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李清進：產品規劃為什么也需要利他？

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時間：  2023-09-11 瀏覽人數：  0

摘要：
　　利他是萬物運行之道，“若欲長久利己者，最終利他乃竅訣”。
　　
　　利他營銷是在“利他之道”的基礎上發展出來的系統營銷理論，包括品牌、產品、渠道、促銷、招商、宣傳等全營銷的內容，都要利他。
　　
　　講完了品牌規劃要利他，用了三篇的篇幅。
　　
　　今天終于到講產品規劃的部分了，產品規劃既可以屬于品牌規劃的部分，單獨出來也沒有問題。
　　
　　因為品牌是建立在產品之上的，所以如果把產品規劃附屬到品牌規劃里面也是成立的，我們之前在給客戶提供咨詢服務的時候，很多時候就是把產品合并到品牌規劃里面去的。
　　
　　但我在這里要把產品規劃獨立出來，因為產品雖然是品牌的基石，但并不等于就是品牌本身。
　　
　　就好像身體的器官是人的重要組成部分，但器官并不等于就是人是一樣的，從這個角度來說也說得過去。
　　
　　言歸正傳，說回產品規劃的事情。
　　
　　產品規劃一般會包括“產品賣點、產品價格、產品包裝、產品線組合”等幾個部分。
　　
　　下面我嘗試著逐一分享一下，為什么產品規劃也需要利他。
　　
　　一、產品的賣點要利他
　　
　　有很多產品其實它本身的存在就是利他的。因為它滿足了人們對于產品功能的需求，從這個角度來說，產品的存在天然就是利他。
　　
　　但現在是生產極大豐富、供過于求的時代，雖然產品天然是利他，但同類型的產品實在是太多了，分分鐘都會被取代，所以光是產品滿足消費者功能需求這個角度，不容易讓消費者因此買單。
　　
　　所以我們要考慮的是，產品要滿足消費者什么樣的需求，才能夠被認知、認可從而到買單？
　　
　　這就是產品規劃經常說的問題，我們要策劃出產品的獨特賣點出來，也即USP（獨特銷售主張）。
　　
　　只有獨特的、令人眼前一亮的賣點，才能夠被消費者感興趣，從而產生嘗試的念頭，如果你的產品的確如你所說的那么好，那么重復購買就來了，消費粘性就此產生。
　　
　　我舉一個大家都熟知的案例，以便于說明這個問題。
　　
　　在廣告界一直有一個傳說，說是廣告大佬克勞德·霍布金斯與喜力滋啤酒的故事。
　　
　　當時喜力滋啤酒陷入了銷售困境，于是邀請霍普金斯給他們做個廣告。酒廠領導在接待霍普金斯老爺子時，首先邀請他參觀工廠，設備、發酵工藝都給霍普金斯做了詳細介紹，可是這些東西任何一家啤酒廠都是一樣的，霍普金斯并沒有找到任何靈感。
　　
　　當參觀就要結束時，霍普金斯發現啤酒瓶子正在進行高溫消毒。他問這個流程是屬于他們獨有的嗎？廠長說這是所有的啤酒廠都會做的事情，沒有什么特別的。
　　
　　但是霍普金斯卻敏銳的發現這是一個被忽略的巨大的亮點，廠家做不做不重要，重要的是消費者不知道誰在做。于是霍普金斯就以“每一個啤酒瓶都經過高溫蒸汽消毒”為核心，做了一系列廣告，一舉讓喜力滋啤酒獲得了市場第一的位置。
　　
　　喜力滋之所能夠成功，核心的原因當然是因為它的獨特的賣點，而這個賣點之所有能夠被消費者廣泛接受，就是因為它戳中了消費者的痛點，解釋了消費者的疑惑。因為啤酒里面含有大量的糖份，而當時啤酒瓶又是反復使用的，每個人都擔心自己喝到的啤酒是不是衛生的。
　　
　　現在喜力滋喜告訴消費者，他們的啤酒每一瓶都是衛生的，是不是一下子就消除大家的疑慮了？這就是最大的利益消費者的舉措，比你強調什么工藝、原材料、口感什么的都要有用得多，因為消費者更擔心的是啤酒的安全衛生的事情。
　　
　　但USP并不完全等同于成功的產品賣點，一定是在利益消費者也即利他的基礎上創意出來的USP，才有可能持續的成功。
　　
　　反面的例子也有。
　　
　　比如紅牛飲料，大家都知道它是一款“解困、解乏”的功能性飲料，所以“困了、累了喝紅牛”被廣大的司機以所深刻認同并接受。
　　
　　只要是開過車的人，幾乎沒有人不經歷過上高速前買幾瓶紅牛備用的，是因為它確實觸動了消費者的痛點，至于喝了在多少程度上能夠解困解乏，說實話我喝了其實沒有太多的感覺。
　　
　　后來因為各種原因，有傳說是換了中國區的營銷老總，每一個人上臺后都想做出一番屬于自己的事業，于是廣告語從“困了累了喝紅牛”到“你的能量超出你的想象”，再到“有能量，無限量”，或許是想給紅牛拉高品牌勢能吧，但無一不失敗了，消費者用腳投票，還是只認“困了累了喝紅牛”。
　　
　　你看，東西還是一樣的東西，定位還是一樣的定位，但你傳播的賣點變了，消費者就是不接受。
　　
　　還有一個反面的案例，叫8848手機，針對“中國頂尖商業精英”，定位于高檔，有一段時間曾宣傳其最大的賣點：一部手機兩個密碼，兩個空間，分別存儲，互不干擾。
　　
　　說實話很多人當時都被這個廣告給雷到了，配以猥瑣的光頭代言人，很多人都把它聯想到這是有小三防正妻的手段，惡心了一大批人。
　　
　　因為現在的手機都非常智能了，除了家人，誰也不太可能解得開你的手機，既然如此，還搞兩個密碼，兩個空間，就問你想干嘛？如果你用了8848，請問你的老婆會怎么想？
　　
　　果不其然，8848風光一時之后，如今早已經被消費者無情拋棄。
　　
　　（至于如何找出產品的USP，這是另外一個課題了，我以后有時候再單獨寫文章來說）。
　　
　　二、產品的價格要利他
　　
　　營銷4P里面，很重要的1P就是價格，如果定價定不好，再強大的企業和品牌，也有折戟沉沙的時候。
　　
　　因為在一定程度上，定價和定位是息息相關的，有什么樣的定位，一般都會對應著什么樣的定價。
　　
　　比如蘋果手機，永遠只針對高端人群，所以它的價格也永遠是大眾手機里面最高的（小眾的手機如威圖等價格更高，那是因為他定位的人群更高端）。
　　
　　國產手機里面，華為手機是高端的，再之后是VIVO、OPPO、榮耀、小米之類的，其價格基本上也是與定位相對應的。
　　
　　為什么什么樣的定位會有什么樣的價格呢？是因為你的品牌帶給消費者的價值，就值這么多錢，高了，消費者就會選擇其它的品牌。
　　
　　不過手機畢竟是耐用消費品，價格受到很多方面的影響，并且購買頻次也低，價格有時候高些低些，對于消費者的影響并不是很大。
　　
　　比如很多手機剛上市的時候賣得比較貴，很多消費者就等一段時間再買，價格就自然下來了。
　　
　　但一些事關消費者飲食起居的東西，價格的選擇就真的事關產品甚至是企業的生死了。
　　
　　比如曾經的恒大冰泉，并沒有什么特別的技術含量，就是單純的定個高價，可是消費者都已經被無良的商家教育得明明白白的了，不就是個水嘛，一瓶恒大冰泉的價格消費者能夠買兩瓶其它的水了，再說了，人家比你做得還久，憑什么買你？
　　
　　買貴了一倍的礦泉水能夠突顯消費者的身份和地位，讓消費者倍有面子嗎？并沒有！
　　
　　所以在巨虧了一段時間之后，恒大冰泉的價格老老實實的降下來了，在各大商城上和其它水的價格基本持平，低調的茍活著。
　　
　　還有一個水品牌叫華山泉，當時是被怡寶收購的一個地方性小品牌，我曾經為其做過品牌規劃，當時他們想定位于水中貴族，我極力反對，因為水這個東西就是一個快消品，幾乎是無法賦予太多的品牌附加值的，哪怕是百歲山號稱是水中貴族，它的價格也是平民的，沒有人會因為它定位于水中貴族而多花一分錢。
　　
　　作為一個地區性的小品牌，水中貴族就是一劑毒藥，看起來很美好，喝下去要命。
　　
　　還有我們曾經接觸過一個客戶，是貴州一家做茶籽油的，當時它們想推出一款500元左右/公斤的食用油，我一聽就覺得不太靠譜。
　　
　　一個幾乎無任何品牌資產的小企業，要技術沒技術，原材料也不稀缺，想要在食用油這個領域推出如此高價格的產品，簡直是太異想天開了。
　　
　　要知道，這么多年來，消費者腦海中比較貴的、常用食用油產品橄欖油，也不過是100塊錢/斤左右，250元/斤的價格，請問用什么來支撐？
　　
　　如不意外，這種價格的產品是肯定做不起來的，至今我也沒聽到這家公司的這個產品上市的消息。
　　
　　這說明了一個什么問題？產品的價格要利他，不說讓消費者感覺到劃算，起碼不要讓消費者感覺到被計算。
　　
　　三、產品包裝要利他
　　
　　大家可以回憶一下在腦海中各種產品的包裝，但凡是稍大一點的品牌，其包裝都是符合大眾審美的，其中產品賣點、廣告語是顯眼的，這也符合利他的原則。
　　
　　要知道，現在商超里面的貨物數以萬計，如何讓消費者一眼就在琳瑯滿目的商品中將你挑出來，是一件非常不容易的事情。
　　
　　華與華為此就獨創了一個非常好的營銷理論，叫超級符號，他們設計的產品，其LOGO、廣告語或核心賣點，往往占到整個包裝面積的三分之一以上，比如我們大家熟悉的洽洽、六個核桃等。
　　
　　華與華產品設計的成功，就是包裝利他的成功。以最直接、粗暴、簡單的方式讓消費者一眼就明白產品的核心賣點，便于消費者從如山如海一般的堆頭里面將之挑出，這就是最大的利他。
　　
　　四、產品線組合要利他
　　
　　熟話說創業容易守業難，打江山容易守江山難（這個是相對的說法，創業和打江山都非常難，但比之更難的，是將創下的局面維持下去，所以前者雖然難，但還是有很多成功的企業和興替的王朝，但從未聽說過永存的品牌或朝代的）。
　　
　　這是因為很多產品在取得巨大的成功之后，就開始飄了，自信心爆棚，覺得再推出系列的產品必然是輕易的復制成功。
　　
　　結果一個一個產品推出來，完全沒有經過認真的論證與思考，一個個的接著撲街，當醒悟過來的時候，好不容易創下的大好局面已經消失不見，想要再回過頭的時候，市場已經不給他機會了。
　　
　　比如長城汽車，是國產越野車的代表，產品出口是國內同行中占比最高的。然而近年來，長城汽車的業績卻呈現出了明顯的下滑趨勢，市值暴跌了約4000億元，銷量節節敗退，2023年上半年凈利大幅下滑75.6%。那么，長城汽車為何落得如此田地呢？
　　
　　這絕對是和其產品線胡亂擴張、產品結構嚴重失衡有著直接的關系！
　　
　　前幾年，長城汽車產品的名字很正常，長城、哈弗、魏牌等，產品系列并不多，并且口碑也相當不錯。
　　
　　可現在呢，自從魏建軍的女兒接手企業的管理后，產品系列的延展就沒有一個是正經的。
　　
　　哈弗旗下就有哈弗初戀、哈弗神獸、哈弗赤兔、哈弗大狗、哈弗酷狗，哈弗大狗的車型又有哈士奇版、拉布拉多版、邊牧版、馬犬版、中華獵犬版、哮天犬版等等。
　　
　　歐拉品牌下，黑貓、白貓、好貓、大貓、芭蕾貓、閃電貓、朋克貓、櫻桃貓等等。
　　
　　魏牌也放棄了以前的數字區別車型，改成了以咖啡命名：瑪奇朵、拿鐵、摩卡。
　　
　　皮卡方面，炮，炮EV，金剛炮，山海炮……
　　
　　其產品線的延展之亂遠超我們的想象，這不，本來很多買了哈弗的車主，現在都深以為恥，因為曾經多好的越野車品牌，現在已經成為動物的代名詞了。
　　
　　而還沒有買車的人也是忘而卻步，本想開輛越野車MAN一下的，誰知道成為開著一頭動物出行了，那畫面想想就挺揪心的。
　　
　　而且長城的產品組合以前一直都是正相關的，比如越野車、皮卡、轎車，如果一直在這個領域里面深耕，延續之前的輝煌也是正常的。
　　
　　但非要延展到女性汽車的層面，還整了一堆亂七八糟的名字，將原有的品牌資產損耗殆盡，如果還能持續增長，那才是沒有天理了。
　　
　　所以你看，產品線的組合也要站在消費者的角度，要開發出消費者喜歡、滿意，并且能延展原有品牌調性、傳遞正能量的產品，消費者才會買單，也就是說，要利他！
　　
　　不利他，隨著自己的性子亂來，再輝煌的企業，市場拋棄你的時候連招呼都不會打一個。
　　
　　今天的分享到這，以上只是個人觀點，若有不同意見，敬請隨時溝通。

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