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李清進：品牌主張策劃為什么也需要利他？

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時間：  2023-08-04 瀏覽人數：  0

摘要：
　　所謂的品牌主張，就是品牌口號，也就是傳達品牌核心價值與定位的一句話，用消費者喜聞樂見的一句話，將品牌最核心的價值和品牌定位與消費者作溝通。
　　
　　其實說白了一句話，就是廣告語。
　　
　　好多人一聽廣告語，哦了一聲，說這個我熟啊，品牌定位我不會，廣告語誰還不會來幾句啊？
　　
　　說實話還真是。
　　
　　廣告語誰都能來幾句，不少人還對自己有謎一樣的自信，認為誰都沒有自己想得好，特別是一些老板，拍腦袋想了一句廣告語，無論如何都沒辦法說服他改變。
　　
　　其實做過品牌的都知道，廣告語不是那么好起的。
　　
　　品牌規劃的案子最核心的內容沒幾個，其中一個就是廣告語的創意。
　　
　　這里面有很多的道道，看起來廣告語是一個單獨的事物，但其實在品牌規劃里面，很多內容是一環扣一環，環環相扣，缺少一環，所有的內容都難以成立，缺乏支撐，最后只能是畫虎不成反類犬，成為笑話。
　　
　　要說明白這個事情，其實就要把品牌規劃的內容說清楚，這樣做雖然有教會徒弟，餓死師傅的嫌疑，但既然是利他，其實我更希望有更多的企業家或者老板能夠對品牌有一些基本的認知，這樣對于品牌的建設才更有利。
　　
　　因為有了解，才有需求，沒有了解哪來的需求，或者雖然有需求，但對于品牌規劃一無所知，對于從事品牌咨詢的人來說，也不是件好事。
　　
　　他們會認為，品牌規劃能夠包治百病，覺得給了你咨詢費，那么企業所有的問題你都給我解決，無謂的期望太大，必然導致失望更大，最后甲乙雙方都深受其害。
　　
　　我就曾經碰到一個客戶，其實就是搞一個4S店的開業儀式，請媒體記者前來捧個場，給點車馬費，然后邀約某些個領導發發言之類的。但他想讓你為他解決從4S的品牌宣傳，到年度的活動規劃，再幫他解決導流、獲客并成交的全流程的問題。
　　
　　這些都是營銷的事情，做是可以做，問題是得加錢啊對吧。
　　
　　言歸正傳，來說說品牌規劃如何做的問題。
　　
　　現在市場上各大咨詢公司各有各的理論和方法，如咱們南方略講系統營銷，奧美講360度品牌管理，法國陽獅講他的品牌大傘，特勞特講他的定位理論，華與華講超級符號，中茂中講他的沖突營銷，采納講品牌金字塔，喜馬拉雅講定位五角星，梅高講品牌進化論等等。
　　
　　從專業的角度來說，這些理論都是非常好的，也是經過市場檢驗非常成功的營銷體系，但萬變不離其宗，無論怎么變，都有一些核心的內容是繞不開的。
　　
　　其中之一就是品牌核心價值，它是品牌最核心的價值，也是消費者愿意為之買單的最核心的理由。
　　
　　商品買賣有時候就像是男女談戀愛一樣，或許他（她）打動你的有很多方面，比如身材、長相、氣質、家世、性格等等，但如果一定讓你只選擇一樣，你可能會用排除法，一個個把相對來說不那么重要的東西排除掉，最后往往只剩下最后一點，很多人都會認為，她（他）是真的對我好，這個比什么都重要。
　　
　　同樣的，品牌的核心價值也是這個唯一的打動最多消費者的點。
　　
　　這個價值，很多人找不出來。或者雖然找出來了，但卻完全不靠譜。
　　
　　為什么？
　　
　　因為你有可能違背了品牌規劃的“道”——利他。
　　
　　我曾經給很多人做過培訓，問大家品牌是屬于誰的？只有很少人能夠回答得上來。
　　
　　“品牌是屬于消費者的，它存在于消費者的腦海中”。
　　
　　為什么？
　　
　　因為如果沒有消費者知道，沒有消費者記住你，你的品牌最多就是一個商標，只有在很多人的腦海中占據了一個位置，當他們有這個需要的時候，會想起你，我們說，你的商標才是一個品牌。
　　
　　可口可樂說過，哪怕是它一夜之間所有的工廠都被燒光了，也依然可以很快重建它的可樂帝國，因為它活在消費者的腦海中，哪怕工廠消失了，它依然存在。
　　
　　如果一個企業或者產品消失了，沒有任何人能夠回憶起，對任何人都沒有影響，你覺得它是一個品牌嗎？
　　
　　所以，品牌屬于消費者！
　　
　　既然品牌是屬于消費者的，那做品牌規劃最最重要的事情，當然是要利益消費者，就是要利他。從這個角度來說，這個“他”就是消費者（我有一個朋友問我利他的他到底指誰，不同的情況下有不同的指向，他并不是一個具體的人或者事物）。
　　
　　消費者需要什么，想要什么，我們滿足了消費者，你的品牌核心價值才有價值，否則就是自嗨。
　　
　　所以品牌規劃的第一步，就是要找到品牌能夠打動消費者的最核心的價值。
　　
　　沒有這個價值，消費者買你完全就看天意和心情，生意的好壞當然也全靠命了。
　　
　　找到這個價值，把他提煉出來，這就是品牌規劃的第一步（如何找到品牌的核心價值，這是另外一個專題，以后有空再寫）。
　　
　　第二步，在品牌核心價值的基礎上，要找到品牌的定位。
　　
　　所謂品牌的定位，就是要賦予品牌一個獨特的占位，在消費者的腦海中占據一個獨屬的位置，當消費者有這個需求的時候，能夠優先想到你。
　　
　　比如紅牛最核心的價值，就是“解困、解乏”，在此基礎上，它被定位為“提神醒腦，補充體力的功能性飲料”，當我們困了累了的時候，第一時間就想到紅牛。
　　
　　這里聲明一點，品牌的定位是要有支撐的，紅牛的配方里面的確含有提神醒腦，補充體力的成份，所以也的確有一定的效果，才被消費者所認知和接受。
　　
　　很多企業的老板對于品牌定位一知半解，一發現某個市場上還沒有的藍海就很興奮，覺得自己就要占據這個定位，要在藍海里游泳，不在紅海里廝殺。
　　
　　想法是很好的，但很多時候他們忘了，自己的產品或品牌能不能支持自己想要的定位，如果沒有支撐，只能是空中樓閣，被消費者無情的拋棄。
　　
　　比如我們接觸到不少做水的企業，一個個都要做高端水，認為那個最賺錢，結果一個個被市場啪啪打臉，連恒大冰泉都倒在了前往高端水的路上，個別的三六九流品牌，在市場上連個浪花都沒有起來，就被拍死在沙灘上了。
　　
　　為什么？因為你沒有支撐，你憑什么能夠成為高端水，就因為你說是就是了嗎？
　　
　　沒有這個基因，正常情況下是永遠也無法做成高端水的。
　　
　　有人說法國的依云成功了，那只是個例，不能夠輕易復制，絕不能把個案當普遍規律，先不說別人為此做了多少年，投入了多少的廣告和宣傳，就說別人有這個決心和實力在國內一虧虧多少年，你能做到嗎？
　　
　　正經做品牌的人，就得遵循事物的規律，這個規律就是，想定什么位，就得有這個支撐，沒有這個支撐，你無論如何做不起來。
　　
　　我們曾經還碰到過一個客戶，想做高端的茶籽油，一公斤賣4-5百塊錢，這玩意大家都知道，國內比較貴的食用油橄欖油一公斤也就一兩百塊錢，茶籽油還更便宜一些，4-5百塊錢簡直是天價。
　　
　　油和煙酒茶葉之類的東西不太一樣，這些產品有送禮的附屬價值，不能簡單的用產品的價值來衡量價格，但油的禮品屬性就弱太多了，最多單位采購的時候買點油當節日禮物，既然如此，那價格自然不太可能上得去。
　　
　　我當時就對此項目不抱以信心，果不其然，那家企業現在還在做著高端油的美夢，也不知道啥時候醒來，祝福他們吧。
　　
　　第三步，定位有了，在此基礎上才能提煉出廣告語出來。
　　
　　我在前面說了，廣告語的作用，就是將品牌最核心的價值和品牌定位與消費者作溝通，用一句話就完全明白品牌和產品到底是干嘛的，買你我能得到啥利益。
　　
　　看到沒，這也需要利他，廣告語天然就是需要利他的，我聽了你的廣告語，一定是要清晰明白的知道你能帶給我啥利益的，如果不能，一定是失敗的廣告語（失敗的廣告語太多了，大家自動對號入座，我就懶得舉例了，也免得得罪人）。
　　
　　紅牛在國內最初的廣告語“困了累了喝紅牛”，之后變成了“有能量，無限量”，再之后又變成“你的能量超乎你的想象”。
　　
　　可是消費者永遠只記得住第一句，因為“解乏解困”才是紅牛的生存之道啊，也只有“困了累了喝紅牛”才將品牌的核心價值完整的表述了出來，并且還將產品名稱也涵括了進去（如何創意廣告語，是另外一個課題了，有時間開專題來寫一下，此處只是舉例），多美好的一句話啊，竟然被糟蹋成這樣，真的是紅牛的巨大損失。連抄紅牛的東某特飲也抄出了80多億的銷售額出來，真不知道放棄“困了累了喝紅牛”這句廣告語的時候，這些高管的心里是怎么想的。
　　
　　之所以如此反復，據說是紅牛國內的營銷老總幾次換人，人人都想做出一點成績出來，結果你看，折騰了企業，也沒成就個人，這和我們一些官老爺新官上任都要燒幾把火，結果卻是老百姓買單何其相似。
　　
　　這里要提一嘴，這三步在我的理解中是不可以顛倒的，應該是先找到品牌的核心價值，才能定一個好位，最后用一句話也就是廣告語將品牌核心價值與定位與消費者做溝通，這個邏輯不能亂。
　　
　　以上三步走完，一個品牌的規劃基本上就有基礎了，其它的諸如品牌主形象、品牌吉祥物設計，是品牌規劃的輔助性內容，也一樣很重要，一樣要利他，這是下一次文章要與大家分享的內容了。
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