多層面溝通
糖酒會本身就是一個行業(yè)大舞臺，要保證表演到位必須與經(jīng)銷商有多點的溝通互動，在溝通互動中了解經(jīng)銷商、感動經(jīng)銷商，在糖酒會上不僅要吸引經(jīng)銷商關(guān)注、發(fā)放資料、做好資料登記，更要注重接觸中的溝通互動。
招商人員的培訓(xùn)：糖酒會舞臺是對廠家招商基本功的見證，要保證招商成功必須基于執(zhí)行的到位，在招商會前期一定要對招商人員的職責(zé)、任務(wù)進行明確分工，并針對招商的策略、內(nèi)容進行強化培訓(xùn)，做到形象統(tǒng)一、行動標(biāo)準(zhǔn)來溝通，切不可倉促上陣、漏洞百出；
溝通互動的多樣：糖酒會多數(shù)招商為會場亮相、酒店內(nèi)商座談，所以此類招商座談的形式要多樣有亮點，一類為借助糖酒會良機來進行年度經(jīng)銷商的頒獎兌現(xiàn)與新年的營銷戰(zhàn)略，加深與老經(jīng)銷商感情同時吸引新經(jīng)銷商；二類為借助行業(yè)專家或媒體舉辦論壇峰會進行研討與培訓(xùn)，提升企業(yè)品牌形象與權(quán)威；三類為借助明星代言召開發(fā)布會來同步招商；在此種溝通策略上要注重與企業(yè)招商主題相融合的選擇，著重解決行業(yè)與經(jīng)銷商關(guān)注的焦點話題，而不是流于形式的簡單分析，更能為成功招商奠定基礎(chǔ)。
糖酒會作為行業(yè)的一大盛會，在眾多企業(yè)忙于招商的時候，其實更要借盛會良機進行行業(yè)的交流與學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)借鑒中更好的提升企業(yè)營銷力度；糖酒會招商只是邁出了營銷的第一步，企業(yè)在忙于招商時更要將精力放在市場的營銷運營上，才能保證招商走得更遠(yuǎn)；希望各企業(yè)都能精細(xì)招商、誠信招商，共同凈化糖酒會得招商市場，糖酒會也必將越來越精彩！ |
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