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開展城市營銷重建深圳號召力
發布時間:2009-5-13 15:03:55 訪問統計:點擊次 評論: 次 作者: 高海燕 摘自:
　　　　高海燕認為，深圳的城市營銷時代已經到來。
　　高海燕認為，深圳的城市營銷時代已經到來。
　　作者簡介
　　高海燕，1970年生，深圳市社會科學院城市營運研究中心主任，曾經在武漢市擔任過媒體副總編和團市委宣傳部部長，現在深圳主要從事城市投資、城市開發和城市營銷的研究與策略設計。在城市策略的把握上，善于擺脫傳統的經濟學和發展學的單一模塊，更多地從諸如城市活力的營造，城市消費社會的特征，生活方式號召力的打造，城市心理資本、城市文化資本、城市社會關系的建設，城市商業價值的本質等跨界要素來研究、發現和創建城市價值。高海燕所研究和創建的“現代城市營銷體系”、“開創城市藍海策略”、“活力地區與區域體系”、“第三代工業園區復合營運體系”、“都會場所精神體系”、“重商主義城市體系”“宜人城市體系”等領先的城市營運理念被應用于一些城市發展的實際中。
　　作為一個事實上的全國經濟中心城市，為什么深圳的國際知名度并不高？作為一個城市競爭力多年排名內地第一的城市，深圳人為什么并沒有普遍維護住與之相匹配的特區驕傲感？原因當然是復雜的。比如深圳在短時間內經歷了特區時代“一枝獨秀”的輝煌與后特區時代面臨“群雄逐鹿”的勢能和心理落差；比如深圳作為中國最大的移民城市，大多數人與城市的情感維系非常脆弱……
　　深圳營銷時代來臨
　　無論如何，從中國體制平行化的那天開始，深圳就事實上進入了更大范圍的城市競爭時代。不可否認，深圳在相當長一個時間內，并沒有從“坐商”的慣性中醒來，而一廂情愿地沉醉在特區金字招牌的幻象中不能自拔。誰會來到深圳？怎樣的人才會來到深圳？我們需要誰來到深圳？我們怎樣讓我們需要的人來到和留在深圳？這實在是一個只有抱有謙恭之心的“行商”才能整天思考和面對的問題。
　　在一個全球競爭化的時代，在一個城市作為全球、國家、地區創新和創富中心的時代，在一個所有的城市爭奪優勢資源的時代，在一個優質資源自由選擇城市并追求更廣泛的城市價值福利的時代，城市事實上已經開始面臨一個營銷時代的逼近。
　　城市營銷是首先在發達國家興起的概念。是指將城市視為一個“企業”，將城市的現實價值和未來發展視為“產品”，揭示它在全球競爭中的強項和弱項，以及它面臨的機遇和挑戰，確定它的目標市場，并針對目標市場進行創造、包裝和行銷的過程。城市營銷的目的是使城市更多地獲得有益的跨國、跨區域資源，創造和維護一個有效率的市場，營造一個良好的、對各類有益資源更具有吸引力的公共環境，增加城市創造價值的能力。世界營銷之父科特勒有一個著名的觀點：“挽救城市困境，以營銷謀求突圍”。美國紐約、英國倫敦、法國巴黎、瑞典斯德哥爾摩、瑞士達沃斯、新加坡、愛爾蘭、香港……都是具有系統的城市營銷體系、生動的營銷案例并從中長期受益的城市和地區。
　　《珠三角改革發展規劃綱要》(以下簡稱《綱要》)的出臺事實上為深圳提供了重大的城市營銷契機。當人們普遍認為“特區不特”的時候，《綱要》中所述的“科學發展、先行先試”可以激活人們對未來變革的想象空間；當城市定義正處在模糊和轉型的過程中，《綱要》所述的“一區四市”(國家綜合配套改革實驗區、國家經濟中心城市、國際化城市、國家創新型城市、中國特色的社會主義示范市)為深圳在重建城市品牌上提供了權威的注解和支撐；因此深圳當快速啟動城市營銷戰略，塑造自身的品牌識別性，以既充滿普世性，又具有個性化和差異化的城市意義來喚醒城市魅力。
　　鎖定有價值的營銷目標
　　深圳需要鎖定的有價值的營銷目標分為三部分：
　　一是鎖定有價值的居住者。深圳一定要明白：只有人，才是成就城市的根本力量。有什么樣的人群就有什么樣的城市。全球戰略大師理查德·弗羅里達說：世界經濟實際上是圍著一群被稱之為“全球人才磁石”的城市運轉著。因此，深圳應該鎖定專業人才(包括科學家、藝術家等)、技術工人、富裕者、投資者、企業家、有價值的非技術工人(如有特點的移民)。深圳應該改變太過簡單化、階段化、功利化的政策性工具來操弄城市的人口結構，戶籍政策不能總是圍著所謂的幾大產業轉，或者單純地圍著城市最表面的、直接的目的服務。要讓城市充滿歸宿感、充滿激蕩感，就要有多元化的人群。
　　二是鎖定優質的投資資源。圍繞城市升級的方向，鎖定世界500強企業、中國500強企業和具有成長性商業模式的中小型優秀企業，以及可以為豐富和提升城市的商業環境提供基礎價值的各類投資資源。
　　三是鎖定流動性的主流往來者。城市的往來價值是城市活力的重要來源。那些以參加商業會議、從事商務談判、購買商品為目的的商業游客，以及以觀光和旅行、短暫居住和游憩為目的的非商業游客都是城市的目標人群，他們不僅能為城市的旅游和商業服務業帶來生意，而且他們還是城市品牌的體驗者和傳播者，同時還是城市交流和激蕩的參與者。
　　建立獨特的品牌價值和解釋
　　城市品牌的核心是城市對目標人群和資源意味著什么。這既要有觀念意義上的誘惑力，又要有利益上的關聯度。
　　曾經極具感召力的深圳品牌，就是“中國經濟特區”。但我們應該從本質上明白，當時的深圳完全是因為體制優勢和價值觀號召力打造了中國的第一個商業社會而形成的“盆地”效應，在“孔雀東南飛”效應的推動下，聚集了中國最優勢的資源發展起來的。
　　觀念的激蕩與號召能力、體制的容納與激活能力、人才的集群與能力才應該被看成深圳成功的一個基本經驗和方法而不是別的什么。今天的深圳應該重新創建新的品牌形象和價值解釋。在此基礎上還要進行城市品牌細分，以創造和滿足不同目標資源的利益訴求。要建設以吸納優秀居民為目的的“居住目的地”品牌；如成都將自己定義為“一座來了不想離開的城市”。要建設以創造和推廣有城市商務價值特性為目的的“投資目的地”品牌；如香港將自己定義為“亞太營運中心”、愛爾蘭將自己定義為“通向歐洲的跳板”都是在強化自己的商務區位優勢。還要建設以創造和滿足人們體驗感、想象力和激活人們內心某些情懷為目的的“旅游目的地”品牌。如云南將自己定義為“彩云之南”等。值得特別注意的是，巴黎將自己定義為“浪漫之都”、香港將自己定義為“動感之都”、杭州將自己定義為“生活品質之城”，都是在強調自身的都市魅力和生活意義，這確實是營銷上的高明之處。
　　事實上，對于那些高級的職業經理人、主流的投資者而言，即使是做生意，也不愿意把自己安放在一個沒有生活活力和生活情趣的城市去。就像高超的產品營銷都是在傳達一種價值觀和生活方式信息，而低端產品總是把自己的訴求定義在價廉物美上一樣。寫過《美國大城市的生與死》的城市規劃評論家簡·雅各布說：“一個地區變得乏味后，連富人們都會跑掉”，講的就是這個道理。這就是倫敦為什么能成為世界億萬富豪最集中的城市的原因。
　　可是，我們深圳的城市品牌是什么？深圳對已經來到和即將來到的人意味著什么？目前還沒有一個可供人們口口相傳的解釋。提供一種可供傳播的品牌要義，對產生城市識別和共識從傳播學意義上講是非常重要的。顯然，在這個問題上，深圳還在啃“經濟特區”的老本。
　　營銷要有系統性技術和方法
　　2008年8月26日，中共中央政治局委員、廣東省委書記汪洋在廣州會見了美國《紐約時報》專欄作家托馬斯·弗里德曼先生。訪粵歸國后，弗里德曼先生在《紐約時報》發表了題為《來自華南的明信片》的專欄文章，詳細介紹了廣東開始向綠色環保經濟轉變的趨勢，并認為中國南方工廠不再是亞洲的低成本生產者。這應該算是汪洋“營銷廣東”的一種做法。
　　事實上，城市營銷必須充分運用專業的營銷技術和方法。比如常態的城市廣告傳播與推廣。上海在美國推出城市的廣告片《無數個姚明，好一個上海》，就是使用了姚明在美國的知名度為城市宣傳。香港常年在世界知名的財經媒體投放城市主題廣告《投資香港，贏！》，系統、長期地推廣城市的投資價值。深圳應該在世界范圍內推廣城市生活價值、投資價值和城市魅力上采取更主動且長期的姿態。
　　城市營銷必須充分開拓、應用營銷渠道和通路。在國際國內建立自己的貿易推廣、投資推廣、旅游推廣的機構和組織。深圳既可在一些重要的國際中心城市自行建立辦事機構，亦可借力我國駐外使領館資源，或通過深港合作，充分利用香港已經在全球建立的百余處城市貿易推廣機構，還可以運用深圳已經走向世界的大型企業大力開展自己的城市推廣行動。
　　另外，在整合國際媒體，發出自己符合全球價值觀的聲音，借用國際著名的政治領袖、商業領袖、文化領袖傳播深圳的影響力等工作上均可更加具有創造性。在營銷方法上還必須保持持續溝通。城市營銷不是一個活動，不是一次見面，需要將城市的價值和信息經常地向目標對象輸送。香港的投資推廣署在目標對象數據庫的積累上、在各種新型的信息工具運用上、在為目標對象提供周到的增值服務上都建立了專業化的體系。這才是營銷的樣子。
　　深圳應該整合和培養城市的意見領袖。在一個城市不斷追求注意力，同時又面臨一個信息過剩的時代，城市發出有質量的聲音顯得特別重要。顯然，今天的深圳還缺少能夠在全球和全國持續發出聲音的力量。這使得我們在全球、全國的媒體和話語中“占位”缺失。即使在被引用和被轉述的觀點中，來自深圳的聲音都顯得異常缺乏。有的更多的是一些極端世俗的、對深圳缺乏認同感的邊緣化的信息，這是深圳必須警醒的。
　　深圳應該摒棄制造業時代簡單、片面的務實主義。既要會干，也要能說。既要能使用全球的傳媒資源，也要以超常的思維和膽識大力豐富自身的傳媒品種和提升城市媒體的全國和全球的影響力。還要推動深圳成為真正的展覽和會議之都，投入專項資金，支持各種全球性、全國性的商業主題、文化主題的會議在深圳舉行。如臺灣省臺中市通過市政府實施的公關行為從臺北市奪過“金馬獎”的長期落地主辦權，香港主動為《蜘蛛俠3》提供整個城市空間的拍攝場地等等都是一種有意識的城市營銷動作。要引入類似“達沃斯論壇”層級的國際會議品牌，打造類似“博鰲論壇”水平的自有會議品牌。要支持社會各類組織和企業開展豐富多彩的、具有非政治事項和非意識形態化的高水平、有影響力的泛文化活動，讓城市成為具有全球感、全國感、現代都會感的交流和傳播中心。
　　當然，深圳的城市營銷必須建立統一的內部的營銷系統和體制，以保持城市價值傳播和傳導的統一性、系統性、常態化。市長應該是首席營銷官，外宣部門、貿易發展與投資推廣部門、旅游部門、人事部門、文化部門等等應該在城市總體品牌的營造與推廣、投資目的地品牌的營造與推廣、旅游目的地的營造與推廣、居住目的地品牌的營造與推廣等工作上擔負不同的責任和目標。讓城市營銷成為深圳城市營運和管理能力的一部分。
　　世界是平的，中國也是。深圳正處在向優轉型、向上提升的時期。我們還依然是一個需要靠高質量的外來投資拉動、靠優質的人力資源成就的城市。對內我們要強力建設城市心理資本，提升主體人群和主題資源的城市共識，并將優秀城市品牌的“溢價效應”作用于所有深圳人、深圳產業和深圳產品。對外急需構建城市品牌，提升對目標人群和目標資源的城市號召力。當機會主義時代終結的時候，當特區號召力遭遇更多充滿機會和魅力的城市挑戰的時候，深圳是時候要主動出擊了。
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