2009，中國日化行業發生了什么？
這一年，似乎沒有轟動一時的并購事件；也沒有萬眾矚目的大手筆營銷；更缺少精彩絕倫的市場對決……。但在平靜背后，中國日化行業卻隨著中國經濟一起走過危機、走向復蘇、走進超越。當我們年初還在大喊“抱團取暖”時，僅僅是半年之后，經濟已迎復蘇的曙光。作為與老百姓美麗生活息息相關的日化行業，更是走出了持續發展的陽光行情。
回眸2009，盤點來自行業、市場、企業、渠道等的方方面面，我們發現中國日化行業的精彩仍在延續，并正在新的時代實現新的成長跨越。
事件篇
一、危機事件頻頻發生，“責任為本”任重道遠！
事件一：3月12日，美國一家非營利組織發布了一份《讓沐浴無毒》的報告。報告稱：強生等品牌旗下部分嬰兒洗浴產品檢測出甲醛、二惡烷等有毒物質。
強生（中國）有限公司迅速做出反應，發表聲明稱：產品中發現的微量化合物成分是來源于強生為保證嬰兒產品的溫和質地并避免細菌繁殖而采用的產品生產過程的副產物。各國政府相關機構均認可在這一水平微量成分的安全性。
隨后，國家質檢總局和國家藥監局分別發布的強生產品檢測結果顯示：強生（中國）有限公司僅有一種產品一個批次檢出二惡烷。強生以此為契機，強調“國家認可強生的產品是安全的，根據相關部門的研究，含有微量的二惡烷是安全的，強生不會對相關產品進行撤柜�！�
事件二：2009年3月下旬，廣東省藥監局在對市面上的染發膏產品抽檢中發現：包括北京章光101染發膏在內的多個品牌染發膏被檢出含有間苯二胺。隨后，章光101相關的負面信息在媒體和公眾的關注下飛速擴散。
3月26日，章光迅速在自己的官方網站上發布了有關該事件的緊急聲明，稱此次在廣州查處的“章光101染發膏”，非經公司生產和授權，系擅自標注公司名稱的行為。也就是說，檢出間苯二胺的“章光101染發膏”為“假貨”。
同時，北京章光10`總部聯系北京市藥監局進行檢查，并未發現含有致癌物質。章光101還主動聯絡媒體將企業態度等正面信息向更多的利益相關者進行傳遞。
事件點評：無獨有偶，面對危機事件，強生與章光101都采取了“強硬”的危機處理態度。強生先是拿到國內有關質檢部門的“護身符”，然后高調聲稱自己的產品是安全的，并堅決“不下架，不撤回”。章光在危機處理前期，出現了沒有弄明白曝光信息就匆忙發布緊急聲明的低級錯誤，但章光很快就更正了聲明，堅稱自己是被“假貨暗算”，且要追究制假者的法律責任，通過引導輿論最終爭取了主動。
從表面上看，強生與章光101的“強硬”策略成功地化解了危機。盡管在網絡上，關于強生、章光的負面帖子、驚人內幕仍然層出，但官方并沒有繼續深究，權威媒體也沒有連續地關注，就像此前發生過的類似危機事件一樣，隨著時間的推移，人們也漸漸將之淡忘。
但跳出事件本身來看，中外化妝品品牌頻頻出現“重金屬們”、“違禁門”、“質量門”。不禁讓人們對化妝品行業的產品質量產生憂慮。化妝品業是一個塑造美麗的行業，如果為了追求利益而做出有違良知的行為，甚至形成“行業潛規則”，這不僅會威脅到消費者的健康與生命，更是一個行業的悲哀。
近年來，在行業內興起的天然、健康、安全之風，說明為數不少的日化企業已經意識到質量、誠信的重要性。我們希望類似的危機事件不再繼續上演，希望行業的反思不僅僅是口頭上、概念上的，也希望更多的企業、更多的品牌切實負起應盡的社會責任。
二、重組并購繼續上演，本土外資競相爭奪！
事件一：2009年3月18日，本土日化的龍頭企業——上海家化正式收購國內“膜”類市場領軍品牌——四川可采，上海家化以65,216,250元增資、收購四川可采化妝品股份有限公司51%的股權，成為可采品牌的實際控制方。
上海家化將上市七年后的第一次收購項目放在可采身上，表明了上海家化豐富產品線，推動企業多元化、規�；l展的堅強決心，也表明成長起來的本土日化領袖品牌，不再甘當看客，市場上將上演本土與外資大佬競相爭奪日化優質品牌的對決戰。
事件二：受全球金融危機影響，外資巨頭在2009年并沒有大的并購本土品牌的行動。但據來自國外知名財團的內部資料透露：5家在國內頗具影響的本土和合資品牌的各項指標被深入考察。該財團內部人士透露，外資正懷著濃厚興趣，著手對中國本土日化品牌的收購。
從小護士、羽西，到絲寶、大寶，外資巨頭收購本土日化品牌的胃口越來越大。漸漸走出金融危機影響的外資巨頭，正在醞釀或者已經開始實施新的更大規模的并購舉動。
事件點評：上海家化不是第一個收購本土品牌的民族日化企業。這之前，有飄影收購孔鳳春；兩面針收購芳草；索芙特收購金芭蕾；納愛斯收購百年潤發……。但家化這次的收購尤其引人注目。不僅僅是因為它是上海家化七年磨一劍，上市七年的第一次收購，還因為可采同樣是本土品牌中的佼佼者，其在面膜等類產品中的市場表現不俗。兩者的聯姻堪稱強強聯合，因此更值得期待。
不論是本土領軍企業，還是外資日化巨頭，收購之時往往轟轟烈烈，收購之后的品牌整合與市場重啟卻總是乏善可陳。但是，日化大佬們仍舊熱衷于品牌并購，因為并購可以省去品牌建設的漫長周期，還可充分利用并購品牌現有的渠道、終端與營銷資源。至于被并購的品牌大多至此沉寂，甚至被“雪藏”，很大程度上是日化大佬們的企業發展戰略所致，因為外資巨頭并購本土品牌更多的是看中本土品牌的渠道和營銷資源，而非品牌本身。
外資巨頭并購本土品牌后的種種表現，也使本土品牌對于“外嫁豪門”產生了更清醒的認識�？刹芍蟮淖邉荼M管有待觀察，但上海家化收購四川可采畢竟提供了一個本土品牌之間“強強聯合”的典型范本。種種跡象表明，外資巨頭收購本土品牌的力度還會不斷加強，本土日化企業如何實現生存與發展，還需要更多的道路去探索。
三、資本市場風起云涌，中藥草本日化備受青睞！
事件一：2009年7月3日，“中藥世家”霸王在香港聯交所主板掛牌上市，集資15.5億港元。霸王掌門人陳啟源和萬玉華夫婦身價迅速飆升至近64億港元，超過絲寶集團總裁梁亮勝2008年身家約34億元的紀錄，摘取內地洗護發產品生產商的首富桂冠。
在霸王風光上市的背后，我們看到了著名投行高盛的身影。以往日化行業的民營企業很少走資本市場的道路，霸王的這一舉動，說明日化企業對于資本運營的認識出現變化。而高盛的參與其中，也被認為是國際資本大鱷青睞日化行業的重要表現。
事件二：2009年8、9月間，本草護膚品牌——相宜本草，接連被屈臣氏、新浪等授予多項品牌榮譽。而據百度數據研究中心報告：在國產類化妝品調研中，相宜品牌關注度也是節節攀升。相宜本草作為國際風險投資在國內日化行業的首批投資品牌，已經連續三年保持了驚人的發展勢頭。
2007年，今日資本與相宜本草簽署投資協議，吹響了風投資本進駐日化行業的號角。2009年，在對國內日化行業上游品牌商和下游渠道商等進行持續關注和數據掃描后，風投資本正醞釀全面滲透和進入國內日化行業。
事件點評：三年前，霸王看似還是一個“不起眼”的“小角色”、“小品牌”，但憑借中藥防脫等領域的出色表現，霸王2007年銷售額實現12億元，2008年增加到18億元，預計2009年將繼續保持30%~50%的年增長率。數年間，霸王就發展成為中藥防脫洗發市場的引領者與領軍者，并與2009年成功在港上市，品牌發展的跨度堪稱驚人。
三年前，相宜本草似乎還在本草護膚領域“默默無聞”。隨著兩年前成功引進今日資本的注資，相宜本草上演了品牌發展的加速度，相宜本草上市融資也早已提上日程。
日化行業一直是我國增長速率較快的朝陽行業，資本市場對于中國日化行業的關注更是由來已久。從霸王和相宜本草身上，我們發現資本市場正在積極介入日化行業，而他們介入的重點就是有中國特點的中藥及草本日化領域，因為在中藥草本日化領域，本土品牌具有天然的優勢，并表現出強勁的發展潛力。
中藥草本日化順應了天然、安全、健康的護膚潮流，市場發展的空間巨大。霸王國際上市融資之后，會用中藥洗護系列進一步突圍外資對洗發水行業的高度壟斷，相宜本草也和佰草集等草本護膚品牌一道推動著草本護膚市場的快速健康發展。資本的介入并不可怕，只要正確評估，合理利用，本土品牌與國際資本的融合是可以實現雙贏的。同樣的精彩仍然會在本土日化品牌身上繼續上演。
營銷篇
一、洗發水市場：多路品牌的群雄逐鹿
據估計，中國洗發水市場容量約有300億，而目前國人的洗發頻次還遠低于歐美國家的平均水平�？梢灶A見，市場規模還會繼續擴大。面對“大得驚人”的洗發水市場“誰都想分一杯羹”，因此，洗發水市場向來都不缺少競爭者。
毋庸置疑，寶潔是洗發水市場當然的王者。寶貝旗下的海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等洗發水品牌，在去屑、柔順、營養保健、美發定型等功能細分領域據有領導地位。但寶潔的領導地位不斷受到外資、本土品牌的輪番挑戰。
從絲寶的終端突圍，到清揚大戰海飛絲，再到霸王中藥防脫另辟蹊徑、百年潤發的重出江湖……，洗發水市場持續高燒、好戲連連。2009年，洗發水市場更是群雄逐鹿、“局中人推陳出新”、“局外人蜂擁攪局”，各路品牌使出渾身解數，營銷策略令人眼花繚亂，多維競爭已高度白熱化。
1、歐萊雅洗發水從專業美發店走進日化渠道，中高端洗發水市場醞釀大發展，
在中國，歐萊雅是是經常和寶潔同時提及的外資日化巨頭。只不過歐萊雅一直側重于護膚品，其洗發水產品以專業的形象示人，主要走專業美發店渠道，普通消費者對其知之甚少。
近年來，歐萊雅實現了快速的增長幅度。已經完成護膚領域布局的歐萊雅，開始把目光投向日化領域，而其護膚品貢獻的巨大利潤空間也為歐萊雅進軍日化提供了重要保證。于是，歐萊雅洗發水從專業美發店走進化妝品專賣店、走進賣場，走向主流日化渠道。
日化渠道里的歐萊雅洗發水，仍然延續專業產品的定位。其推出的四款洗發水，定位于專業修護受損發質，價位高于寶潔旗下眾多洗發水，屬于中高端。
歐萊雅洗發水鎖定中高端，既符合專業化的品牌定位，又能與寶潔旗下強勢的大眾定位洗發水形成市場區隔。并且，洗發水向中高端進發是當前洗發水市場的一大潮流趨勢。因為，中高端意味著更大的利潤空間。像漢高集團的高端發品施華蔻、資生堂的水之密語都是高端洗發水市場的明星產品。甚至連寶潔也按捺不住，通過更換沙宣的包裝，大幅提升價位，用極富質感的中國紅包裝傳達沙宣與眾不同的品質，試圖在高端市場實現突破。
可以預見，中高端洗發水市場將會是下一個市場競爭的熱點。歐萊雅不是第一個，也不會是最后一個進入者。洗發水市場最終將形成高、中、低多檔次產品并存的市場格局，不同需求的消費者都會找到屬于自己的洗發水產品。
2、去屑洗發水市場風云又起，霸王“追風”開辟“中藥去屑”新戰場。
提到洗發水就不得不提到去屑，因為去屑市場占據了整個洗發水市場的半壁江山，達到近200億的市場容量。寶潔旗下的海飛絲和聯合利華旗下的清楊是去屑市場的“外資雙雄”，兩者占據了75%左右的去屑市場份額。眾多本土品牌則分食余下的市場，由于去屑洗發水品牌眾多，競爭尤為激烈。
霸王通過“中藥防脫”的差異化定位，在防脫市場穩固地位之后，要增加銷售和利潤規模，必然要向洗發水市場的其他功能細分領域進發。因此在2009年，霸王“追風”重磅出擊去屑市場，加入了數百億去屑市場的群雄爭戰。
霸王顯然意識到，“霸王”主品牌“中藥防脫”的品牌認知，已經在消費者心智中打下了深刻地烙印，如果仍然沿用“霸王”主品牌進軍去屑等其他領域，必然會稀釋霸王已經形成的防脫專家形象，從而引起品牌認知混亂。因此霸王推出去屑副品牌“追風”，采用主副品牌策略進軍去屑市場。在產品功效定位上，霸王追風延續了霸王“中藥世家”的整體定位，通過主打“中藥去屑”，將海飛絲、清楊等化學去屑品牌逼向一側，另辟中藥去屑新藍海。
在營銷推廣上，霸王重金力邀天后王菲代言追風去屑洗發水，并投入優質營銷資源重點推廣，甚至不惜以銷售成本攀升為代價。但從現有市場表現來看，霸王追風還是去屑市場的初入者，畢竟去屑市場是一個高度成熟與競爭高度激烈的市場，從強大的競爭對手手中“奪食”絕非易事，霸王追風的成敗得失現在尚無法決斷，關鍵還要看霸王是否將追風當成長線品牌，是否有足夠的耐心去長期運作去屑洗發水。
3、外資染指漢方本草洗護市場，飄柔漢草防掉發洗發露“攪局”防脫（掉發）市場
霸王盯上了去屑這一寶潔的“傳統領地”，寶潔也對霸王徹底激活的防脫發市場虎視眈眈。早在2006年，寶潔就推出了潘婷防掉發系列，將脫發的概念延展到更廣范圍內的日常生活的掉發上，但中藥防脫的認知太過根深蒂固，外來的防脫、防掉發概念并沒有得到廣泛的認同。于是，2009年4月起，寶貝又推出飄柔漢草防掉發洗發露，向漢方草本文化學習，以“漢方本草”撬動防掉發市場。
長期以來，飄柔都是頭發“柔順”的代名詞，飄柔向防掉發領域拓展，自然會對原來柔順的定位造成影響。因此，飄柔漢草防掉發洗發露在營銷傳播上并沒有放棄柔順的訴求，而是提出了“既柔順又防掉”的品牌訴求，防掉發而不是防脫的功能定位，也避免給消費者過高的功效期望，同時又最大程度地擴大了消費群，畢竟秀發掉落是每個人都會遭遇的事。在產品定價上，飄柔漢草防掉發洗發露零售價低于霸王等競爭品牌接近30%—90%，給霸王防脫產品造成了很大的競爭壓力。
但飄柔漢草防掉發洗發露過于“柔順”的定位，也給其發展帶來了隱憂。外來的和尚拿著“漢方本草”來念經，要想讓消費者在心理上完全接受，也需要付出更大的努力。作為寶潔旗下主力洗發水品牌，飄柔一直是寶貝營銷創新的排頭兵，飄柔染指草本洗發市場，只是寶潔進軍草本日化的序曲。并且，已經有越來越多的外資日化巨頭盯上了草本日化這塊升值潛力巨大的寶地。本土品牌練好內功已是當務之急，因為未來草本市場的爭奪將會更加激烈。
二、化妝品專營店：本土與外資的“生死對決”
“開日化專營店”是2009年全國各地尤其是中小城鎮最熱門的開店項目之一。近幾年以來，日化專營店如雨后春筍般涌現，目前全國日化專營店已發展到十萬余家；市場規模每年在以百分之三十的速度向前推進，日化專營店渠道已經演變成除終端渠道、流通渠道外的第三大渠道。
“走進日化專營店”是近幾年中外日化企業不約而同的營銷舉動。在百貨和商超等傳統渠道日益飽和的現狀下，日化專營店幾乎成為近幾年化妝品市場增長的主力軍。先期進入的自然堂、柏萊雅、丸美等本土品牌，在較少競爭阻力的情況下，已在日化專營店渠道取得了令人羨慕的成功，這極大地刺激了其他本土日化企業，甚至是外資日化巨頭。越來越多的日化企業向日化專營店要市場、要利潤，其中不乏資生堂、巴黎歐萊雅等外資巨頭。
化妝品專營店迅速從新興渠道變身常態渠道，市場也從所謂的“暴利”逐漸演變成“難做”市場。尤其是外資品牌的強勢介入，完全改變了本土品牌“自耕自享”的幸福時光。有人預測，今后幾年在化妝品專營店，本土企業和外資品牌將上演“生死對決”，決戰雙方今天的任何營銷舉措都可能決定未來的市場格局。
1、品牌策略：針對性PK本土化
與百貨、商場渠道相比，日化專營店無論從產品，還是客群定位上都更為大眾。且日化專營店主要分布在二級及以下市場。因此，外資日化品牌要從“高高在上”的商超專柜走進日化專營店體系，就不能沿用“高高在上”的產品及品牌策略，而是要采取有針對性的品牌策略，才能適應日化專營店要求，在專營店渠道再樹強者形象。
針對性策略的典型當推資生堂。作為首批涉足化妝品專營店的外資巨頭，資生堂沒有選擇旗下資生堂、歐泊萊等子品牌跨界進入日化專營店。而是針對性地推出了悠萊、泊美等專營店品牌，產品結構也進行了相對優化，使之更適應二三類市場的顧客需求。在資生堂的示范效應下，旁氏、妮維雅等外資品牌也毫不示弱，也采取了針對性的品牌策略，在專營店渠道“攻城略地”。
與此同時，土生土長的本土品牌，在化妝品專營店卻表現出超強的適應性和成長力。很多本土日化品牌幾乎是伴隨著專營店市場一起壯大發展的。如佰草集、自然堂等，品牌定位、產品設置、價格策略已經做到了高度本土化，品牌定位的精準、產品策略的貼合、利潤空間的相對豐厚、使這些成長起來的本土品牌在日化專營店渠道擁有頑強的競爭力和長期的穩定增長性。
2、市場策略：全國覆蓋PK地域強勢
外資品牌大都在全國大中城市建立了相對健全的渠道網絡，并將其品牌影響力滲透到全國。此番進軍日化專營店，外資品牌也是采取全國性的強勢覆蓋策略，力求迅速打開局面。
本土品牌受綜合實力與自身資源的限制，多為區域性發展，他們或依托在區域內的社會關系，或集中優勢資源在重點區域深耕細作，逐個實現不同區域的深度拓展。經過十年左右的苦心經營，國內已經形成了多個化妝品專營店區域強勢品牌，如雅麗潔在豫魯蘇等；也出現了多個區域強勢連鎖專賣店，如金甲蟲在西南，美程在東北等。目前，很多地域強勢品牌也邁出了全國覆蓋的堅實步伐。
盡管外資品牌在一線市場百貨、商超渠道絕對強勢，但在日化專營店渠道，外資品牌將遭遇本土品牌的頑強阻擊。尤其是區域強勢品牌的強勢根據地，外資品牌所奢望的“一戰而勝”料難實現。即使今后外資品牌全面介入日化專營店渠道，那些滿足當地消費者個性需求的本土品牌仍然會有立足之地。而大量定位模糊、沒有長期發展規劃的雜牌，將會逐出日化專營店，被市場所淘汰。
3、營銷策略：商業合作PK渠道聯姻
無論是資生堂的簽約專賣，還是巴黎歐萊雅2009年起針對專營店渠道啟動的“魅力聯盟”，外資品牌主要是以生意者的角度進入日化專營店。外資品牌一般只是提供自身品牌專營店運營的相關營銷支持，絕少涉及日化專營店自身的營銷指導和策略指引。因此，對于日化專營店來說，外資品牌更多的是一個商業合作上的伙伴，引進外資品牌，除了能夠提升店面的整體形象外，日化專營店并不能得到更多的益處。
本土品牌則不同，因為日化專營店市場關系著眾多本土日化企業的生死存亡，本土品牌從主觀到客觀都把專營店視作“戰略同盟”，對專營店的“整店經營”教育不遺余力，對專營店的發展竭盡全力。因為他們知道，只有與專營店“渠道聯姻”，“親如一家”，協同發展，才能迎接外資品牌的挑戰，才能在專營店市場走得更遠。如雅麗潔啟動的2000家專營店戰略直供合作目標以及百年名店工程，便是要構筑一個廠商共命運的“美麗事業聯合體”。
雖然日化專營店更樂意與本土品牌合作，但外資品牌的誘惑也不容忽視。一旦外資品牌開始真正重視日化專營店渠道，也采取同樣的策略與專營店戰略合作，本土品牌的處境將愈加艱險。本土日化企業仍需在品牌、產品等多個方面提升綜合競爭實力，這才是決勝日化專營店的根本之道。
趨勢篇
一、多種渠道的橫向跨越：渠道流行混搭，跨越沒有界限！
專業線企業紛紛進軍日化線；藥企轉身做日化；藥店向化妝品要利潤……，近幾年，隨著市場競爭的日趨白熱化以及渠道種類的日益多元化，日化企業漸漸摒棄各個渠道“井水不犯河水”的固有認知，各個渠道也逐漸模糊專售種類產品的本初定位，開始頻繁“混搭”。未來，“混搭”之風會愈演愈烈，多個渠道之間橫向跨越，同腫產品同時進入多個渠道會成為更多企業的共同選擇。
1、日化線與專業線的混搭。
混搭之風首先興起在日化線與專業線，近年來出現了眾多腳踏日化與專業兩線的“兩棲企業”、“兩棲品牌”。兩棲生存的先行者首推上海伽藍集團，伽藍旗下的美素，創造性地倡導“前店后院模式”，改變了兩線互不相干的局面，走出了日化與專業融合推廣的第一步。這之后，伽藍又推出自然堂，并巨資實施整合營銷傳播，使自然堂成為日化線的本土一線品牌。上海伽藍集團，通過戰略性的創新成為國內第一家用多個品牌橫跨以往很難兼容、更難通吃的日化、專業兩條線的企業。這之后，澳大生物的“白大夫”、慧妮、丸美，植麗素、植美村，賽萊拉等專業線企業或推出日化品牌或涉足日化渠道，竭力開辟日化新天地。上海家化旗下專賣店品牌“佰草集”，借鑒專業線的會員制等營銷方式，在專業線也是業績不俗。
兩線終端的混搭和整合推動整個行業進入多元化、精細化的新時代。專業線素以服務制勝，日化線則側重于品牌推廣�！皟蓷鄙踔痢岸鄺逼髽I及品牌的大量涌現，代表了渠道多元化的隆隆走勢。多元渠道運作模式，也必然推動日化營銷水平的進一步升華。
2、醫藥企業延伸做日化。
醫藥企業做日化產品并不是什么新鮮事，外資企業早有先例。最典型的是美國強生，在醫藥領域，強生推出了達克寧、息斯敏、派瑞松、嗎丁啉、采樂等品牌，在日化領域也推出了強生嬰兒系列、可伶可俐、露得清等品牌，醫藥與日化，美國強生都做得繪聲繪色。其他如曼秀雷敦、聯合利華等外資企業，也都是同時運作藥品和化妝品。
近年來，本土制藥企業看到日化行業廣闊的市場，也開始借鑒外資巨頭的發展模式，紛紛推出日化產品去日化行業“淘金”。知名藥企——云南白藥就是日化“淘金”的佼佼者。其推出的云南白藥牙膏，定位為高端功能性牙膏，先進入藥店渠道，后迂回進入終端大賣場渠道，在宣傳推廣上，采取了醫藥保健品的推廣策略，迅速引爆了市場，目前，云南白藥牙膏已經是高端功能性牙膏的領導品牌。
不僅云南白藥，同仁堂、仁和藥業、滇虹藥業、片仔癀、三精、修正藥業等知名藥企也紛紛延伸入日化行業。藥企更為嚴格的技術標準、品質背書，便于樹立旗下日化產品權威、專業的品牌形象，十分有利于藥企進入日化特別是功能性化妝品領域。但日化市場的廣泛性和推廣的差異性，也考驗著藥企的營銷智慧�？梢哉f，藥企進入日化易，做好日化并不易。如何“變臉”適應日化行業的營銷特性，是一個緊迫又重要的課題。
3、藥店向藥妝品要利潤。
新醫改大幕已啟，醫藥產品暴利時代正漸行漸遠。本來以經營藥品為主業的藥店，為緩解業績壓力，開辟新的利潤增長點，紛紛把藥妝品“請進店”，藥妝品在藥店所占的比重越來越大。藥店實質上已經向藥妝店演變。
在中國，藥妝一致沒有形成嚴格的定義，一般是指解決問題肌膚人群的特殊功效護膚品和個人護理品。歐萊雅旗下的薇姿和理膚泉品牌就是典型的藥妝產品。薇姿和理膚泉都強調對問題肌膚的安全呵護，基本摒棄了普通化妝品常見的過敏現象。由于只在藥店銷售，也給人更為專業、更高標準的品牌形象，因此在藥店一直暢銷不衰。
本土品牌近幾年也不斷有藥妝品進入人們的視野，但頻頻出現的質量危機、虛假宣傳嚴重削弱了本土藥妝品的整體形象，這也是導致薇姿在藥妝品領域“一家獨大”的重要原因。
今后，藥店必然會繼續擴大藥妝品的銷售比重。本土企業要抓住歷史機遇，勢必要端正態度，努力提升藥妝品的質量標準與產品層次，從而符合藥店終端高準入門檻、高監管規格的特點，進而塑造自身安全性高、功能性強的品牌形象，這樣才能成為藥店渠道里的暢銷藥妝品。
二、市場向下的縱深拓展：向二三線城市、向鄉鎮農村市場進軍！
中國古話常常用“風水輪流轉”來形容世事行情的朝夕變化。在日化市場上，“風水也正在悄然流轉”。在過去數十年，一二線城市可以說是日化行業的“風水寶地”。但隨著國內一線市場容量的飽和與過度競爭，中外日化企業必須將目光“向下看”。同時，隨著二三線城市消費的升級，國家對農村消費政策上的扶持，二三線城市及農村市場正迅速崛起，中外日化企業自然不會放過這塊增長的大蛋糕，未來二三線城市及農村市場必然會成為企業銷量與利潤的必爭之地，中外日化企業的營銷重點也會進一步向這些渠道傾斜。
1、外資巨頭發起“下鄉”運動，大規模進軍二三線城市及農村市場。
日化“教父”寶潔真的來了，寶潔中國麥睿博執掌帥印后，宣告“第三次新下鄉運動”正式啟動。寶貝將在原有下鄉成果的基礎上，把產品分銷到全國各地更廣闊的鄉鎮村莊，實現二線以下市場的銷售增量，來彌補一線城市成長的乏力。
外資日化巨頭集體“下鄉”了。寶潔之外，資生堂、歐萊雅、強生等也紛紛通過不同的方式、方法，由一線城市大舉進攻二三線市場。到2008年底，資生堂已經在中國開出3000多家簽約專賣店，專賣店已經覆蓋到中國所有的縣市，甚至出現在一些農村的鄉鎮。資生堂下一個10億市場，野心直指中國農村。而歐萊雅、強生分別通過收購中國中低端品牌，迅猛搶占中國二三線市場渠道。類似的“新下鄉運動”，正成為越來越多外資日化巨頭的共同舉措。未來，本土品牌將不得不面臨與外資巨頭在農村市場同臺競技的競爭格局，本土品牌要倍加珍惜、審慎把握正在減少的反應時間和回旋余地。
2、本土品牌“深耕細作”，夯實基礎阻擊外資巨頭“下鄉”浪潮。
本土品牌在二三線市場及農村市場扎根多年，外資巨頭再強勢，目前看來還是個“外來客”。為阻擊外資巨頭的“下鄉行動”。本土日化企業利用自身優勢，開展了全方位的市場“深耕細作”。
在產品設置上，本土日化企業深入研究二三線城市及農村市場的消費特點，通過產品功能、訴求、價格等方面的“量身定制”，研發適合該渠道的日化產品。在廣告傳播上，本土日化企業采用完全本土化的傳播策略和方式，選擇農村消費者喜聞樂見的頻道與節目，增大省級衛視、地市縣級電視臺投放力度，以“有效、經濟”的傳播，提高產品及品牌認知度，提升產品銷售。如霸王就采用“明星廣告+人海戰術”的策略力拓農村市場。另外，較早進入農村市場的雕牌、奇強、立白等本土日化企業以及拉芳、飄影、締花之秀、好迪、采樂等二線品牌，美容專業線的自然堂、珀萊雅等品牌，也正采用貼近當地市場的營銷策略來夯實自己賴以生存的根據地。
無路可退的本土日化企業，必須保住二三線城市及農村市場。但已經“下鄉”的外姿日化巨頭不大可能抽身而退。未來的二三線城市及農村市場，將會成為中外日化企業爭奪的主戰場，競爭的成敗在很大程度上會影響未來日化行業的最終格局。
三、新興市場的創新營銷：網絡、電視、直投，一個都不能少！
新時代蘊育新媒體，新媒體的發展也使營銷方式發生了根本性的改變。網購、電購、DM銷售等非現場購物形式逐漸登上前臺，并成為眾多日化品牌爭相涉足的新興市場。
談起非現場購物，就不得不提到網上購物及電子商務。據最保守的估計，到2012年，中國網上購物市場將突破1萬億大關。目前，日化企業普遍已經開展了電子商務渠道的開發。用網絡與消費者深度溝通，開辟新的銷售渠道，逐步形成了線上線下協調促進的多元化渠道體系。寶潔正在進行的營銷e攻略，就通過視頻、社區、網店等e營銷方式，在網絡上積累品牌口碑，為進一步利用網絡做了營銷儲備。
電視購物渠道經過近兩年的大力整頓，也已相對成熟與規范。對于那些技術領先、概念獨特、具有明顯功效性的化妝品新品來說，電視購物仍不失為傳統渠道之外，一種見效快、易操作的渠道推廣方式。2009年下半年起，索芙特防脫育發產品與橡果國際合作，借助電視購物就實現了新的飛躍。
DM銷售也是非現場購物的另一重要形式。來自日本的DHC就是DM銷售領域的佼佼者。現在，DHC在維持DM手冊銷售的同時，也在華頻繁開設實體店，形成了“虛擬+實體”的多元化渠道體系。各大化妝品品牌也競相推出自己的DM手冊。同時，市場上還涌現出像紅孩子等專業從事DM銷售的綜合運營平臺，DM銷售已被更多的受眾所認同。
其實，創新營銷的手段是新的，“順著需求找市場，通過創新挖需求”的營銷理念則是一貫的。不可否認，營銷創新必將引領日化行業的營銷未來。
原文同時發表于2010年1月《中國化妝品》行業版 |
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