如何將"服務"這種產品行銷出去，將是擺在汽車界的一個重要課題。可以預測，售后回訪電話將是一個不錯的行銷工具。

　　有人曾斷言：21世紀的世界經濟是一個出售服務的經濟。而當汽車維修、保養服務成為產品或形成產業的時候，如何將"服務"這種產品行銷出去，將是擺在汽車界的一個重要課題。可以預測，售后回訪電話將是一個不錯的行銷工具。

　　服務重構汽車行業價值鏈

　　20世紀90年代以來，國際汽車企業陸續進行了戰略調整，其中之一就是開始強調突出核心優勢。從世界汽車工業發展的歷史看，企業經歷了以T型車帶動的價格站戰階段和產品質量競爭階段。由于傳統汽車市場基本飽和，市場的競爭日趨激烈，而競爭的結果是將大家的盈利率拉平拉低。目前，全球汽車工業正處于同質化的狀態，即產品的造型越來越相似，成本和質量大致相當。企業之間的均勢形成，邊際效益遞減，在普遍采用精益的生產方式之后，制造環節的成本節約潛力已經榨干，汽車廠商開始把眼光轉到企業下游的市場機會------售后服務，開發出新的利潤增長點，使汽車業的價值鏈向下游延伸。
　　其實，汽車服務貿易有著豐厚的回報。相關統計資料顯示，在一個完全成熟的國際化的汽車市場，汽車的銷售利潤約占汽車利潤的20%。零部件供應利潤約占20%，而50%-60%的利潤在服務領域中產生。美國的汽車工業已經依靠提供多層面的下游服務建立起了欣欣向榮的下游服務貿易。美國汽車售后服務業年產值高達1400億美元。目前，在我國汽車工業中不看重的維修、保養、檢測以及汽車俱樂部、汽車求援這些所謂"寄人籬下"的行業，但在一些國家這些卻是利潤的大頭。也許，有人認為，中國的汽車工業與歐美的汽車工業發育程度存在差異，似乎目前中國的汽車工業仍處在一個品牌輩出的時代，然而，我們不難發現，在每一個品牌背后都有波瀾不驚的底牌。毫無疑問，隨著中國入世后的進程，中國汽車市場將在3---5年內瓜分完畢。換言之，中國汽車市場將很快被國際汽車工業格式化。
　　這樣，國際潮流就為中國汽車工業指明了方向------精益的售后服務。重新定義過的價值鏈，意味著重新衡量企業的利潤，產品利潤（產品銷售價格與成本的差額）不再是重要的，畢竟，產品的利潤并不能決定使用和維護產品的所需服務的盈利能力。

　　"坐銷"還是"行銷"

　　伴隨著國內汽車廠商對服務認識的加深，對汽車維修服務站的投入可謂是一浪高過一浪，從上海大眾、一汽集團的"3S"專營店到風神藍鳥、廣州本田的"4S"專營店，面積一個比一個大，裝修一個比一個豪華。各品牌汽車維修站的附加功能也越來越多：拓展出司機俱樂部，添置了游戲機、足球機、健身會、卡拉OK、桌球、乒乓球等若干場所；客戶技術輔導講座也越來越多；同時增加了代客送客、送客返程等眾多服務項目。然而，當各廠商只是一味地大肆拼殺硬件投入的時候，我們發現，所做一切依然停留在產品生產時代。當維修、保養服務成為產品或形成產業的時候，我們的汽車廠商所做的投入只是在增加"服務"這項產品的功能，坐在"家里"等待著用戶上門購買"服務"，而如何將現在開發出來的"服務"項目行銷出去，推廣出去，各廠商卻思考甚少。在一個營銷的時代里，酒香也怕巷子深，汽車服務市場同樣面臨著這樣的考驗，那種僅靠口碑傳播的做法顯然有些單薄。
　　談起行銷似乎離不開廣告、公共關系、人員促銷等方法，筆者卻認為售后回訪電話就是一種不錯的行銷工具。筆者參與國內某汽車廠家顧問項目，調查時發現兩起售后回訪電話案例（如圖一），值得深思。

　　圖一：某品牌汽車消費者對售后回訪電話的滿意度調查結果 　


　　案例一：某品牌汽車消費者對售后回訪電話的滿意度調查結果：有66%的用戶接到售后回訪電話，27%接到回訪電話的用戶明確表示回訪電話只接到一次且只是三言兩語，無實際內容，對其幫助不大，此類回訪電話為無效回訪電話。由此發現：整體上，該品牌汽車售后回訪電話頻率太低和內容的不豐滿，已造成用戶的不滿意。
　　與此同時，該品牌汽車的浙江經銷商卻做了有心人：
　　案例二：該公司銷售員余小姐在客戶的回訪中發現：一例客戶后擋玻璃除霧電阻絲接頭因為裝載貨物時脫落，造成雨天行駛時后擋除霧不能正常工作。余小姐在接到客戶的反饋后并沒有把他當作一般的維修問題處理，而是舉一反三，想到有一大部分客戶在平時的使用過程中都有裝載貨物的情況，該公司了解到這個情況后，立即向所有客戶重點了解這個情況，發現了6例類似情況，便向此類用戶推薦了相關防護裝置，用戶們非常滿意地接受了經銷商的關心和產品銷售。
　　該經銷商將售后回訪電話不僅當作維護客情關系的窗口，而且讓其成為創收增收的一個行銷平臺，可謂一舉兩得。

　　深井策略
　　
　　為什么同樣是通過售后服務電話，上述兩個案例卻產生迥然不同的效果呢？一邊是言之無物的售后回訪電話讓用戶不滿意，一邊卻是前瞻性地替用戶著想，不僅讓用戶心存感激，而且創造了收入。其實，這一切只不過是后者使用了"深井策略"深度挖掘了售后回訪電話的價值，增加其主動服務功能，徹底改變原來的被動服務局面，使售后回訪電話成為行銷"服務產品"的重要基地。
　　售后回訪電話果真能成為汽車服務市場未來的一個重要行銷武器嗎？答案是肯定的。它具備以下特點：
　　> 100%鎖定目標消費群體
　　> 可針對不同用戶發布不同的、具體的行銷訴求點，訴求點多樣化、差異化
　　> 豐富商家與用戶的互動內容
　　> 轉化為生產力的模式可大可小，自由伸縮，風險性較小
　　> 經濟性
　　當然，要想讓售后回訪電話成為真正的行銷平臺，并非一蹴而就。它需要對維修站內部的運作做以下全新的改良：
　　> 加強內部協作，對售后回訪電話的使用統一管理，由專人負責
　　> 對用戶的分類進一步細化，將客戶資源與客戶關懷整合為一體
　　> 定向推廣新業務，傳播促銷信息
　　> 規范電話回訪行為，促使電話行銷技巧提升
　　> 回訪電話人員應熟悉各服務項目，能完成對客戶的指引
　　只有這樣，維修站對用戶的服務和關懷才能在更高的平臺上展開，由"坐銷"走向"行銷"，汽車維修服務站不僅能吸引更多的本品牌汽車用戶，而且能吸引更多其它品牌車輛用戶，挖掘出售后回訪電話背后的市場，獲得更多的收益。當然，現階段我國大部分的汽車維修、保養等服務都是通過經銷商來完成的，在目前汽車商業資本還不雄厚的情況下，經銷商的行為依賴廠家的指引，故由廠家來思考售后回訪電話的橫向整合策略并予以推廣就顯得責無旁貸啦。
　　
　　注：緣于各品牌汽車目標市場的差異性，我們尚不能對維修站的內部改良提供具體的執行方案，我們之所以提出這個問題，旨在希望各汽車行業的管理者正視且重視它。也許有些企業無法通過自身改善汽車服務市場的行銷問題，但專業的營銷顧問公司可以通過專業的工具與手段為汽車企業解決這些問題。