“造家電的不如賣家電的”，“賣彩電的，不如賣冰箱、空調(diào)的”，“賣大家電的不如賣小家電”。
曾經(jīng)何時，上述段子頻頻流傳于國內(nèi)家電業(yè)內(nèi)部。而小家電的高利率由此也在2005年前后吸引了一批大家電企業(yè)紛紛進軍的擴張浪潮。
好景不長。去年以來，國內(nèi)小家電市場競爭趨于白熱化，微波爐、電磁爐、豆?jié){機、加濕器、飲水機等諸多小家電產(chǎn)品呈出了“強者恒強”的兩極分化格局，小家電高利率時代一去不復(fù)返
今年8月底，第一批家電上市公司半年報發(fā)布，《中國企業(yè)報》記者從多家上市公司報表中看到，此前小家電領(lǐng)域一度高達50%以上的毛利率已是好景不在。一些家電企業(yè)的小家電業(yè)務(wù)的毛利率甚至還低于冰箱、空調(diào)等白電業(yè)務(wù)。
雖然一直以來，小家電市場存在著產(chǎn)品種類多、市場機會多、品牌集中度低、需求多元化、銷售階段化等特點。但伴隨著一批大家電企業(yè)的紛紛進入，青島海爾、德豪潤達、澳柯瑪、格力電器、愛仕達電器、閩燦坤B、九陽股份、華帝股份、伊立浦、美的電器、四川長虹d等一批家電企業(yè)紛紛進入。同時，一批小家電企業(yè)的多元化擴張，此前市場競爭并不激烈的小家電市場，快速呈現(xiàn)白熱化的態(tài)勢：進入門檻提升、兩極分化明顯、競爭引發(fā)利潤走低、規(guī)模擴張迫在眉睫。
利潤走低
青島海爾、澳柯瑪、格力電器均是從大家電發(fā)家后，多元化擴張邁入小家電領(lǐng)域的，借助企業(yè)的品牌影響力、資金實力、技術(shù)研發(fā)水平等優(yōu)勢，已在國內(nèi)小家電市場深耕多年，獲得了較為穩(wěn)定的發(fā)展。
不過，上述3家企業(yè)的小家電業(yè)務(wù)毛利率卻低于冰箱等大家電業(yè)務(wù)：青島海爾的冰箱毛利率為30.02%、商用空調(diào)也高達30%以上，而小家電業(yè)務(wù)的毛利率卻僅為24.71%。格力電器的空調(diào)業(yè)務(wù)毛利率為16.27%，但小家電業(yè)務(wù)卻僅為7.16%。澳柯瑪?shù)谋浔竦睦麧櫬蕿?2.1%，而小家電業(yè)務(wù)為21.21%。
《中國企業(yè)報》記者從德豪潤達、伊立浦、閩燦坤B、蘇泊爾、九陽股份、愛仕達等一批專業(yè)的小家電上市公司的半年報中還看到：德豪潤達小家電業(yè)務(wù)的毛利率為19.44%，伊立浦的毛利率為15.12%、萬家樂小家電業(yè)務(wù)的毛利率為24.06%、愛仕達電器的小家電業(yè)務(wù)毛利率為23.88%。而閩燦坤B的小家電毛利率僅有11.55%，是所有小家電上市公司中毛利率最低的。九陽股份的小家電毛利率為37.03%，是上述所有企業(yè)中最高的，而扣除九陽在國內(nèi)豆?jié){機領(lǐng)域的領(lǐng)軍因素，九陽電磁爐、營養(yǎng)煲兩類產(chǎn)品的毛利率分別為24.31%、24.47%。
小家電業(yè)資深觀察家洪仕斌分析指出，九陽的高利潤得益于其在豆?jié){機市場上的絕對領(lǐng)先地位。而燦坤是國內(nèi)老牌的小家電企業(yè)，但很多小家電產(chǎn)品上并沒有建立起絕對領(lǐng)先優(yōu)勢，在與同行的市場份額爭奪中肯定會犧牲利潤換市場。伊立浦和德豪潤達兩家企業(yè)則主要以小家電貼牌出口為主，因此只能賺取代工費用。而蘇泊爾、愛仕達則是從炊具行業(yè)進軍小家電領(lǐng)域的，因此他們的利潤主要還是依靠在炊具行業(yè)的領(lǐng)先地位來支撐。
據(jù)了解，美的、格蘭仕、東菱等一批國內(nèi)小家電大企業(yè)，由于小家電業(yè)務(wù)并未上市，因此暫且無法得知這些企業(yè)在小家電產(chǎn)品上的經(jīng)營利潤情況。不過，有業(yè)內(nèi)人士指出，以生產(chǎn)微波爐著稱的格蘭仕，其產(chǎn)品價格從最高時期的1000多元降到了200多元，雖然最近幾年格蘭仕通過產(chǎn)品升級在提升市場售價，但難度不小。
來自國內(nèi)家電連鎖企業(yè)蘇寧電器的2010年半年報則顯示，在其所經(jīng)營的家電產(chǎn)品中，彩電音響、冰箱洗衣機、小家電廚衛(wèi)電器三大類產(chǎn)品的銷售毛利率分別為17.8%、18.86%、19.41%，雖然小家電毛利率仍高于彩電、冰箱等業(yè)務(wù)，但銷售規(guī)模卻不及彩電的一半。
更具參考性的是，2005年美的集團從美的電器上市公司中將小家電業(yè)務(wù)全面剝離，也正是源于旗下5家小家電經(jīng)營企業(yè)在2004年度出現(xiàn)了集體虧損。
競爭混亂
今年6月，中央電視臺《每周質(zhì)量報告》曝光了國內(nèi)紫砂煲產(chǎn)品存在行業(yè)性集體造假的行為，紫砂其實是用普通泥土添加染色劑而成，由此揭開了國內(nèi)紫砂煲行業(yè)發(fā)展亂象，就連依立、九陽等大企業(yè)都“唯利益是圖、參與紫砂煲造假”，引發(fā)了市場消費恐慌和不信任在短期內(nèi)難以撫平。
不過，多位業(yè)內(nèi)知情人士告訴《中國企業(yè)報》記者，多年以來，存在于國內(nèi)小家電市場的亂象頻頻，一批中小企業(yè)為了謀取利益，公開會采取“以次充好、能省則省”等手段來欺騙消費者。而記者從近幾年來國家質(zhì)檢總局公布的產(chǎn)品質(zhì)量國家抽查報告中也發(fā)現(xiàn)，一直以來小家電產(chǎn)品質(zhì)量合格率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于空調(diào)、彩電、冰箱等大家電產(chǎn)品。一些取暖器、飲水機等產(chǎn)品的抽查合格率甚至低于70%。而在小家電主要生產(chǎn)基地廣東佛山的抽查中，質(zhì)量抽查合格率甚至低于50%。
不只是小企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不合格，就連格力、九陽等大企業(yè)生產(chǎn)的小家電也被查出不合格的情況。今年3月，在上海質(zhì)監(jiān)局的一次取暖品產(chǎn)品抽查中，由格力電器生產(chǎn)的取暖器被指“非正常工作、質(zhì)量問題嚴(yán)重”。而在過去幾年間，關(guān)于格力小家電抽查不合格的情況曾多次出現(xiàn)在質(zhì)量部門的抽查中。今年9月初，北京市工商局最近對小家電產(chǎn)品的質(zhì)量抽檢中。九陽的紫砂煲被查出不合格被要求強制退市，而揚子的電熱鍋也因為質(zhì)量問題也要退市。
近年來，榮事達的加濕器、小霸王的電吹風(fēng)、格蘭仕的電水壺、安吉爾的飲水機、超人、奔騰、艾美特、伊萊克斯等行業(yè)知名產(chǎn)品或品牌，均出現(xiàn)在全國或各地省市質(zhì)檢部門抽查的不合格名單中。對此，洪仕斌認(rèn)為，這折射出這一行業(yè)還處在發(fā)展成長期，亟待一輪行業(yè)洗牌或資本重組，從而提升行業(yè)進入門檻、提高品牌集中度，才能真正讓小家電業(yè)從大變強。
業(yè)內(nèi)知情人士則告訴《中國企業(yè)報》記者，由于小家電領(lǐng)域的產(chǎn)品種類實在太多，不管是大家電企業(yè)，或是專業(yè)的小家電企業(yè)，都不可能針對每一種產(chǎn)品建立專門的生產(chǎn)流水線。而一旦市場上出現(xiàn)某一種小家電熱銷時，很多企業(yè)就會通過第三方貼牌加工的方式分一杯羹。
據(jù)了解，2008年三聚氫胺對國內(nèi)牛奶消費市場造成巨大沖擊時，豆?jié){機則意外走紅，市場需求高漲。這也直接刺激了許多企業(yè)為了搶奪豆?jié){機生產(chǎn)，紛紛通過代工貼牌的方式來搶奪市場商機。知情人士透露，當(dāng)年九陽、美的等企業(yè)都出現(xiàn)了供不應(yīng)求，而在廣東尋找代工。
由于缺乏對于代工工廠的生產(chǎn)工藝和制造水平的系統(tǒng)化管理，同時短期內(nèi)為了搶奪市場而忽視了對質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)，甚至少數(shù)企業(yè)為了追求市場優(yōu)勢而不惜壓低生產(chǎn)成本，令一些大企業(yè)、大品牌在某些小家電上頻頻被爆出不合格的事件。
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