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| 城市營銷探討 |
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| 發布時間:2007-9-28 10:18:33 訪問統計:點擊次 評論: 次 作者: 葉正綱 周易 摘自:
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城市營銷的定義
在「城市管理」的框架下，現今的城市營銷已有它既有的實踐基礎。城市營銷是一種過程，涵蓋了一系列的策略規劃活動，它可以協助城市轉型，進入以觀光、文化與城市重新開發為中心的‘后工業時代’。特別是觀光旅游這塊領域，逐漸在城市經濟發展策略中扮演著愈來愈重要的角色。此外，在現今經濟全球化的趨勢下，城市間吸引觀光客的競爭也日愈激烈，城市營銷則起到了關鍵性的作用。為了創造更多的市場機會，城市就必須具備吸引企業、投資者、居民和觀光客的能力。城市就跟產品一樣，它的訴求也必須具備動人的媚力，并透過準確的傳播渠道，將信息傳送給目標群體。營銷學家科特勒(Kotler/1999)指出，當工作者、企業和居民對工作與生活現狀感到滿意、觀光客及新進企業和投資者的期望與事實符合，才稱得上是成功的城市營銷。
城市營銷是一種系統性與長期性的過程，不能單只執行一小部份，或是一塊既定的范圍。促銷活動只是整個營銷過程中的一個重要環節，并非核心主體。此外，「品牌化」并不只是為了城市促銷而發展出來的標志與口號，「城市品牌化」也是一種過程，但并不能取代了城市營銷的所有功能，它在整個營銷過程中扮演了溝通與認知的角色。
過去二十年來, 特別是歐洲國家的城市，為了強化城市競爭力，紛紛以促銷手段突顯自己的形象，使得許多專家學者不斷地涌入城市營銷這塊領域進行研究。科特勒(1999)指出，區域或城市的經濟動力亦反應在地方開發之上，它決定了該地方是否具有吸引力的特質，并可透過促銷手法，將這種特質轉化成正面形象，在外部環境中表現出來。如果以地方營銷的角度來看，特別是論及旅游目的地時，‘地方’、‘城市’、或‘一座島嶼’即是營銷組合中所謂的‘產品’。理論上，城市營銷的實踐過程，也就是傳統上4P營銷組合模式的翻版 – 產品、價格、銷售渠道、促銷。營銷學家索特與基姆（Short and Kim /1998）亦提出了類似的主張: “城市營銷是以營銷科學為基礎所衍生出來的理論與實踐”。另兩位營銷學家阿斯沃茲和伍格德(Ashworth & Voogd/1990)將區域或城市營銷定義為:
“ 城市營銷是一種過程, 過程中的各種活動，必須以盡可能貼近目標顧客群的方式，
滿足他們的需求。營銷目標則是擴大城市更有效率的社會與經濟功能”。
科特勒于1999年提出了支持上述定義的論點, 他主張, 地方營銷是一種滿足目標市場需求的計劃性過程, 而成功的地方營銷必須做到以下兩點:
·提供產品或服務的城市必須滿足購買者（企業和居民）的需求。
·城市所提供的產品或服務, 必須是潛在目標市場（企業和觀光客）所期望得到的。
每個城市都具有與眾不同的特質, 而這些特質也正是設定明確的城市發展遠景、目標與策略、以及有效的城市營銷執行計劃之重要依據。有許多人認為，城市營銷只是推銷城市（產品）的方法之一，事實上，這種論點過于淺薄、簡陋，城市營銷涵蓋了城市本身及其形象，顧客群如何評價一座城市，完全在于你的營銷如何去牽引他們的認知。因此，營銷在城市與潛在使用者之間，扮演著舉足輕重的角色，它在兩者間搭建了一座傳遞當地社會利益點的橋梁，特別是國際間有些著名的城市，它們本身不但是本地色彩濃厚的文化中心，同時也是全球性的地方標志，不僅觀光客趨之若騖，甚至在成千上萬未曾造訪過（或一輩子可能都無法前往）該城市的人們心中，早已留下了既定的印象。營銷學家卡爾莫斯加（Karmowska/2002）的論述中指出，每座城市品牌的背后都有它雄厚的資產，如果無法成功的引進顧客群，極有可能是在執行營銷策略上出現漏洞。他認為，營銷策略的主要目的有：
·吸引觀光客
·引進外來的企業投資
·吸納新居民
·影響本地社會（內部營銷）
營銷學家科特勒(1993)亦提出城市在競爭環境中的六種策略目的：
·吸引觀光客及來訪者，刺激產業成長
·從其他城市爭取企業入駐
·維護和延伸既有產業
·推展中小企業和開發新產業
·擴張出口量，引進海外投資
·擴張人口或改變人口結構
城市品牌化
在城市營銷的領域當中，應用最普遍的營銷策略則是「城市品牌化」，特別是標竿型建筑物如上海浦東的世界金融中心（號稱全球最高層大廈），或是超大型活動如2008北京奧運及2010上海世博會。有人認為，城市品牌化就是一種代表性的圖騰與標志，應用到城市身上，但這種論點很快就被徹底地推翻掉了，營銷學家阿斯沃茲（Ashworth /2004）主張，城市本身所涉及的層面廣泛而復雜，并不像一般性產品，城市當局不是產品制造商，居民也不是一般性顧客，光憑城市標志，更不足以代表城市所有的品牌屬性。換句話說，城市品牌化必須跨越品牌名稱與標志的范疇，因為城市之間還面臨著居民和企業流失的巨大壓力，以及財政收支、城市名聲與競爭力的問題，而品牌化則提供了一個較完整的城市辨識系統。
為城市或區域創造獨特的認知，其過程跟一般性產品大同小異，但要復雜許多。有人認為，城市涵蓋了許多不同的產業、商機和地區利益，幾乎不太可能只提出一種單一的辨識訴求，但過于復雜又難以創造預期的效果，因而只能選擇幾種具有代表性的社會和文化象征做為推廣城市的訴求。品牌效應能夠幫助城市提高地位，讓觀光客前來旅游，讓企業前來投資。成功的案例如紐約的“我愛紐約”和“永不打烊的紐約”、費城的“回到愛你的地方”、倫敦的“倫敦第一”、新加坡的“新加坡別具一格”、希臘的“你的神話在希臘”等。品牌辨識訴求也有它缺陷的一面，過于理性顯得僵硬呆滯，過于通俗又容易淪為陳腔濫調，因此，城市的辨識只能選擇較精華、經典的部份，做為它的認知訴求。有時候，品牌塑造可能是成功的，卻失去了與城市的連結性，在這種情況下，確實很難放棄已經成型的既有形象，因為涉及到策略全面性的改動與換新，這也是我們在進行城市營銷時，必須特別注意的地方。
營銷學家艾吉古（Ejigu/2004）認為，品牌認知如太過于侷限性，將無法反應出真正的城市生活本質，并很有可能造成社會文化的不平等和疏離感。由上而下的都市策略所決策的認知訴求，也有可能是不受當地居民所支持的，雖然在執行上會有一定的效果產生，最終卻導致了社會疏離感。過去，也曾發生過類似的品牌化失敗案例，加拿大渥太華（Ottawa）以“科技之美”為品牌化主調，試圖將城市的自然美與科技發展融合在一起，但當地居民并不認同這樣的訴求，而變成了人們屢屢嘲笑的話題，迫使該市經濟發展部門于執行后不久，即終止了這項品牌化活動。最近，倫敦于2007年6月公布了2012奧運會標志，官方人士極力贊賞該標志代表著年輕一代的精神，卻沒想到一經公開，立即招致民眾從四面八方涌來的嚴厲批評，城市當局見勢頭不妙，立刻收回該標志設計。以下是摘錄自倫敦民眾成千上萬的批評之其中三則供大家叁考：
“到目前為止，我還沒碰到過有人說喜歡這個標志。簡直就是垃圾！”
“這個標志的意義是針對年輕新世代，好，我十七歲，正是你們所謂‘街頭智慧’的一群，我的看法是, 這個標志就像后街巷弄墻上的涂鴉，正好人們對著它小便時可以好好欣賞一番。”
“像這樣的垃圾標志，我完全可以提供免費設計，但我也很高興知道有些蠢蛋愿意花40萬英鎊去搞一個這樣的垃圾出來。”
城市的旗艦型項目在塑造形象與辨識認知上，也有它一定程度的營銷功能。無論是城市當局，或是民營企業，投資高知名度的地標型建筑物，也是打造形象的促銷工具之一，國際間大部份的著名城市也都擁有他們的地標型建筑物，例如，紐約的帝國大廈、自由女神象，巴黎的羅浮宮、凱旋門、巴黎鐵塔，倫敦的泰晤士河塔橋、國會大廈，上海的東方明珠電視塔、金茂大廈、外灘歐式古典樓群，北京的紫禁城…等等。對一座現代城市來講, 其建筑屬性和視覺效應都是城市結構中較經典的特質部份, 也是一種重要的城市象征模式。
旗艦型項目或地標型建物同樣是觀光旅游的促銷亮點，中東國家的迪拜（Dubai）就是個經典案例，該城市采用了過去新加坡的模式，利用刻意打造出來的環境，并施以營銷手法促銷城市，成功地引進了許多外來的投資。令人印象深刻、過目難忘的建物一幢接一幢地從地平線上升起，為迪拜打造出舉世皆知的城市形象，同時也變成了全球性的旅游目的地。2004年期間，迪拜總共有272家酒店旅館，3萬間客房，30個購物中心，吸納了近500萬人次的海外觀光客。新興城市應用這種策略，一開始就必須創造出一種‘特殊的城市感覺’，計劃性地發展基礎建設、塑造城市形象，最終則形成吸引‘人’與資金的‘產品’。該策略也有它的缺陷，就是得持續不斷地努力更新老區。迪拜的案例也同時告訴我們，透過建筑項目塑造城市形象，一樣適用于城市老化的重新改造。西班牙巴塞羅納(Barcelona)海岸線去工業化，很有系統地將舊有的傳統工業區改造成高產值的科技服務園區，并配合主辦一系列創新的國際性大型活動，引進了許多海外投資入駐。曾是上海十里洋場起始地的外灘‘十六鋪老碼頭’，重新開發成休閑旅游地標之規劃，亦堪稱為難得的去工業化經典杰作。
就城市主辦超大型活動而言，有兩個主要因素值得我們探討，首先，城市當局基于策略性考量，希望以較低成本尋求區域性、全國性、或全球性促銷活動的機會來推廣城市，例如，承辦奧運會除了可以透過媒體傳播達到促銷目的之外，主辦城市還可在明確的時間內強化各項建設, 創造更多的周邊經濟效益。其次，超大型活動可以促進觀光旅游產業的發展，城市尋求更具競爭力的優勢，這種以消費者為基礎的產業發展，是主要的策略考量之一，例如，中國除了13億人口的龐大市場是引進外企的誘因之外, 其雄厚的旅游資源亦是創造經濟價值的重要來源之一，是值得大家深度探討的大課題。巴塞羅納是城市營銷典型的成功案例，該市于1992年主辦奧運會而在國際間一炮而紅，城市當局藉由這次活動的機會，重新改造城市，并于奧運會后，透過營銷策略的運行，持續舉辦一系列大型的國際性活動，如‘2004全球文化論壇’，成功的轉型成‘歐洲的娛樂與文化中心’，其實，這才是巴塞羅納城市營銷的最終目標。
現代城市營銷概念
相信大家對圖2都非常熟悉，「為人民服務」是一代偉人毛澤東所提出來的理念。事實上，今天，當包括我們在內的全球學術界與營銷界的專家學者們，還在努力鉆研城市營銷的核心意義、并為其定義爭議不休之時，卻沒想到，早在幾十年前毛澤東所提出的“為人民服務”理念，簡潔的五個字，即已一針見血地點出了現代城市營銷的精髓。換句話說，也就是城市營銷定義中所提及的 “滿足目標顧客群的需求，擴大城市更有效率的社會與經濟功能”，而這些目的與結果，都是「服務提供者」 – 城市當局，「顧客或潛在顧客」 – 當地居民、投資者、觀光客及新移民者，雙向互動之下所構建形成的。因此，城市營銷的理論基礎還是在于「服務提供者」與「顧客」的框架下發展成型的。
城市營銷的基本概念，并非單純的只向人們推銷城市的開發建設、觀光旅游，而是創造目標顧客群（城市居民、旅游者、投資者、或新移民者）滿意的價值。城市營銷的精髓，在于創造城市品牌的價值，成功的城市品牌靠顧客不斷地進入居住、投資、或重復回來觀光旅游，或成為城市的終身顧客，這才是城市可持續性發展的根本。因此，城市營銷目標應設定在“創造顧客長期的滿意度”, 因而我們將其定義為:
“城市營銷的目的在于創造顧客、留住顧客，并成為城市的終身顧客。它的核心主體是‘營銷’及‘創新’, 基本功能則是以吸引顧客、留住顧客來產生更大的城市社會與經濟價值。”
城市營銷的角色應界定在 –「創造顧客」及「留住顧客」。毫無疑問地，企業的營銷目的是創造利潤，而城市營銷最終目的則是創造最大的社會與經濟價值，如創造就業機會、改善居民生活品質，增加城市歲收…等，讓城市永續的發展下去。企業是營利機構，城市當局則是非營利機構，兩者目的不同，營銷過程則一致。
城市銷售的是服務性產品，而非一般消費性產品，兩者的類別與屬性完全不同，因此，營銷的策略決策基本上是有些區別的。以營銷為導向的城市，都應該了解：“提供顧客滿意度來建立與老顧客的長期關系，并透過城市開發所提供的服務附加價值來吸引新顧客”。同時，大家應該都很清楚，現今的國際社會舞臺，或城市與城市之間，都存在著競爭的威脅，任何一個城市品牌都無法豁免，不往前走，就落人于后，如果你不能讓顧客滿意，他們自然就投向其他城市的懷抱里。
上述所討論的觀點，主要是在厘清一個觀念 – 城市必須靠顧客滿意來創造各種有利的城市開發條件及經濟價值。但我們也不能忽略了現代城市營銷環境中的一項重要元素 – 競爭。傳統營銷概念是必要的，惟略嫌不夠全面；讓顧客滿意，不但是成功的城市之必備條件，同時還要能在城市間的競爭中脫穎而出。競爭法則是殘酷的，不進則退。現代的城市營銷概念可扼要的解讀為：
“透過了解與滿足顧客需求，使城市在競爭中脫穎而出，完成既定之城市發展目標、創造最大化之經濟價值。”
構成上述之城市營銷概念有三項基本要素。第一，城市當局的營銷活動，必須聚焦于顧客滿意度上。第二，要達成顧客滿意度，得靠如何整合城市的營銷資源，執行這項任務是所有相關叁與者的責任，光靠城市某個部門或單位，不足以完成任務。顧客需求是城市營銷運轉的中心思想，還必須仰賴各相關部門的密切合作去落實。主掌城市營銷的單位，則是扮演“營銷火車頭” 的角色，協調各相關叁與者或部門，正確無誤的執行各項活動。第三，城市的最高決策管理層必須具備強烈的信念，確認營銷目標須靠滿足顧客需求來完成，規劃人員因而能據此從事整合城市的各項資源。
城市營銷與市政當局
都市發展的過程中，城市當局所扮演的角色，特別是在城市促銷策略的設計和全球性的形象塑造上，顯得尤其重要。這些策略的首要任務通常是聚焦于地方的持續性發展之上。到了90年代期間，先進國家的城市逐漸在城市管理的領域中導入了企業管理概念，并已成了必然的趨勢，尤其是應用在都市計劃中的城市重新改造、促銷、文化活動和經濟發展之上。城市發展的重要因素，在于地方環境的經濟強弱度，但又跟執行計劃中的各項領域息息相關，如產業發展計劃、經濟發展計劃、文化建設發展計劃…等，而城市營銷過程則是透過市政當局與相關叁與者之間的伙伴合作關系而形成互動，因而有人認為，城市營銷過程是一種多方面的活動、溝通協調、策略決策之組合，但必須在‘城市管理’的框架下運行。簡言之，可將其定義為：
“城市管理是一種決策過程，透過這個過程執行決策。”
過去30年來，在不同程度上，我們已目睹了國際間許多國家的城市行政權力從中央政府下放到地方當局，并在改善城市經濟地位、提高財政歲收及執行經濟政策上，授予地方更多的自治權力，特別是歐洲，國家的財政壓力與日俱增，使得中央政府的預算必須更合理化的分配，同時與民間叁與者攜手合作，共同為都市人口日愈高漲的需求提供良好的服務。由于中央政府的補助減少，財政壓力遂逐漸轉移至地方當局的同時，城市也發現了自己本身必然得從競爭中尋求新資源，以舒解轉移過來的財政壓力，但城市競爭并不只是財政資源上的問題，例如，國際間存在著許多流動性的豐富資源，城市之間為了留住和吸引優秀的專業人才，促進所謂‘知識經濟’的成長，而產生了互相競爭的態勢。
此外，地方經濟受到全球化趨勢的影響，將城市帶入了‘去工業化’的潮流，同時也為城市帶來了高失業率的頭痛問題，于是，尋求可行的方法, 重新開發已廢棄的龐大工業用地，便成了城市當局的當務之急。更有甚者，經濟環境的變化快速，往往令跟不上應變腳步的城市, 大幅減弱了可持續性競爭優勢。因此，城市當局和地方叁與者為了強化競爭力與排解壓力，就必須導入城市管理概念，讓城市具備足夠的能力在競爭圈中與鄰近的城市或國際競爭者分庭抗禮。
城市管理概念是結合許多不同專業領域的叁與者, 共同貢獻集體智慧的團隊系統工程， 現代城市隨著經濟發展的迫切需求，也只有明確的責任分配與集體智慧，才能有效地提高城市競爭力。因此，也可以這么解讀 – 城市管理及其執行過程是一種各級地方政府、人民和自愿者或機構連結在一起的網絡系統，必須靠緊密的合作與互動，才能以高效的管理，將城市推上國際舞臺與競爭者決勝市場。營銷學家巴斯多尼（Bastoni/2004）的論述中指出，城市管理之所以難行，主因乃在于政府的行政風格過于保守與官僚化，因而必須導入協調、溝通與合作的概念。涉及城市管理的所有相關叁與者，各有各的角色扮演：
·地方政府是最重要的協調角色，是城市競爭力、經濟環境質量、引資、吸引人才和企業政策的主要決策者。
·中央、省級政府在地方城市經濟方面，較無直接性的叁與，他們主要是創造策略性的、較宏觀性的整體政策和提供財政上的優惠獎勵或補助，以促進地方城市發展。
·民營企業主要是透過單方運行或與城市當局相關單位合作的方式，貢獻他們的資金能力與經營技術。企業挹注資金主要還是看重產業的發展前景、投資環境和市場風險的可控制性程度。
·個人方面如居民、企業員工或其他相關人員，則透過他們的行動叁與力量，壯大城市競爭力，但關鍵在于整個過程中城市當局與這些群體的互動契合程度。
營銷學家凡登柏格和布昂（Van den Berg & Braun/1999）認為，杰出的城市管理跟城市營銷一樣，都必須要有系統性的組織能力。所謂的‘組織能力’，可將其定義為“城市當局對內對外在選擇相關叁與者或配合單位時，將合適人選組織起來的能力，透過他們的協助，為城市的可持續性發展，創造良好的條件。他倆指出，構成良好組織能力的因素如下：
·行政組織
·策略性的關系網絡系統
·合適的領導結構
·發展遠景與策略
·合適的經濟條件與環境
·政治支持
·社會支持
這些構成因素需要具備專業素養的企業經理人來進行整合。因此，城市當局在人力資源上的投資，應在現有的基礎上加強一些力度。在所謂的資訊時代里，無論是企業管理，或是城市管理，知識和資訊是決定成功與失敗的重要關鍵之一，城市當局在管理系統上的知識，亦應與時俱進和國際潮流同步。
營銷學家布昂（2001）的研究論述中指出，城市營銷是融合了學術單位、企業組織和政府三者間的叁與者共同執行的一種公共政策，并不像一般消費性商品，純粹是利用營銷工具來確保市場競爭地位、創造利潤、或爭取一席生存空間。基本上，城市的營銷活動是在政治、行政法規與過程、以及城市管理的框架下進行的，有時候難免會受到政治因素的牽制，如政治立場或政見相左、政治目標下的支持度偏低、持續性受到限制，這些都將影響到長期性的營銷策略。因此，城市營銷的成功前提是政府行政單位的叁與者必須要有共識，一致認為營銷是協助都市發展的重要策略，摒棄個人的市場偏見，以超然的立場和角度審視最可行的營銷方案。對城市營銷來講，去除了濃厚的商業利益色彩，將其調整到符合政府的政治和行政要求及社會需求，即能將所有營銷工具的作用發揮到極致。以下是必須界定清楚的重要營銷工具：
·營銷過程中叁與者的角色功能及其利益目標必須明確界定
·市場區隔是針對目標群體不同期望與需求的策略模式
·營銷資訊系統 – 根據市場研究調查的分析結果，研判不同市場區塊的特性
·關系營銷（服務營銷）
·營銷組織與營銷計劃
根據歐洲基金會（European Foundation)的研究報告指出，成功執行城市營銷計劃的關鍵在于：
·市民或叁與者和城市當局的相關部門或單位必須是一種‘下而上’與‘上而下’并行的雙向模式
·新的規則必須凝聚當地社會的共識
·應取得各方叁與者的高度合作
·建立特殊的溝通協調渠道
·確保特殊資料彚集無障礙
結論 – 都市發展中城市營銷的重要性
基本上，城市管理是一種比較龐大、復雜的管理體系，涵蓋了許多構成元素，城市營銷只是輔助它創造社會與經濟最大價值的策略工具之一，還必須透過品牌化來包裝城市、以及有效的整合營銷傳播活動來推廣城市品牌，但在經濟全球化的潮流下，城市為了吸引更多的企業、外資、居民和觀光客，所面臨的競爭壓力也愈來愈大，為了解決競爭問題，城市管理必須導入企業管理的策略觀與市場導向概念，因此，無可避免地，營銷策略被納入都市計劃和觀光旅游計劃之中是必然的趨勢，而營銷策略的主要目標則是成功的引進觀光客、投資者、企業、居民及促進當地社會的持續性發展。
城市營銷的基本結構涵蓋了四塊：1）設計城市所提供的服務及城市特性 2）定義潛在購買者動機 3）高效的產品銷售渠道4）有效的形象促銷。市場區隔的作用在于選擇正確的目標市場，而普遍被接受的營銷策略則是城市品牌化、地標型或旗艦型建筑及主辦超大型國際性活動。為了完成這些目標，城市所采取的行動工具包括解析城市的優勢與弱勢、市場研究調查、促銷政策、以及與當地相關叁與者的合作與互動。
營銷過程必須在城市管理的框架下進行評估。特別是觀光旅游這塊領域，旅游目的地已普遍被認同為是一項產品，因而城市營銷在觀光旅游計劃中已成為關鍵性的主流角色。
就城市行政管理而言，城市當局的角色尤其重要，無論是形象的推廣，或是促銷策略的設計，都必須將城市升級到進入國際決賽圈的水平。城市當局與本地叁與者之間的合作與互動亦不容忽視，現代都市的行政管理是一種整合叁與者的網絡系統，每位叁與者和單位都有其獨特的角色與任務。
營銷策略必須符合城市的一些既定要求，換句話說，城市必須了解大環境的趨勢變化和目標市場的需求、期望與行為，為未來的發展及重新改造設定可執行的城市遠景，提出實現遠景的行動計劃，同時還得凝聚所有叁與者的共識，并在每一個環節和階段監控進度與效果。
城市營銷是都市計劃整合過程中的一個重要部份，透過精度設計的營銷計劃與有效地執行，能讓城市的競爭力升級，跨上國際舞臺與競爭者決勝市場。
整體而言，在城市營銷這塊領域，國內不管是學術研究上，或是實踐上，都還處于起步階段，許多論點仍需做進一步的深度探討，希望本文能夠起到拋磚引玉的作用，引起國內專家學者們的興趣，并投入這塊領域的研究行列，為我們自己的城市貢獻出一份心力。
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