趙振興：建材、家居廠家誰把渠道商的五大作用發揮的越好，工程市場就做的越好
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時間： 2022-03-23
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摘要：
一、大環境不好：當今大房地產商也缺錢了，十個壇子5個蓋子，蓋不圓了
渠道為王和終端為王，是很多建材、家居品牌制勝的法寶，也是眾多建材家居頭部品牌，能夠成功上市的基礎。近些年，隨著國家精裝、整裝政策的推進，我們在服務客戶的過程中發現，很多品牌的門店數量雖然越來越多，單店增長卻越來越乏力，渠道商數量越來越多，公司業績增長卻力不從心，與之相對應的，工程業務在眾多建材品牌中占比越來越高，工程銷售隊伍的人數越來越多，工程渠道商（代理商、經銷商）數量越來越多。
這些轉變為什么會發生，整個建材行業面臨著什么樣的挑戰，工程代理商在其中扮演中什么樣的角色， 2020年營收超200億的聯塑和東方雨虹，都大力走工程代理商渠道。隨著國家房地產政策的調整，近幾年房地產行企業風光不再，或者壓力山大，以恒大為首的一批前10強、前20強，前100強房地產商紛紛陷入流動性困難，一句話，房地產商缺錢了，十個壇子5個蓋子，蓋不圓了，蓋不過來了，失信了，違約了。對上游供應商來說，就是貨款風險極大增加，金螳螂、江山歐派、皮阿諾等與恒大都有大量應收款收不回來，遙遙無期，甚至對簿公堂。
二、廠家面對工程市場銷售的五大挑戰，沒有捷徑可走
1、無精裝不房產，精裝房滲透率快速提升
自從2016年開啟精裝修元年以來，國內精裝房的滲透率一直在提升，據奧維云網的數據顯示，2016年的精裝房滲透率為12%，2021年上半年，精裝房滲透率已提升到35.9%，對比北美、日本、歐洲等發達地區70-80%的比例，我國精裝房滲透率仍有較大提升空間。無定制不家居，其實，不精裝無房產，就是對精裝房發展的最美好描述。精裝房就是工程市場，廠家要做地產業務，就要到集團入圍、備案、集采，就是要與大的地產商直接打交道，成為主供應商和戰略合作伙伴。
2、多品類一站式配套采購，解決方案主導市場
一方面，細分市場頭部品牌需要尋找新的增長點，在原有優勢品類基礎上，進行橫向拓展，無定制不家居，比如歐派、索菲亞、顧家等都是全屋定制，一站式解決方案，加強對地產商的合作粘性，并提高客單價；另一方面，地產商實現一站式多品類采購，能夠減少管理成本，同時也能提高議價能力。做防水的，也不再是簡單單一產品聚合物，還有卷材、聚氨酯等系列產品，隨著毛利率下降，廠家紛紛圍繞“客戶同心圓”、圍繞“技術同心圓”提供系統全屋定制解決方案，一站式解決，面向大的地產商，上規模、戰略合作，集采成為市場操作主流。
3、B端集中度遠高于C端，大發展必須做大B
建材家居有很多細分市場，有些細分市場的規模很大，甚至有幾千億，但行業集中度卻很低，很多細分品類CR3不到20%，如果進一步打開為C端和B端集中度，很多細分品類的B端集中度要遠高于C端。以2020年的瓷磚市場為例，瓷磚的C端市場非常分散，馬可波羅、東鵬、蒙娜麗莎、歐神諾份額合計為3.4%，而B端市場CR4超過55%。要做大，就要做前20強、前10強的地產商，前100強地產商，做工程市場。
4、不僅要賣好產品，還要會玩轉資本，資金實力已成為進入壁壘
地產商選擇一個品牌，主要關注這個品牌的價格、規模（供貨能力、產能布局），售前、售中、售后服務能力、資金實力、品牌影響力，在產品同質化的今天，資金實力已成為行業進入壁壘，工程銷售通常會存在一定賬期，典型3＋T結算方式，需要供應商有強大的現金支持，并需要承受壞賬風險。今天要做前100強地產商的業務，企業還必須具有強大融資能力，對大地產公關能力，強的產品差異性，或者核心競爭力，比如無醛產品有醛價格。今天做大地產商業務，已經不是在做銷售，而是在玩資本，光有好的產品還不行，還必須有錢，必須有資金實力，或者玩資本的能力、融資能力。否則，這個行業你已經玩不了啦。有句話：水大魚大，地產業務：客戶大，工程大，你的資本實力必須大，融資能力必須強。
5、大工程市場對交付質量、售后服務要求極大提高
一方面，地產商是規模化運作，精裝市場，大樓盤，不僅用量規模要求大，安裝交付質量高，而且，要求售后服務響應速度快，要求供貨速度快、物流配送及時。品質生活時代，消費者對住房要求不斷提高，精益求精，今天的地產商經營也非常困難，舉步維艱！躺贏的時代已經結束，今天必須靠本事吃飯、生存，拼的也是硬實力與軟實力。建材、家居廠家同行之間的競爭，品牌商光有好的產品是不夠的，服務還必須能夠形成差異化，所以，要不斷強化服務能力建設，通過服務來綁定客戶，提升客戶服務滿意度，獲取更多的項目訂單。
三、建材、家居廠家需要轉意識、轉組織、轉服務、轉方法、轉模式：誰把渠道商的五大作用發揮的越好，工程市場就做越好
精裝市場、大地產商的發展，決定工程市場成為主流，一個建材、家居廠家不做好工程市場，就不可能做出大市場，把市場做好，工程市場成為廠家越不過去的一道坎。廠家必須轉意識、轉組織、轉服務、轉方法、轉模式。作為南方略咨詢公司一名顧問，認為誰把代理商的五大作用發揮的越好，誰的工程市場就做的越好。全方位、大力采用渠道商（代理商、經銷商）模式進行工程業務拓展，通過渠道商在工程銷售中起到五大關鍵作用。
1、春江水暖鴨先知！擴大喇叭口，通過經銷商最大化挖掘線索
項目多，喇叭口就是有效線索要多。現在很多廠家項目嚴重不足，一個很重要原因就是有效線索嚴重不足，線索量不夠。建材行業工程項目線索來源，主要有兩個渠道，一個是公司挖掘線索，包括大客戶部開發的戰略客戶，所產生的項目線索，以及區域銷售人員跑市場發現的區域型單體項目線索；另一個是渠道商，在區域市場上發掘的項目線索，讓一線呼喚炮火。
春江水暖鴨先知！渠道商由于長期跟客戶打交道，永遠處在市場第一線，深處炮火之中，人脈關系比較多，消息比較靈通，所以容易發現當地的項目有效線索，并且能夠較早切入項目。項目是源頭，經銷商是就是源頭的喇叭口，必須打開。
2、強龍壓不過地頭蛇，強強結合，通過經銷商建立最廣泛的客戶關系
古話說的好：“強龍壓不過地頭蛇”，經銷商就是地頭蛇。工程市場本質就是關系市場，沒有關系就沒有項目，關系不深，就不可能有大項目。渠道商不僅能夠發現項目線索，而且還能做深客戶關系，渠道商可以利用當地人脈關系，找到并搞定關鍵決策人打通決策鏈，哪怕渠道商能力有所欠缺，也能夠為銷售人員，引薦一些客戶資源，協同銷售。“鬼子進村都是漢奸帶的路”，共同建立客戶關系和開展標前引導工作。
3、規模、實力、資金能力往往一個經銷商的業務能做多大，經銷商需要強大的融資服務作用
光賣產品不行，大的地產商現在都希望廠家、代理商具有融資功能。融資能力大小，往往決定訂單、項目多少。賬期、商票對很多建材品牌來說，都是一道難題，不接受這些條款，這個項目就做不了，接受這些條款，現金流就會面臨很大壓力，幾個項目這樣還能接受，如果是幾十個項目，就需要渠道商來分擔資金壓力，渠道商的數量越多，資金承受能力也就越強，企業規模也能盡可能放大。
一個廠家面向全國市場，面向眾多的地產商，都要去融資太難了，融資能力要求巨大。千斤重擔讓人人挑，人人肩上有指標，需要眾多經銷商眾人拾柴火焰高。否則廠家風險巨大，容易陷入資金鏈條斷裂，陷入破產風險，廠家需要經銷商發揮墊資、融資功能。
4、工程市場經銷商高質量交付具有得天獨厚的優勢與作用
對于很多建材品牌商來說，品牌、產品與銷售能力是它們的優勢，但在工程交付方面，很多企業的能力是偏弱的，因為交付能力通常需要區域性的施工能力作為支撐，這是渠道商的先天優勢，渠道商可以在當地發展穩定的施工隊伍，也可以找到穩定的分包商。全國規模大的建材、家居經銷商自身隊伍已經非常龐大了，正是因為有產品、有隊伍、有交付、有服務、有模式，才得以壯大，工程交付是經銷商的核心競爭力，也是經銷商盈利的抓手。
5、產品可以同質，服務難以模仿，本地化服務的極致作用是經銷商競爭致勝的獨門利器
廠家雖然實力強大，但是，服務與經銷商相比還是具有明顯劣勢，經銷商生來就是干“臟活、累活”的，正是因為從小事、具體事，干服務、干苦活才起家，完成原始積累與事業。工程市場的物流、配送等等服務是最基本的服務。培養一定的售后服務人員，能夠快速響應客戶的服務需求，這些服務能力都是廠家所不具備的。經銷商深處一線，能保證提升服務品質，高效管家式全流程環節服務，持續追求產品質量、服務、設計領先，以客戶為中心。
廠家利用經銷商本地化，就能做到響應速度最快，服務效率最高，配送成本最低，服務費用最少，服務滿意度最高，做到超出客戶期望，實現雙贏、多贏，為客戶創造最大價值！
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