| 一家中國(guó)企業(yè)與印度尼西亞結(jié)緣，這似乎是個(gè)令人難以理解的話題。但這樣的故事恰恰就發(fā)生在康佳。說起康佳與印尼結(jié)緣的故事，李東飛這位高大帥氣的西北漢子眼中滿懷柔情。印度尼西亞雅加達(dá)當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月21日，他向記者講述了康佳與印尼的奇妙緣分：早在康佳1980年成立時(shí)，就有好幾名在20世紀(jì)70年代從印尼歸國(guó)的華僑加入了康佳，從那時(shí)起，康佳就和印尼結(jié)緣了，到目前為止，康佳仍然有十多名作為印尼歸僑的員工，他們兢兢業(yè)業(yè)在康佳工作三十年。
李東飛是印尼康佳電子有限公司總經(jīng)理，他說，今年預(yù)計(jì)康佳集團(tuán)將在印尼市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)4萬臺(tái)液晶電視的銷量，6萬臺(tái)的手機(jī)、數(shù)字機(jī)頂盒、LED視訊、LED照明等多元產(chǎn)品的銷量。
“試水”印尼初戰(zhàn)告捷
康佳是最早“試水”印尼市場(chǎng)的深圳企業(yè)之一。算算時(shí)間，康佳集團(tuán)“敲開”印尼市場(chǎng)大門已有16年時(shí)間。1996年，康佳剛開始“走出去”就選擇了印尼做“試點(diǎn)”，那一年，康佳通過新加坡向印尼出口了第一批彩色電視機(jī)，隨著業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大，康佳計(jì)劃在印度尼西亞投資超1000萬美元，將印尼建設(shè)成為康佳面向東南亞、澳大利亞的生產(chǎn)和出口基地，并擴(kuò)大公司在印尼的市場(chǎng)占有率。
“試水”印尼初戰(zhàn)告捷，但1998年印尼暴亂事件，使印尼經(jīng)濟(jì)飛速下滑，康佳的投資項(xiàng)目也被迫停止。但康佳與印度尼西亞的情緣并沒有終止。1999年開始，隨著局勢(shì)穩(wěn)定，康佳重新梳理思路，重組相關(guān)業(yè)務(wù)，通過改造印尼當(dāng)?shù)睾献骰锇榈纳a(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)彩電產(chǎn)品的當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，隨后成立了印尼康佳貿(mào)易有限公司，從而實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等各環(huán)節(jié)的貫通。
“代理商模式”嘗苦果
深圳企業(yè)在征戰(zhàn)海外市場(chǎng)時(shí)難免“水土不服”，康佳也不例外。李東飛介紹，2002年，康佳通過“代理商模式”在印度尼西亞迅速拓展，之后獲得了巨大成功，但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，康佳品嘗到了“代理商模式”的弊端與苦果。
2002年，隨著康佳海外戰(zhàn)略調(diào)整，印尼康佳貿(mào)易公司將銷售環(huán)節(jié)指定給三家代理商，印尼康佳貿(mào)易公司只負(fù)責(zé)進(jìn)口、生產(chǎn)和售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，經(jīng)過該階段的調(diào)整，到2004年，康佳取得了在印尼產(chǎn)銷“康佳牌”19萬臺(tái)電視、8萬臺(tái)其他電器產(chǎn)品的成績(jī)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的迅猛增長(zhǎng)。同時(shí)，因?yàn)闅W盟對(duì)華彩電征收傾銷稅，康佳開始在印尼工廠組裝制造彩電向歐盟出口，到2006年，年出口約20萬臺(tái)彩色電視機(jī)。但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，代理商模式的弊端逐步顯現(xiàn)，2008年開始康佳品牌在印尼的運(yùn)營(yíng)開始遇到了困難。
2009年開始，通過更換代理等操作，康佳彩電產(chǎn)品重新回到了競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的印尼市場(chǎng)。2011年1月份，為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)踐海外本土化戰(zhàn)略，康佳集團(tuán)重新成立了印尼康佳電器有限公司，開始努力為該公司海外業(yè)務(wù)闖出一條堅(jiān)實(shí)的本土化之路。
李東飛坦言，在印尼，康佳一直期待能實(shí)現(xiàn)本土化，也一直在進(jìn)行本土化試點(diǎn)，盡管交了許多學(xué)費(fèi)，但印尼市場(chǎng)目前已經(jīng)成為康佳集團(tuán)進(jìn)行本土化試點(diǎn)、海外人才培養(yǎng)的基地。據(jù)透露，隨著康佳彩電業(yè)務(wù)的推進(jìn)，康佳集團(tuán)多元化業(yè)務(wù)開始在印尼市場(chǎng)攻城拔寨，手機(jī)、數(shù)字機(jī)頂盒、LED視訊、LED照明等產(chǎn)品都開始在印尼落地生根。
借助本土“合作共贏”
談起電視這一家用電器在印尼市場(chǎng)的拓展，李東飛坦言“并不容易”。印尼市場(chǎng)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，目前電視已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)最激烈的家用電器產(chǎn)品，各種電視品牌超過13家，包括日本（夏普、索尼、松下、東芝）、韓國(guó)（三星、LG）、中國(guó)（康佳、創(chuàng)維、TCL、長(zhǎng)虹和海爾）和眾多當(dāng)?shù)氐钠放贫荚谟∧崾袌?chǎng)上“較勁”。李東飛談到，在中國(guó)東盟自由貿(mào)易區(qū)內(nèi)，超過85%的中國(guó)商品進(jìn)入印尼市場(chǎng)都有大幅度的關(guān)稅優(yōu)惠，但電視仍然被征收較高的關(guān)稅和其他稅費(fèi)，并設(shè)置了很多的非關(guān)稅貿(mào)易壁壘。
怎么辦？康佳選擇了“合作共贏”的策略。2011年，在控股和控制業(yè)務(wù)主導(dǎo)權(quán)的前提下，康佳尋求到印尼當(dāng)?shù)睾献骰锇椴⒊闪⒘擞∧峥导央娖饔邢薰荆柚献骰锇榈墓S和保稅倉庫，優(yōu)化供應(yīng)鏈提升了供應(yīng)速度，并降低了產(chǎn)品成本。
“在印尼市場(chǎng)，目前我們與日韓品牌比還不在一個(gè)等級(jí)。”李東飛思考最多的是康佳在印尼的品牌建設(shè)。“在印尼我們進(jìn)了兩家家電連鎖賣場(chǎng)，做品牌建設(shè)，投入很大，業(yè)績(jī)卻不如傳統(tǒng)的店面，每個(gè)月基本都在虧錢。”李東飛坦言，究其原因，高端賣場(chǎng)、家電連鎖賣場(chǎng)是兵家必爭(zhēng)之地，三星、LG等舍得在廣告上砸錢，對(duì)于渠道會(huì)傾注很多資源來進(jìn)行投入，而康佳等中國(guó)品牌還難以達(dá)到這樣的高度。
在產(chǎn)品渠道上，李東飛根據(jù)印尼國(guó)情選擇了傳統(tǒng)市場(chǎng)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。據(jù)介紹，印尼是海外華人最多的國(guó)家，有超過1700萬之巨，以來自廣東和福建的移民為主。華人控制著印尼超過75%的家用電器批發(fā)和零售渠道，目前康佳在印尼傳統(tǒng)市場(chǎng)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，超過95%都是當(dāng)?shù)厝A人所控制的經(jīng)銷渠道。談起渠道建設(shè)的艱難，李東飛心有余悸：“利用傳統(tǒng)渠道做，我們是一家一家地做，扛著電視機(jī)騎著摩托車一家一家小店去跑。”
“印尼有不同的客戶群，進(jìn)入印尼市場(chǎng)先要找好定位。”李東飛認(rèn)為，印尼市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，就在于有著不同的客戶群，康佳目前已經(jīng)找好了先從傳統(tǒng)通道走的定位，在經(jīng)營(yíng)彩電的同時(shí)還積極拓展多元化產(chǎn)品市場(chǎng)。據(jù)介紹，相對(duì)于彩電產(chǎn)品，冰、洗、小家電產(chǎn)品在印尼的競(jìng)爭(zhēng)并沒有那么激烈，平均毛利率水平較高。李東飛坦言，盡管目前康佳在印尼市場(chǎng)推廣營(yíng)銷等仍堅(jiān)持以彩電為主業(yè)，但隨著手機(jī)、數(shù)字機(jī)頂盒、LED視訊、LED照明等產(chǎn)品銷售的較快推進(jìn)，多元化產(chǎn)品對(duì)公司銷售收入和毛利的貢獻(xiàn)一度跑到彩電主業(yè)的前面。“這些都是可喜可賀的好消息。”李東飛對(duì)康佳印尼市場(chǎng)的成功充滿期待。
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