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醫(yī)療醫(yī)藥營(yíng)銷：不一樣的亞洲
發(fā)布時(shí)間:2010-5-19 11:58:24 訪問(wèn)統(tǒng)計(jì):點(diǎn)擊次 評(píng)論: 次 作者: 李平 摘自:
　　　　亞洲醫(yī)療醫(yī)藥市場(chǎng)的差異主要表現(xiàn)在人口、變化速度、政策、價(jià)格敏感度、規(guī)范操作和醫(yī)保平臺(tái)這六個(gè)方面。

　　對(duì)于很多跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，亞洲是一個(gè)充滿希冀的市場(chǎng)：以中國(guó)和印度為代表的經(jīng)濟(jì)崛起，人們的生活水平和消費(fèi)需求大幅增長(zhǎng)。用這個(gè)地區(qū)的人口數(shù)量乘以某一商品，從而粗略地算出市場(chǎng)的規(guī)模如此可觀，這是很多剛剛進(jìn)入這個(gè)龐大市場(chǎng)的跨國(guó)公司所津津樂(lè)道的。然而，事實(shí)很快就無(wú)情地告訴他們，計(jì)算公式是錯(cuò)的，這個(gè)市場(chǎng)的復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他任何一個(gè)洲。而醫(yī)療和醫(yī)藥領(lǐng)域更是如此。

　　作為一位在亞洲市場(chǎng)有著十多年工作經(jīng)驗(yàn)、并在美國(guó)公認(rèn)的最好的商學(xué)院——西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院接受教育的營(yíng)銷專家，麥肯健康傳播（McCann HealthcareWorldwide）亞太區(qū)主席Amar Urhekar非常了解亞洲市場(chǎng)的獨(dú)特之處，并且“對(duì)醫(yī)療醫(yī)藥品牌應(yīng)該如何適應(yīng)這個(gè)多元化的市場(chǎng)”這個(gè)問(wèn)題深有體會(huì)。近期，AmarUrhekar在《成功營(yíng)銷》專訪中詳細(xì)解讀了上述問(wèn)題。

　　不一樣的亞洲

　　“亞洲醫(yī)療醫(yī)藥市場(chǎng)的差異主要表現(xiàn)在人口、變化速度、政策、價(jià)格敏感度、規(guī)范操作和醫(yī)保平臺(tái)這六個(gè)方面�！盇mar Urhekar 總結(jié)說(shuō)。

　　首先是亞洲人口相對(duì)年輕——日本例外。同時(shí)由于亞洲經(jīng)濟(jì)目前處于發(fā)展階段，公民的居住環(huán)境和生活條件與發(fā)達(dá)國(guó)家有所不同，影響亞洲市場(chǎng)醫(yī)療需求主要有兩個(gè)因素：一方面，盡管在中國(guó)和印度這樣的國(guó)家里，慢性疾病患者逐漸增加，長(zhǎng)期治療的需求也隨之增長(zhǎng)，給這些國(guó)家?guī)?lái)了新的壓力，但在亞洲大部分國(guó)家，居民的主要醫(yī)療需求仍是急性疾病治療。Amar Urhekar解釋說(shuō)：“治療急性感染要避免病菌產(chǎn)生抗藥性，發(fā)展成為慢性感染，因此亞洲市場(chǎng)的醫(yī)藥營(yíng)銷，品牌建設(shè)傳遞的信息是‘快速起效和最新制藥’�！痹谥委熂毙约膊〉念I(lǐng)域里，游戲規(guī)則永遠(yuǎn)是“變化”。另一方面，主動(dòng)保健專注于年輕人的需求，活力、成果和年輕形象是保健產(chǎn)品營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。


　　亞洲相對(duì)年輕，同時(shí)作為世界的經(jīng)濟(jì)引擎，變化和發(fā)展快，消費(fèi)者生活方式、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)需求變化也很快。在大部分亞洲市場(chǎng)中，時(shí)間是奢侈品，由此帶動(dòng)了醫(yī)療功能手機(jī)應(yīng)用的風(fēng)潮。這一趨勢(shì)引發(fā)了對(duì)保健食品、電子健康（e-health）、快速見(jiàn)效保健產(chǎn)品需求增長(zhǎng)，患者獲取信息更全面快速。醫(yī)藥品牌必須緊跟變化的腳步，否則品牌創(chuàng)新將無(wú)法追趕上消費(fèi)者和醫(yī)務(wù)人員的腳步。“不論是消費(fèi)者還是醫(yī)務(wù)人員，都已經(jīng)習(xí)慣了快速看到新發(fā)展。”

　　政策的不同是另一個(gè)顯著特點(diǎn)。Amar Urhekar進(jìn)一步解釋說(shuō)，在西方發(fā)達(dá)市場(chǎng)，政府的首要任務(wù)是為所有的公民提供良好的醫(yī)療服務(wù)，因此他們大力鼓勵(lì)高端醫(yī)藥研發(fā)。在這些市場(chǎng)進(jìn)行醫(yī)藥營(yíng)銷，企業(yè)必須提供充足的科研證據(jù)，證明品牌是最先進(jìn)的之一、或者在某一領(lǐng)

　　域是最先進(jìn)的，讓醫(yī)務(wù)人員或其他決策者能夠接受。日本的情況與西方市場(chǎng)相似，但在亞洲其他市場(chǎng)，政府不得不將基礎(chǔ)建設(shè)和包括醫(yī)療在內(nèi)的多項(xiàng)發(fā)展議程作為主要任務(wù)，政府在這樣的市場(chǎng)里主要專注于為盡可能多的人提供可承擔(dān)的基礎(chǔ)醫(yī)療服務(wù)，他們用于高端醫(yī)藥的預(yù)算有限。在這種環(huán)境里，醫(yī)藥品牌營(yíng)銷除了要強(qiáng)調(diào)科研證據(jù)，也要傳遞“性價(jià)比”這樣的信息。

　　價(jià)格敏感限制了跨國(guó)公司的發(fā)展。在亞洲，大部分國(guó)家政府支持地方產(chǎn)業(yè)以發(fā)展可持續(xù)經(jīng)濟(jì)，因此制造、營(yíng)銷學(xué)名藥（Generic Drugs，又稱通用名藥、仿制藥物，是指專利期已過(guò)的商標(biāo)藥）的企業(yè)中很多是地方性的。政府成為其主要消費(fèi)者，而這些企業(yè)在處方藥零售市場(chǎng)往往有自己的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。這一市場(chǎng)現(xiàn)狀導(dǎo)致了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格敏感，從市場(chǎng)份額來(lái)看，跨國(guó)企業(yè)往往不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

　　因?yàn)橐粋�(gè)市場(chǎng)里有太多的競(jìng)爭(zhēng)者，而產(chǎn)品相似，消費(fèi)需求有限，很多地方企業(yè)為達(dá)目的不擇手段，其中有些手段是違背職業(yè)道德的�！跋啾容^而言，跨國(guó)企業(yè)更加自制，不會(huì)采用相似的手段�！�

　　從國(guó)有和私有的角度來(lái)看，亞洲市場(chǎng)醫(yī)保服務(wù)平臺(tái)多元化。例如，在中國(guó)，國(guó)有占主導(dǎo)，而印度私有企業(yè)占醫(yī)療市場(chǎng)主導(dǎo)，東南亞國(guó)家兩種形式都有�！霸谒接姓贾鲗�(dǎo)的市場(chǎng)，醫(yī)藥營(yíng)銷目標(biāo)是品牌和醫(yī)務(wù)人員、主要決策者的關(guān)系；在國(guó)有占主導(dǎo)的市場(chǎng)，則是要確保醫(yī)藥品牌位列醫(yī)院采購(gòu)名單上，同時(shí)要與醫(yī)務(wù)人員、主要決策者發(fā)展關(guān)系。”Amar Urhekar說(shuō)道。

　　無(wú)法使用“萬(wàn)能”傳播渠道

　　“如果要從根本探尋西方和亞洲市場(chǎng)廣告方式的不同，有必要先了解一些基本概念�！盇mar Urhekar 進(jìn)一步說(shuō)。廣告的主要目標(biāo)是通過(guò)單一訊息傳遞或采用多層次多角度的傳播，提升認(rèn)知、改變消費(fèi)者態(tài)度或行為。為達(dá)到這一目的，廣告必須要達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者，并確保廣告信息對(duì)他們有用。為到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，廣告利用不同的傳播渠道，傳遞一個(gè)概念、想法、論證或信息。隨著全球化發(fā)展，傳播渠道變得非常相似，營(yíng)銷人可以在任一國(guó)家利用相似的渠道，如電視、平面、戶外和互聯(lián)網(wǎng)，來(lái)執(zhí)行其全球營(yíng)銷戰(zhàn)略。

　　亞洲集合了發(fā)達(dá)和發(fā)展中的經(jīng)濟(jì)體，各國(guó)科技發(fā)展、人口特征和政治環(huán)境不同，給營(yíng)銷人帶來(lái)了挑戰(zhàn)，使得他們可能無(wú)法在亞洲市場(chǎng)無(wú)縫使用“萬(wàn)能的渠道”。Amar Urhekar舉例說(shuō)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和SNS發(fā)展提供的巨大機(jī)會(huì)；平面和戶外渠道比西方國(guó)家更具創(chuàng)新；但在這卻無(wú)法使用衛(wèi)星電視。印度擁有完全的媒體民主和自由，因此平面和電視提供了廣泛而創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，但卻在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)問(wèn)題上受到了限制（盡管它的軟件發(fā)展令世界稱奇）。東南亞國(guó)家在人口分布、媒體普及率和互聯(lián)網(wǎng)基建三個(gè)方面有相對(duì)均衡的發(fā)展。

　　其次，廣告方式是指如何使信息與消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)，并鼓勵(lì)他們參與，利用不同的情感、功能或熟人間的傳播達(dá)成這一目的。盡管亞洲和西方文化不同，但廣告都利用了人類基本的情感特質(zhì)，如高興、幽默、愛(ài)、害怕、接受贊揚(yáng)、接受理性分析等等。這些方式是不會(huì)隨著不同的文化而發(fā)生變化的，因?yàn)樗鼈兪侨祟惞蚕淼奶刭|(zhì)。不過(guò)，基于文化的細(xì)微差別，哪一種方式比另一種更合適，亞洲和西方營(yíng)銷人可能會(huì)找到不同的答案。

　　營(yíng)銷面臨挑戰(zhàn)

　　品牌面對(duì)的群體特征不同，決定了營(yíng)銷人應(yīng)采取不同的策略。在很多亞洲國(guó)家，醫(yī)務(wù)人員與病人的比例不平衡，醫(yī)務(wù)人員往往工作強(qiáng)度過(guò)大。在西方發(fā)達(dá)市場(chǎng)，醫(yī)務(wù)人員與病人的比例平衡，他們擁有更多的時(shí)間來(lái)深入了解一個(gè)醫(yī)藥品牌，比較相似產(chǎn)品孰好孰壞，但在亞洲，醫(yī)務(wù)人員沒(méi)有太多的時(shí)間去認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌。因此，“醫(yī)藥品牌在發(fā)達(dá)市場(chǎng)可以詳細(xì)呈現(xiàn)品牌內(nèi)涵，平均展示時(shí)間是20~30分鐘；而在亞洲市場(chǎng)，營(yíng)銷人員平均只有2分多鐘來(lái)闡述他們的品牌�！盇mar Urhekar舉例說(shuō)。

　　基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也為營(yíng)銷人員帶來(lái)了挑戰(zhàn)。在西方發(fā)達(dá)市場(chǎng)，例如互聯(lián)網(wǎng)、視頻會(huì)議、3G等技術(shù)基建普遍，醫(yī)藥品牌的營(yíng)銷人員可以利用多種技術(shù)和系統(tǒng)與目標(biāo)群體交流。例如，他們可以利用帶3G視頻功能的手機(jī)即時(shí)回答醫(yī)務(wù)人員的疑問(wèn)，但在大部分亞洲市場(chǎng)，基礎(chǔ)設(shè)施還在建設(shè)中，營(yíng)銷人員選擇有限，必須依靠自己的銷售技術(shù)和知識(shí)儲(chǔ)備與醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行面對(duì)面交流。盡管在中國(guó)，這些基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展非常迅速，甚至在不久的將來(lái)就可以與西方市場(chǎng)相媲美，但中國(guó)是亞洲市場(chǎng)的特例。

　　好的醫(yī)療服務(wù)昂貴，在過(guò)去一年中，世界兩大經(jīng)濟(jì)體——美國(guó)和中國(guó)，都將醫(yī)療提上經(jīng)濟(jì)改革議程，主要任務(wù)是要實(shí)現(xiàn)全民醫(yī)保。在大部分西方發(fā)達(dá)市場(chǎng)，醫(yī)療花費(fèi)主要由政府提供的社�；蜥t(yī)保承擔(dān)，而在亞洲市場(chǎng)，或者是私人醫(yī)保占主導(dǎo)或由病人自己承擔(dān)費(fèi)用。在私人醫(yī)保占主導(dǎo)的環(huán)境下，醫(yī)藥營(yíng)銷的重要戰(zhàn)略是與提供醫(yī)保的保險(xiǎn)公司建立聯(lián)系保持關(guān)系；而在病人自行承擔(dān)的情況下，細(xì)分目標(biāo)群體非常重要，確保資源用于能夠承擔(dān)自己品牌產(chǎn)品的是那一部分消費(fèi)者。

　　最簡(jiǎn)單的往往最有效

　　企業(yè)或品牌要應(yīng)對(duì)以上所提到的挑戰(zhàn)，Ama rUrhekar建議采用營(yíng)銷和銷售中最基本的思維方式。

　　● 充分了解市場(chǎng)以及某一醫(yī)療領(lǐng)域發(fā)展需求，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行投入。

　　● 聘用當(dāng)?shù)厝瞬耪归_(kāi)實(shí)地工作，因?yàn)樗麄兞私猱?dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況和如何建立、維護(hù)顧客關(guān)系。

　　● 了解銷售人員所能夠使用的技術(shù)，最大化實(shí)現(xiàn)他們與醫(yī)務(wù)人員的交流。

　　● 建立反饋機(jī)制，獲得市場(chǎng)發(fā)展和醫(yī)療發(fā)展所需資源等信息。

　　● 針對(duì)目標(biāo)醫(yī)務(wù)人員和病人建立“顧客細(xì)分”方法，由于市場(chǎng)變化快，要與時(shí)俱進(jìn)、想辦法與細(xì)分顧客群體保持關(guān)聯(lián)。

　　● 針對(duì)如中國(guó)和印度在內(nèi)的多元化市場(chǎng)，要采用“測(cè)試、學(xué)習(xí)”模式，最大化ROI。

　　醫(yī)藥和醫(yī)療營(yíng)銷成功的關(guān)鍵是了解品牌的特殊需求——在醫(yī)務(wù)人員和患者/消費(fèi)者中采用事實(shí)證據(jù)建立品牌。醫(yī)務(wù)人員講求的是科學(xué)依據(jù)，而患者需要“實(shí)踐證明”。

　　為實(shí)現(xiàn)這一目的，營(yíng)銷戰(zhàn)略要確保在一個(gè)沒(méi)有“品牌”概念的傳播環(huán)境中傳遞品牌的“事實(shí)”，針對(duì)醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行品牌傳播，針對(duì)患者/消費(fèi)者和社工進(jìn)行教育傳播，內(nèi)容不限于品牌。

　　Amar Urhekar表示，這對(duì)營(yíng)銷人的能力要求也很高，一方面要從醫(yī)生和研究人員那里獲得醫(yī)學(xué)證據(jù)、建立戰(zhàn)略平臺(tái)，用于醫(yī)務(wù)人員傳播；另一方面，要有專業(yè)營(yíng)銷人士的見(jiàn)解，了解面對(duì)消費(fèi)者的傳播藝術(shù)。
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