從2010年7月1日開始，隨著國家在摩托車行業(yè)實(shí)行“國三”標(biāo)準(zhǔn)以來，整個行業(yè)都面臨成本上行的壓力，2011年一年是整個行業(yè)國內(nèi)銷售市場處于較大下滑的一年。總想期盼2012年國內(nèi)市場能有所作為，但實(shí)際上可能事與愿違，本文就摩托車行業(yè)目前的渠道變革方面作以下探討，究竟摩托車行業(yè)的渠道變革的出路在哪里呢？
一：首先，我們來看看目前摩托車行業(yè)國內(nèi)市場目前所面臨的環(huán)境。
1：近10幾年來，全國大中城市絕大部分限制摩托車上牌或禁牌越演越烈，禁牌或限牌影響了摩托車在大中城市的銷售；
2：行業(yè)國家排放等技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高，成本不斷上漲，早就有摩托車“論斤賣”的論調(diào)。特別是前年以來實(shí)施的“國三”標(biāo)準(zhǔn)，摩托車行業(yè)成本上行，給予燃油助力車和電動自行車極大的機(jī)會，助力車和電動車?yán)脙r格優(yōu)勢不斷蠶食摩托車市場份額。2011年燃油助力車銷量的大幅增長，就是實(shí)證。
3：摩托車早已不再是高消費(fèi)品，近幾年汽車行業(yè)的長足發(fā)展，也對摩托車的市場份額作了部分分割。
二：就渠道層面來看，目前存在哪些突出的問題呢？
今年以來，摩托車出口有較大下滑，因此摩企不得不把聚焦又重回國內(nèi)市場，以期在國內(nèi)市場多分一杯羹，減少企業(yè)的經(jīng)營壓力。面臨國內(nèi)市場近3年來的不斷下滑，作為承載各品牌銷售的各省級區(qū)域代理商銷量也大幅縮水，渠道層面的各方面問題也凸顯出來。
1：大部分區(qū)域代理商銷量大幅縮水，加上前幾年積累下來高居不下的實(shí)物庫存。因此運(yùn)營成本上升，投資回報(bào)大幅下降。于是代理商就采取收縮策略，減少人員、降低庫存。這兩項(xiàng)行動的害處在于，一是減少人員看起來是減低了部分成本，但對市場的管理效率會大大降低；二是縮減實(shí)物庫存量，降低投入，以保證基本的投入產(chǎn)出比。但渠道庫存降了，給工廠本來不好的銷售狀況簡直是雪上加霜，當(dāng)期銷售數(shù)據(jù)更是慘不忍睹，工廠經(jīng)營壓力加大。
2：部分代理商面臨新的競爭態(tài)勢，一味收縮，不在渠道變革和管理上下功夫，思想僵化，還處在10年前粗放管理階段。部分代理商已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的競爭形勢。
3：隨著大中城市禁牌和限牌的不斷擴(kuò)散，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場已經(jīng)成為目前摩托車銷售市場最重要的銷售和服務(wù)承接地。基于此，對于渠道的建設(shè)管理，工廠或一級代理商都將要把工作重心轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，否則，別無出路。
4：就目前渠道層級管理上看，層級較多，管理和渠道成本高，不利于實(shí)施一切圍繞終端鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為中心的新的營銷策略。
三：摩托車行業(yè)渠道變革的出路究竟在哪里呢？
一切變革都會有著積極的方面和消極的方面，都會付出代價，損傷既得利益者的利益，但不變革機(jī)會就永遠(yuǎn)不會有。基于以上前兩點(diǎn)簡要分析，摩托車行業(yè)就渠道層面的變革勢在必行。筆者認(rèn)為應(yīng)從以下方面著手。
渠道的變革主要圍繞渠道“扁平化改造和管理”這個核心工作推進(jìn)，提升精細(xì)化管理工作，達(dá)到精耕市場的目的。就目前行業(yè)渠道層次而言，最長的管理層次可多達(dá)以下這樣的情況：工廠——（省級）一級平臺——（縣級）二級經(jīng)銷商——（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）三級經(jīng)銷商。工廠到達(dá)終端需在中間經(jīng)歷兩個環(huán)節(jié)。就目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的重要地位，就凸顯出渠道變革的重要性和必要性，工廠不得不減少層級管理，提高管理效率，降低渠道中間環(huán)節(jié)成本，提升產(chǎn)品市場競爭力，一切圍繞鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端市場這個中心轉(zhuǎn)。
渠道變革的扁平化可采取以下兩種方式，“自下而上”和“自上而下”的方式。不管是哪一種方式，都應(yīng)是以工廠為主導(dǎo)下進(jìn)行。
一是“自下而上”的方式，即在工廠的指導(dǎo)下，部分思路到位、措施得力的一級平臺采取的渠道扁平化改造。一級平臺對所轄區(qū)域做重新分割，主要以物流便利、習(xí)慣集散地的方式分類。在部分地區(qū)建立中轉(zhuǎn)庫、設(shè)立工作站，以工作站為中心進(jìn)行周邊有效銷售和服務(wù)的輻射，把中轉(zhuǎn)庫變?yōu)橘Y金流和物流的中心，砍掉部分二級（縣級）的代理權(quán)，把其變?yōu)閱渭兊牧闶凵蹋瑫r把三級（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）網(wǎng)絡(luò)升級為二級網(wǎng)絡(luò)。這樣的渠道扁平化改造為：工廠——一級平臺（或代表一級平臺的工作站）——縣級或鄉(xiāng)鎮(zhèn)級經(jīng)銷商。
二是“自上而下”的方式。實(shí)施對象：不響應(yīng)工廠的渠道扁平化改造策略的一級平臺。在工廠的主導(dǎo)下，采取“削藩”行動，改變以前的代理格局，把一個省級區(qū)域根據(jù)物流及銷售服務(wù)便利細(xì)分為多個區(qū)域，分別設(shè)立一級區(qū)域代理商，由工廠直接供貨到達(dá)小區(qū)域，再由小區(qū)域商直接輻射鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場終端。這樣渠道扁平化改造為：工廠——多個一級平臺（小區(qū)域代理商）——縣級或鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商。
摩托車行業(yè)極個別品牌在渠道扁平化工作方面已經(jīng)做了很好的嘗試，有的品牌因渠道壓力渠道扁平化工作陷于停滯或只是做了點(diǎn)隔靴撓癢的局部工作。就目前摩托車行業(yè)的現(xiàn)狀，渠道扁平化變革不推進(jìn)，不實(shí)施，害怕渠道既得利益者的阻力，那工廠只有自食苦果了。 |
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