序
現在，生產企業需要招商，營銷企業也需要招商。可以說，招商是企業營銷過程中的關鍵環節之一，是企業將產品推向市場的必由之路。任何一種產品要想走向市場，必須要通過網絡渠道來傳遞出去。而這個銷售網絡的每一個點是由企業的經銷商構建成的，那么，經銷商從何而來？這就是招商所要做的工作。
有人認為，招商無非就是要尋找經銷商，讓他們打款進貨，經銷企業的產品。企業只要有好的產品和經銷政策，還怕招不到經銷商嗎？實際上，并非如此。招商工作看似簡單，但是要想從別人的腰包里掏錢，并不是一件很容易的事，這不光需要有好的產品，還要有周密的策劃。有時候，一個細節上的失誤，就有可能流失一批客戶。
企業招商是一個系統工程，任何一個環節的疏落都會造成企業資源的浪費，導致招商效果不理想。有好的企業背景，沒有好的產品不行；企劃做的再漂亮，缺乏到位的執行也不行；有好的方案，沒有好的解讀和培訓也不行；廣告氣勢再大，因為電話溝通技巧不夠也會大打折扣。筆者10年醫藥企業高層管理經驗中也有過成功的招商歷程，總結為成功招商九步A、組建強有力的招商隊伍；B、確定獨到招商模式和策略；C、如何擬定招商方案、舉辦招商會？D、包裝、策劃獨特產品賣點；E、談判技巧與細節；F、如何培訓經銷商；G、如何拜訪經銷商？H、如何量化考核經銷商；I、如何層級管理經銷商渠道。愿與大家分享……
招商現狀困境
長期以來，由于招商方式單一、缺乏整體規劃、招商觀念落后等原因，造成企業招商費用居高不下，招商成功率低。問題出在哪里？就營銷而言，便是缺乏本土化的招商模式和招商手段！95%以上的媒體和廣告公司只能提供簡單的廣告制作和發布，根本無深度服務和增值營銷可言(這恰恰是客戶最為重要的)。
同樣，對于招商企業來說，重視學習、選對企業與產品、注重品種發展和發現產品機會是持續成功的關鍵。但實際情況卻是：區域的代理商忙于終端而疏于管理和培訓；信息有限使產品選擇面窄；注重產品線上下延伸卻不能把握終端相同跨行業的產品機會；與廠家談判處于被動；產品機會選擇周期長；決策力弱，決策支援體系限于朋友和親人。由于雙方信息不對稱，相互之間缺乏溝通平臺與信任基礎，解決企業招商困境成為企業最為關注的還題。
首先缺乏整體規劃：招商招久了之后，企業自己都解釋不了為什么還在招商，如果是一個好產品，應該在比較短的時間里面，一個月也好，三個月也好，能夠完成招商。如果一年之后還在招商那是什么原因？企業、經銷商都會反思。
其次廣告依賴性太強或不投一分廣告：要不相信只有廣告才能完成自己的擴張，完成自己的跨越，廣告是唯一的手段。這個目前在各個企業里面是比較普遍的，找不到更好的方法之前，只能用廣告的辦法去解決。也有很多企業派了大量的營銷人員在底下來回摸底盤查確定自己的經銷商，從來不投廣告。任何事情走向極端都不是好事情，過多依賴廣告和不打廣告都是錯誤的。廣告依賴性太強自己就不會玩別的，不打廣告營銷方法就沒辦法掌握。
第三招商模式非常單一：我們很多企業只能看到一種、兩種、三種招商方法，但是當成系統舉動，通過各個方面的配合完成，現在比較少。
第四招商沒有長遠規劃：有很多企業招商處于投機行為，他認為我的經銷商只要完成我的資金回籠，把我的貨物從我的倉庫轉到經銷商的倉庫里面就萬事大吉高枕無憂了。這種招商模式留下的后患非常大，當經銷商在市場上不能完全銷售的話，帶來的影響也是致命的。這種企業寧愿相信是投機行為，而不是企業的正常經營，更不是我們提倡的現代營銷理念。
第五缺乏跟進指導：很多時候我們只能夠通過招商廣告、招商信息、招商新聞知道企業的一種情況，大家我們沒有辦法去跟企業坐到一起對話，我們經銷商更沒有機會深入一個企業當中，去深刻了解產品的背景是不是他所說的，產品的功效是不是那么顯性，企業實力是不是所說的一打一個億的廣告。同時如果后續跟進不行，培訓、管理都沒有，那么市場肯定作不起來。
招商思路
一般流程：整體招商方案設計——招商人員準備——招商廣告創意、媒體選擇與刊登——１次信息處理（來電、來函）——２次信息處理（書面回復）——發出會議邀請——召開會議（簽約）——督促履約——款到發貨——檔案移交（招商人員轉給協銷人員）——協銷工作開始。在招商之前，應制定詳細的《招商手冊》以控制流程。
無論是哪一種招商方式，其最終目的就是要將招商信息傳播到目標招商群中去。在招商信息滿天飛的今天，人們的投資也日趨理智，不是招商信息傳播出去就能夠成事大吉了，接下來還有大量的工作要做。如何才能快速、有效地讓經銷商放心地經銷企業的產品呢？
首先，要讓經銷商了解企業的發展史。經銷商對于企業是陌生的，要讓經銷商放心地經銷企業的產品，必須要讓經銷商對企業產生信任。如何讓經銷商信任我們的企業，光靠企業說是遠遠不夠的，要有說服力的招商工具。如企業所獲得的榮譽、媒體對于企業的報道等。
其次企業在招商過程中，僅靠一則招商廣告和務人員的游說是遠遠不夠的，我們要讓經銷商看到實際的東西。這就需要企業要么有切實可行的方案，要么建立樣板市場，對于樣板市場企業要做好嚴格管理，從店面的建設到導購員的培訓都必須要做到規范化，要使樣板店成為企業的形象店。
還有企業要做好長遠的規劃，對企業的前景做一個描繪，樹立一種長久發展的企業形象。讓經銷商感覺到這是一個很有發展潛力的企業，與這樣的企業合作，是有前途的。
同時為經銷商建立一種可操作的簡單的經銷模式，從店面的裝修、產品的擺放、導購員的培訓、經營管理、促銷推廣等形成一種模式。這種模式簡單、易操作，只要經銷商照這種模式運作，就可以有一個很好的收益。通常，經銷商所擔心的不是投資額太高，而是進貨以后如何才能銷售出去。經銷模式可以讓經銷商感覺到，企業不是讓經銷商自己去銷售，而是企業在幫他們一起進行銷售，讓經銷商消除后顧之憂。
在招商過程中還應該讓已經合作的優秀經銷商現身說法，講述自己與企業合作的經歷和經營的業績，用具體的數字來說明產品給自己帶來的利益。事實勝于雄辯，通過現有經銷商的講解，可以打消經銷商對產品的疑慮，別人做著行，那么自己做也一定行。
總而言之，企業的招商要有針對性，方法性，不能盲目地夢想一網打盡滿河魚。選擇適合自己的經銷商，誠心誠意地去合作，只有這樣才能實現良性循環，保證后期的招商工作能夠有序進行。企業無論采取什么樣的手段，招商的最終目的不在于圈錢，而是要服務于產品的銷售。
招商策略與模式
招商有很大的隨機性和不可控性，多數情況下雙方“門當戶對”的概率并不很高，但事先明確自己的目標招商群：招商對象、重點區域、資質要求、審核細則、幫控措施等相關條款，并能通過有效途徑加以傳播，招商工作就能更加清晰明確、有的放矢，減少不必要的周折和投入。因此在制定招商策略時，要清醒地了解自己的資源、優勢和能夠給予應招者的條件，并與應招者共同探討總體的市場策略，告知真實的市場支持，才能讓雙方長期合作。如何制定策略呢？
首先要明確招商目的。一般來講企業招商的主要目的有三點：快速回籠資金，緩解壓力；快速建立營銷網絡，占領市場；鍛煉隊伍，總結經驗，提煉市場運作模式。大多企業招商的根本目的應該是打動和爭取消費者，從根本上啟動和占領市場，招商僅僅是產品面市的手段和工具。
其次要確定自己的目標招商群。
招商主要有經銷商和代理商兩種，兩者之間存在本質性的區別。一般說來，成熟品牌和產品因市場走勢穩定，推廣工作簡單，銷量容易預估，比較適合以經銷制的方式合作；而開拓期的產品因市場元素復雜，市場投入較大且前景未卜，需精耕細作，比較負責任的廠家大多采取代理制的方式，從而降低代理者的風險與負擔，加強對代理者的幫助、督導和控制，以期獲得掌控市場的主動權。
新產品上市以后，要根據產品的市場定位、產品特點、渠道特點，做好充分的市場調研和分析，確定適合自己的經銷商范圍，進行有針對性、有選擇性地招商，來以達到確定適合自己的經銷商目標群。通常，企業對經銷商范圍的確定方法有以下幾種：
A．競爭對手的經銷商。由于競爭對手的經銷商對該行業、產品以及市場運作比較熟悉，企業可以利用其這方面的優勢快速啟動市場。由于競爭對手的經銷商對行業非常熟悉，因此，要想將競爭對手的經銷商變為自己的經銷商并不容易。企業可以通過兩種方式來尋找： 1）經營狀況不良的經銷商; 2）經營狀況良好，但對廠家不滿的經銷商;3）經營狀況良好，對廠家也很滿意的經銷商。
B．關聯產品的經銷商。 相關產品指的是與企業產品有關聯或經銷方式類似的產品，如保健品與醫藥、食品與飲料、太陽能與水暖器材、自行車與摩托車等。由于這些產品的經銷具有相關性，產品的經營方式有一定的相似，因此經銷商往往比較容易介入。這類經銷商具有一定的銷售經驗，具有較強的經銷意識，有一定的經濟實力，而且在我們招商時也比較容易找到，他們應該是企業招商的重點之一。
C．有資金的潛在經銷商。這部分經銷商有一定的資金實力，同時又有投資的欲望，也可以成為企業的目標經銷商。雖然他們缺乏行業知識和產品的經銷經驗，但是由于他們初次涉入一個新行業或初次經商，往往做事特別認真，只要具有一定經銷的意識，經過廠家的培訓與指導后，可以迅速成長為優秀的經銷商。
企業在招商時，對于經銷商的選擇要有針對性，不要是蘑菇就采，雖然都希望籃子里的蘑菇越多越好，但是，對于有毒的蘑菇一定要學會放棄。否則，一開始可能是滿足了自己的欲望，但最終會對自己造成傷害。
第三，選擇恰當的招商方式 。
最常見的就是通過廣告招商，它主要是通過各種廣告媒體將企業的招商信息傳播出去，通過電話、傳真、信件等方式來收集客戶資料，通過進一步談判，引導人們來經銷本企業的產品。這種招商方式主要適應于企業的業務人員相對較少而又需要快速地開發市場，或者企業的產品具有一定的知名度，處于市場開發的后期，銷售網絡的建立相對健全，競爭對手的經銷商和相關產品的經銷商已經沒有合作的意向，如果要進一步擴大市場，則需要尋找有閑置資金的潛在經銷商，而這部分經銷商無法通過業務人員來尋找，只有通過廣告的方式來傳播招商信息，將這部分潛在的經銷商挖掘出來。全國性的招商廣告發布媒體已經越來越集中，報紙基本集中在《中國經營報》、《中國醫藥報》、《南方周末》、《環球時報》，其中僅《中國經營報》占去了報紙類廣告有效信息回復率的７０％左右；雜志則集中在《銷售與市場》、《商界》、《南風窗》，其中《銷售與市場》、《商界》占去了雜志類廣告有效信息回復率的６０％以上。因此這些無疑是企業首選的招商廣告媒體。廣告招商的費用較高，對于新產品上市初期不適合用投放大量招商廣告的方式進行招商。由于人們在選擇投資項目時往往比較謹慎，對于缺乏品牌知名度的新產品缺乏信心，沒有興趣，因此廣告招商的效果不是很明顯。往往花很多的廣告費，也招不到合適的經銷商，造成資源浪費。廣告招商的優點是傳播面廣，能夠找出很多業務人員無法找到的潛在經銷商。其缺點是費用高，招商質量低，針對性差。采用此種方式的關鍵在于，要選擇經銷商關注的媒體發布招商廣告。
現在藥交會招商也很普遍了。如今各種層次的藥品交易會比較多，藥交會上信息和業內人士比較集中，正是招商的大好時機，而且通過這種方式的招商成本最小。
保健品廠商則一般通過主打樣板市場招商。廠家選擇一個范圍比較小的市場，啟動引爆市場，利用樣板市場的示范效應招商。商人趨利，只要樣板市場打好了，別的市場經銷商自然會來聯系經銷產品事宜。主打樣板市場的資金來源可分兩種，一種廠家自己出錢自己打市場。市場風險由自己承擔，利潤也由自己獨享。另一種是經銷商出錢，廠家操。廠家熟悉產品，經銷商熟悉當地市場，兩方結合，優勢互補，應該說樣板市場啟動成功就更有保障了。
當然圈子里互薦也有很多，通過自己熟悉的朋友，動用人際關系招商。
業務人員走訪招商是也最直接的一種招商方式，它主要是在企業確定招商群體后，針對競爭對手和相關產品的經銷商有目地進行走訪和溝通，傳達企業的招商信息，進行招商。這種招商方式主要適應于新品上市初期和市場開發階段，企業實力相對較弱，對于沒有經銷經驗的潛在經銷商，企業的后期培訓和指導跟不上，企業的目標招商群主要為競爭對手的經銷商和相關產品的經銷商。因此，企業可安排業務人員對目標招商群進行有針對性地、快速地走訪。業務人員走訪招商的優點是針對性強，經銷商的經銷能力較高，速度快，可以節省大量的廣告費。其缺點是無法找到有閑置資金的潛在經銷商，對業務人員的素質要求較高。
第四、制定恰當的招商政策。
根據招商廠家和經銷商之間的關系，可以分為買斷經銷和廠家局部支持兩種。前一種就是經銷商買斷廠家的產品，廠家只管生產和供貨，經銷商全權負責市場營銷一攬子方案；在這種方式下，廠家規定一個市場零售價，并以很低的價格，一般是零售價的1—2折的折扣給總經銷商；總經銷商拿錢提貨，在市場方面，廠家不提供任何支持。另一種為廠家局部支持，有兩種方式：(1) 單純的廣告支持，就是經銷商在一個合適的價格現款拿貨，廠家負責廣告，給與“空中支持”，其他市場推廣工作，由經銷商自己完成。(2) 廠家的促銷與廣告支持。就是廠家不僅有廣告的“空中支持”，而且還有“地面部隊”配合，幫助經銷商搞好產品促銷，經銷商只需要進貨、鋪貨和回款就行了。采用這種方式有利于產品的深度分銷，將單個市場做深做透，這也有利于廠家對經銷商的控制，防止商家竄貨和低價甩貨。
招商成功與否，不但涉及到產品的前期調研、產品策劃、產品包裝等，還涉及到后期的整合執行。招商是企業的第一次營銷！對招商的認識和操作能力，關系企業的生存和發展。中國企業招商的變革和升級，從根本上說，依仗招商主體的思想更新和認識提高。人最難改變的便是自我意識。商業競爭優勢的建立取決于新商業觀念與優勢商界資源的建立，不斷變化的市場環境要求一線商界精英的思想觀念及知識結構隨時保持與商業趨勢同步。
附件：某公司產品招商咨詢電話問題
1、 貴公司是怎樣的一家企業？
2、 貴公司的規模有多大？
3、 貴公司的GMP廠有那些生產線？
全場通過GMP驗收，包括糖漿劑、片劑、膠囊劑、輸液劑、顆粒劑等。
4、 貴公司有那些獨家品種？知名品牌有那些？
5、 某產品是獨家新藥嗎？是否有專利？
6、 某產品是否為醫保產品？
7、 某產品的主要成分是什么？
8、 某產品的治療范圍是什么？詳細功能是什么？
9、某產品的規格、零售價格是多少？怎么服用？一療程多少天？多少天起作用？每件多少盒？
10、產品是否有毒副作用？
11、與同類產品比較有什么優勢？
12、公司將投入巨大的人力與物力來支持，作為公司最重要的品種來操作。
代理價格是多少？是否太高？
把全國分為三類省份區域，在每一個區域里又分為省級代理、省會城市代理、地市級代理：
13、代理時公司對經銷商有什么要求？
要有一定的經濟實力，而且希望建立長期合作聯盟；豐富的市場操作經驗，完善的管理隊伍，良好的經營信譽。
14、貴公司對全年任務量有要求嗎？首批提貨量有要求嗎？
15、代理時是否要交保證金？不交不行嗎？
是的，有一定要求，見招商手冊。
16、貴公司的市場保證金能退還嗎？退還政策是什么？
當然能退。
17、公司怎樣保護我們的市場沒沖串貨？
簽約保證經銷商區域獨家代理權；
嚴格執行區域編碼制度，并由專人監督管理；
實行發貨動態監控制度，從源頭降低沖貿風險；
統一市場價格，杜絕降低價格行為；
收取市場風險抵押金，對壓價、沖貿行為堅決予以嚴懲重罰；情節嚴重者，終止合同執行。
18、貴公司對我們代理商有什么樣的支持？
有一定要求，見招商手冊。
19、貴公司怎么處理退貨事宜？
20、合同簽定后，產品何時進入市場？
21、代理商的經銷權限是多長？
22、貴公司對產品是否投入廣告？
原則上不在具體區域投放廣告，但根據公司的總體戰略我們也可能在一些有影響的媒體上投放，當然如果經銷商特別優秀，市場發展迅猛，我們也可以考慮。 |
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