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從浙江制造到浙江創造——從經營規模到經營品牌
發布時間:2007-4-30 13:50:43 訪問統計:點擊次 評論: 次 作者: 孔繁任 黃光 摘自:
　　　　據浙江省經貿委不久前公布的一項調研結果表明：浙江已經有232種工業產品市場占有率居全國第一，而且每樣產品的年銷售收入都在5000萬元以上，其中全國市場占有率達40％以上的產品有160種。在全國市場占有率超過10％的產業已有14個；有12個制造業實現的利潤，在全國同行業中的占比超過18％。　
　　相對于品牌的建設及管理，截止到06年，浙江全省的中國名牌產品數量已經位居全國前茅：僅僅06年一年，浙江省有89個產品被認定為中國名牌產品，中國名牌產品總數達到了195個，繼續保持全國第二的位置。與此同時，全省還新增加了浙江名牌產品261個。但迄今為止，全省仍然沒有一個產品被評為中國世界名牌。被評為“中國名牌”的50個浙江產品，大部分為服裝、小家電、小工業品、日用品、食品等勞動密集型產品，浙江名牌產品的技術含量明顯偏低。浙江品牌的問題還不僅僅是行業分布不均，更重要的是品牌產品技術含量低，高科技產品較少，進入門檻低，更容易為其他新興工業區所取代；
　　一面是呈現出的產業制造優勢，一面是品牌建設的相對落差。即使是已經被國家相關機構認可的名牌產品和馳名商標，在面對國內市場巨大的市場空間里也存在著不同營銷戰略導向差異下的不同遭遇。。。　　
　　對于成長于浙江成就于中國市場化進程的咨詢行業領頭羊——奇正沐古機構而言，浙江企業的品牌現狀已經成為我們的憂慮所在！
　　在產業規模上呈現出領先優勢的浙江制造企業，在從實現生產產品到提供價值滿足的轉變過程中，對于市場的理解以及品牌化的運作還普遍存在著認識和行為上的偏差！
　　首先，把品牌建設理解成單純的投入而非企業（產品）品牌核心價值的投資；
　　其次，把品牌建設當作是應急仙丹，在生產形勢大好時無暇顧及，在競爭環境一旦惡劣下期望以品牌建設來迅速扭轉困境！
　　。。。。。。

　　品牌是一門有利可圖的生意
　　是在消費者心志中首先擁有一個優先的位置，還是先埋頭于產品的生產與研發，實現成本的控制和品質的保證并在規模效益的前提下完成企業經營的階段目標？奇正以為，品牌是一門有利可圖的生意，即創造聲望并使聲望進入充分的交換里，以創造品牌為前提的產業能力規劃與調整才是真正的價值核心與未來；
　　在80年代末期，國產家電品牌迅速突破技術局限實現產業規模，從而在國內全面與日本家電品牌展開競爭的階段，深圳康佳專注于國外市場并在澳大利亞/新西蘭國外市場擁有90%的市場，而四川長虹憑借其18寸/21寸的主導產品以“長虹以產業報國，以民族昌盛為己任”的品牌訴求在國內市場里扛起國產品牌的大旗，異軍突起一舉成為國內最大的家電品牌制造商，并在其后接近15年的時間里成為舉重輕重的業界領袖。當康佳重新回到這個市場的時候，花費了巨額的廣告費用以及將近10年的時間，卻都只是在長虹后面苦苦追趕，并一直以千年老二的身份進入到21世紀，對于康佳而言失去領先進入市場的代價與其間甘苦難以想象。
　　有著貼牌經歷的飛躍集團董事長邱繼寶如今大聲喊出：“打死我也不做貼牌了。”他認為，打響“浙江制造”、代表“中國制造”，是每一個有雄心的浙江民營企業家的共同心愿。浙江產品要“走出去”，站在世界制造業的前沿，靠什么？靠的是掌握關鍵技術，成為具有核心競爭力的企業；靠的是在此基礎上打響擁有獨特中國文化的自有品牌，浙江企業要積極走出無品牌的泥沼。　　

　　一個非典型的浙江制造案例
　　一家浙江省某知名廚房灶具企業，是中國最早生產出歐式抽油煙機的廠家。同時由于專注在廚房電器領域從而在經營初期就一直位居國內行業第一陣營。在企業擴大產能規模并且期望在制造領域迅速實現規模化優勢時，因為和外商合作協議的意外終止而為此所投入的產能建設以及資金投入巨大，使企業背上了沉重的發展包袱。但在可能實現產能轉移的國內市場，又因為前期專注于規模化建設而疏于品牌建設已從第一陣營嚴重滑落。一方面已經建成的產能優勢無法全部發揮，企業發展未能按照預期實施展開；一方面原來擁有國內市場的競爭優勢位置已經喪失。要重新獲得原先領先的市場地位，需要付出大量的財力物力卻因為環境的改變收效甚微。這實在是因戰略而功匱的案例。
　　我們關注的浙江制造企業最大的困惑其實不是企業發展的困頓，每位有遠見卓識的領導者最大的困惑是不知道在自己產銷兩旺的現實場景下，究竟在何時會因為什么樣的原因而陷入可能的困頓與停滯；事實上絕大多數浙江制造企業一直在成功，只是不知道成功還會有多久罷了。
　　當我們針對這一課題開始深度探訪與研究，我們發現，浙江制造的成功不僅在于區位的產業鏈優勢同時也是迎合國家產業角色而且更依賴于國內市場帶來的消費能力。
　　在浙江塊狀經濟為特色的工業制造業，產業鏈的集群優勢構建了成本的相對優勢，針對國際市場的OEM加工業，浙江制造優勢更多是基于全球市場化過程中生產制造轉移遷徙的必經階段。經歷了改革開放后迅速被激發與釋放的強大消費能力從而帶動的龐大的國內消費市場以及國際化制造中心的轉移的國際代工市場，才有目前浙江制造企業的繁榮景象。而這些優勢在動態地隨著外界環境改變，同時我們的制造企業并沒有按照動態改變來規劃自身的戰略未來。
　　上世紀80年代的“微笑曲線”理論說，在整個產業鏈中，只有處于上游和下游兩端的企業，其創造的附加值是比較高的，而對于那些處于中間領域的制造企業來說，尤其是中心裝備這個領域創造的附加值是最低的。
　　在“微笑曲線”的左端，是以知識經濟、知識財產權為主導，包括研發創新機構等知識型企業，往下走是元件素材企業(一次加工)、組件加工企業(二次加工)，這些企業的利潤在逐漸下降。
　　在“微笑曲線”的右端，是以品牌、綜合服務要素為主導，主要是由品牌企業構成，世界500強企業剛好就是處于這個位置；往下走則是由銷售企業構成，這些企業的利潤相對來說在下降。左右兩邊最后交匯在“微笑曲線”的弧底部分，就是成品裝配和低端產品為主的制造業，浙江大部分制造企業顯然就是處于這個位置，要么在為國際品牌做貼牌生產，要不就是在制造低端產品。
　　對于浙江企業來說，應該加快產業升級和轉型，盡量讓在全球產業鏈分工的“微笑曲線”中占據有利位置。奇正認為，當前浙江企業存在著這些升級機遇：生產技術升級、產品升級或下移、垂直整合(上、下游)、市場轉型(新市場、縮短渠道)、水平延伸(多元化、技術應用異業)、多元事業(相關、不相關)等。　　

　　從浙江制造到浙江創造過程中的關鍵要素
　　品牌是一門生意，更是一場經營的運動。即使是已經有品牌建設基礎的企業，依舊面臨著品牌化經營的問題。奇正在研究與思考中提出，品牌始于產品成于運動。這是基于在深刻洞察市場基礎上對制造（提供）的產品（服務）本身的改良與創新，同時結合奇正專屬研發的作業工具對6大要素（政策市場、競爭市場、上下游市場、消費者市場、交易市場和技術市場）作出完整的清晰比對后不斷作出動態的調整與適應，才能真正不斷保證品牌建設的持續性和有效性。
　　以傳播學為品牌構建的技術，以名聲產業作為品牌管理的基礎，以營銷體系作為品牌經營的本體。是浙江制造到浙江創造過程里實現規模經營到品牌經營的關鍵要素。
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