防御還是拓展，這是一個問題
新世紀以來，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，國內(nèi)鞋業(yè)迅速崛起，市場日趨成熟。國內(nèi)鞋企由數(shù)十家，到數(shù)逾千家，制鞋企業(yè)超過20000多家，呈現(xiàn)出多元化的競爭態(tài)勢。
首先，鞋企們越來越注重自身品牌塑造，以品牌價值贏取市場，如：百麗、森達、奧康、康耐、紅蜻蜓、富貴鳥、達芙妮。其次，消費者的購買習慣和能力發(fā)生了系列變化，購買檔次逐漸進以中高檔為主，100-300元/雙的鞋價已成大眾消費價，越來越多的消費者能接受更高價位。最后，激烈的渠道競爭使經(jīng)銷商與公司的經(jīng)營出發(fā)點和利益沖突日漸明顯，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式面臨著革新；中國鞋業(yè)終端分銷渠道出現(xiàn)專場店、商場和鞋業(yè)超市三足鼎立的態(tài)勢。
“落霞與孤鶩齊飛，機遇與挑戰(zhàn)并存”，有競爭就有挑戰(zhàn)就有機遇，新的競爭下，國內(nèi)鞋業(yè)迎來了新的一輪擴張機會。“機不可失，失不再來”，面對鞋企新的競爭和發(fā)展態(tài)勢，是防御還是拓展，困擾著鞋商們，也困擾著步步高鞋的領(lǐng)導層。PUBGO是否應該抓住這次騰飛的機會？
深圳市步步高鞋商業(yè)有限公司，于1998年在深圳經(jīng)濟特區(qū)南山的一個城中村開出他的第1家門店。以深圳城中村人群為主要消費者，打造深圳城中村的知名品牌，進而進軍繁華商業(yè)地帶為目標，僅用短短的幾年時間成為深圳城中村的金鳳凰，以高美譽度、顧客忠誠度，成為城中村的金鳳凰。
快速崛起，卻暗含危機，PUBGO面臨著兩大問題。一是：品牌混亂，先后有“深達”、“紅利萊”和“步步高”、“千禧步步高”等眾多品牌，沒有自我的形象品牌，在消費者心中莫衷一是。二是：市場份額只在城中村，從1999年到2005年雖先后在深圳開了21家店，但只能在城中村，沒法進入高檔繁華的商業(yè)區(qū)，更沒能向其他城市發(fā)展。這些，制約著PUBGO的進一步拓展。
PUBGO也曾嘗試著向繁華商業(yè)區(qū)擴展。曾在深圳華強北建立了步步高鞋品牌專賣店，或是時機不成熟，或是另有原因，終究以失敗告結(jié)。這樣的先例使得PUBGO邁向繁華商業(yè)區(qū)和對外擴張心有余悸。
新的一輪拓展機會前，PUBGO是繼續(xù)做一只城中村的鳳凰，還是飛出去打造自己的連鎖王國？在新的拓展中，PUBGO能否在不失市場份額的情況下更創(chuàng)輝煌？
思路決定出路，高度決定長度，角度決定廣度。PUBGO的領(lǐng)導層，經(jīng)過風險與機會的權(quán)衡，再一次挑戰(zhàn)，決定走出去。PUBGO聯(lián)合南方略連鎖咨詢，重樹品牌形象，走差異化戰(zhàn)略之路，以打造全國一流的鞋業(yè)特許連鎖經(jīng)營品牌，培養(yǎng)鞋業(yè)連鎖經(jīng)營者和從業(yè)人員的“專業(yè)學院”為目標，筑建鞋業(yè)連鎖王國。
實用品牌主義者——PUBGO
人活一張臉，樹活一張皮，企業(yè)生存須一張臉。企業(yè)的臉面是什么？自我品牌形象。PUBGO想要走出城中村，首先要洗臉，樹臉面。做品牌規(guī)劃，規(guī)避品牌混亂，樹立新的品牌形象PUBGO。挖掘和創(chuàng)建PUBGO的獨特賣點，建立品牌與消費者之間的關(guān)系，樹立PUBGO在消費者心中的獨特形象，對PUBGO進行品牌定位。
無定位，無方向，無形象。品牌定位是確定品牌發(fā)展方向，是確定一個品牌在消費者心目中的位置，是消費者對一個品牌的總體評價和感受。PUBGO給消費者的總體感受是什么？品牌定位是什么？需求決定一切。通過深入市場，內(nèi)診外調(diào)，對消費者需求分析，PUBGO滿足的是大眾需求，是需求金字塔的塔底。 PUBGO將消費群體定位為中低收入者、工薪階層、上班族，是社會的絕大多數(shù)群體。
一切交易的達成，源自于消費者內(nèi)心的認可和滿意。消費者買鞋一般受品牌知名度、款式、價格、感官質(zhì)量四個要素的影響。然，鞋的品牌知名度并不能決定消費者最終買鞋，它們只是“前置引誘”，沒有“后置支持”關(guān)系；消費者最終完成其購買行為，是試穿感受——只有當他穿上以后，產(chǎn)生了舒適感，才能決定他是否要賣這雙鞋。這啟發(fā)了PUBGO，PUBGO的鞋子一定要給消費者帶來身體和心靈舒適的感覺。
步步高的消費群體是普通大眾消費群體，他們對自己感官的認可遠遠大于對品牌的追求。他們對產(chǎn)品價格敏感，講究實用和舒適，是社會中最為樸實的一群消費者。他們內(nèi)心充滿了對品牌的渴望，但往往只停留在剎那間的想法，實際行動中，依舊選擇適合自己的產(chǎn)品，而不追求品牌名氣。他們對鞋的要求主要體現(xiàn)在自己的認可和感受、耐用，常常會說“這一雙鞋好，穿起來比較舒服”，而不在乎別人對這雙鞋的感受與評價，也懶于去炫耀。
“一雙好皮鞋，一路好輕松。”這不僅是消費者腳上的追求，而且也是內(nèi)心的訴求。PUBGO應突出PUBGO的舒適性，強調(diào)了其給消費者帶來的人生路的舒服與自在，體現(xiàn)其實用性。立足普通大眾消費全體，為大眾消費群體提供最實在的產(chǎn)品和最長遠的服務。
PUBGO，“實用品牌主義者”的代言人。如果把PUBGO比做一個人的話，PUBGO全身體現(xiàn)出了一種樸實無華、實實在在的性格，他就象一個30歲左右的男子，和善穩(wěn)重，愿意承擔責任，沒有華麗的外表，但非常樸實、整潔、積極向上；給人以信任、安全的感覺。
PUBGO步步高鞋定位為實用品牌主義者，以產(chǎn)品的實用性和舒適性為產(chǎn)品特性，滿足大眾消費需求，確定PUBGO步步高鞋的實用性和舒適性，對消費群體帶來的價值，且滿足了顧客對品牌的虛榮心，建立了步步高在市場中和消費者心中的基本位置，同時也確定了PUBGO步步高品牌內(nèi)部堅守的品牌法則，不偏、不離，始終保持的品牌風格。
鞋業(yè)特許專業(yè)連鎖——PUBGO
無價值，無以被認可；無傳播，無以被認知。任何一個品牌從建立到被消費者認知、接受、信耐，都有其品牌價值和傳播途徑。好的品質(zhì)，可以樹立口碑；好的品名，可以瞬間傳播；好的品牌價值，卻能青春永駐。PUBGO步步高的品牌價值是什么呢？通過怎樣的傳播方式被廣大消費者所知呢？什么是品牌價值？品牌價值是品牌存在社會中的價值，是帶給企業(yè)的價值，是帶給顧客的價值。
立足普通大眾消費全體， PUBGO步步高決心提供最實在的產(chǎn)品和最長遠的服務。致力于與普通大眾建立一種友好的、互動的、和諧的關(guān)系；給珍視PUBGO的消費大眾帶來價廉物美的生活。“和諧、自然，步步高。”
作為實用主義者的代言人，PUBGO存在的價值就是為大眾家庭提供多樣的選擇，滿足消費者的需求，使消費者在眾多的鞋中，穿起來舒服，“一雙好 皮鞋，一路好輕松”的同時帶個他們“走穩(wěn)每一步，自讓步步高”的心理價值追求。步步高的消費群體在社會中經(jīng)濟能力相對較弱，他們力求生活的平穩(wěn)，承擔不起生活的波折，希望無時無刻地提高生活質(zhì)量。對于步步高企業(yè)來說，PUBGO就是通過為顧客提供對鞋的選擇和服務，來獲取自身的經(jīng)濟價值與社會價值，步步高是一家成長性的企業(yè)，公司的每個重大決策對步步高同樣重要。
PUBGO鞋業(yè)特許連鎖專業(yè)推廣機構(gòu)的推廣人！PUBGO步步高致力于成為中國鞋業(yè)特許連鎖的專業(yè)推廣機構(gòu)，建立鞋業(yè)連鎖體系的培訓服務，通過不斷地提升業(yè)內(nèi)人員的銷售技能和管理技能，并將步步高的連鎖模式進行復制與推廣，給步步高的消費者帶來最實惠的價值，進而和消費者達到“和諧、自然，步步高”。
PUBGO步步高的品牌價值定為鞋業(yè)特許推廣機構(gòu)，通過“和諧、自然，步步高”的理念傳播。面對著公司新的擴張戰(zhàn)略，對外連鎖是步步高發(fā)展的關(guān)鍵一步，公司在這個環(huán)節(jié)走得穩(wěn)當，對公司的發(fā)展尤為重要。這樣的定位，即符合步步高建立鞋業(yè)連鎖王國的目標，又能擺脫傳統(tǒng)營銷渠道束縛，順應鞋業(yè)發(fā)展趨勢要求。
未來的10年，PUBGO以“直營＋特許連鎖”為指導，以特許連鎖為重點來發(fā)展SBU業(yè)務。目前市場上常用的加盟模式，步步高可以采取的基本加盟模式有六種：自營加盟，加盟托管，合作經(jīng)營，加盟回購，特許權(quán)區(qū)域代理、靈活加盟。步步高充分考慮加盟者的投資需求心理，進行有效的細化和設(shè)計，建立門店品牌、鞋業(yè)品牌、經(jīng)營模式三位一體的加盟模式，將公司的資源集中放大。
樹立個性獨特鮮明的形象和品牌價值，步步高以“一雙好皮鞋，一路好輕松”的實用主義者品牌定位，帶出“走穩(wěn)每一步，自然步步高”的概念，進入市場，搶占獨屬自己的市場份額。“和諧，自然，步步高”引導消費者持續(xù)消費，養(yǎng)成消費者對品牌的習慣性消費，傳播品牌價值文化，成為品牌的承載者，成為大眾家庭生活的一部分，為消費者提供更多的樂趣和資訊，養(yǎng)成消費者對品牌的習慣性依賴。
差異化戰(zhàn)略，奠鞋業(yè)連鎖王國之基
有擴張，就有投入；有投入，就有風險。有效投入，規(guī)避沉默成本，減少機會成本，是企業(yè)營銷擴張之道。PUBGO這只城中村的鳳凰，應該怎樣展翅翱翔呢？是如大鵬一躍騰空起，摶扶搖而上，還是騰躍而上，不過數(shù)仞而下，翱翔蓬蒿之間？當時PUBGO年銷售額在3500萬左右，不管是財力、人力還是物力上，PUBGO的資源都有限，如何利用有限的資源創(chuàng)造最大的價值？擴張戰(zhàn)略是關(guān)鍵。
縱觀市場，在鞋業(yè)品牌的終端競爭模式上主要五中戰(zhàn)略模式：品牌戰(zhàn)略、特許經(jīng)營或?qū)Ｙu連鎖或加盟店聯(lián)合管理優(yōu)勢和服務體系的模式，如紅蜻蜓、日泰、蜘蛛王、意爾康；產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和專柜結(jié)合，確保產(chǎn)品行業(yè)領(lǐng)先地位，如飛鴕、圣帝羅蘭等品牌；市場細分戰(zhàn)略建立鞋城或?qū)９瘢缪爬恕⑾闩频龋荒７禄騽?chuàng)新或補缺的營銷思路，建立某一個區(qū)域的終端開拓形式，如皇豪、福爾康、圣比歐；價格戰(zhàn)略建立鞋城或便利店連鎖，如保羅蓋帝、德賽蒂倫、希歐貓、紅螺、卡帝奧尼。
PUBGO步步高的市場擴張必須能夠支持企業(yè)長遠、穩(wěn)健的發(fā)展；體現(xiàn)PUBGO步步高總部對整個連鎖體系的控制力度；符合PUBGO步步高目前的資金實力、投入狀況、管理能力；能和企業(yè)總體發(fā)展策略相匹配，具有前瞻性和競爭性，并適應市場競爭環(huán)境的要求。因此，差異化戰(zhàn)略橫空出世。
何為差異化戰(zhàn)略？差異化戰(zhàn)略，又稱別具一格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略，是將公司提供的產(chǎn)品或服務差異化.形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西，讓那些競爭對手模仿起來難度很大或者代價高昂的途徑。
如何做差異化？特許連鎖經(jīng)營有兩種布局，一種是零星布局，一種是密集布局。零星布局指一城一店，四處開花，處處撒網(wǎng)，能夠建立很好的市場布局，但對公司的廣告、資金實力要求高；對招商方式要求也高，招商方式不成功，則市場很難啟動。
密集布局指在區(qū)域市場進行精細運作。采取密集連鎖，集約發(fā)展的模式，對每一塊市場進行深度挖掘，這種模式采取步步為營、堡壘推進的策略，在公司實力、資金、廣告等因素受制約的情況下，能迅速推廣目標區(qū)域市場的業(yè)務。根據(jù)步步高公司的人力、物力和財力比較，步步高的特許連鎖經(jīng)營將圍繞區(qū)域密集布局的擴展方式來達到預期目標，實現(xiàn)競爭優(yōu)勢密集布局。
PUBGO步步高將公司的優(yōu)勢資源集中在公司的核心目標市場上，采取精耕細作、密集復制、集約發(fā)展的思路，將公司的核心目標市場做深、做透、做實，在特定區(qū)域市場中建立強勢的市場地位，力爭做到第一。
步步高在核心目標市場（如廣東）上，投入超過競爭對手的物力、人力、財力，重點開拓該區(qū)域的市場，密集布點；步步高應秉持自身產(chǎn)品定位、市場定位及價格定位，為步步高的目標消費群提供最實在的產(chǎn)品；步步高繼續(xù)堅持“終身免費維修”等服務方面的主張，并不斷總結(jié)和完善，打造獨特的服務品牌，將其優(yōu)勢發(fā)揮到及至。
PUBGO步步高采取區(qū)別于其他銷售門店的形象差異化、產(chǎn)品差異化、價格差異化、渠道差異化等手段，建立PUBGO步步高獨有的市場地位，樹立PUBGO步步高在特許連鎖模式方的自身良好的、獨特的形象，體現(xiàn)出模式差異化、形象差異化、產(chǎn)品和價格差異化。
差異化是PUBGO步步高區(qū)別于其他品牌的根本戰(zhàn)略，只有模式差異化，才能有效吸引加盟者；只有形象差異化，才能有效吸引顧客，只有產(chǎn)品和價格差異化，才能留住忠誠的顧客。
東莞擴張，開鞋業(yè)連鎖王國之門
“一鼓作氣、再而衰、三而竭”，戰(zhàn)略的執(zhí)行如同打仗，一鼓作氣，門戶是關(guān)鍵。步步高首先以深圳為起點，選擇離深圳最近的東莞為門戶，集中優(yōu)勢財力、人力，規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)，密集布點，做到當?shù)厥袌鲋械牡谝弧|莞市場是PUBGO步步高走出深圳的第一步，是全國的樣板示范市場，是PUBGO對未來信息和模式的考驗，是PUBGO開啟鞋業(yè)連鎖王國的第一道門，具有舉足輕重的作用。
集中優(yōu)勢力量在東莞市場上形成壟斷性的規(guī)模優(yōu)勢進而在廣東市場形成壟斷性的規(guī)模優(yōu)勢。集中優(yōu)勢兵力，在最靠近深圳的東莞市場進入，在東莞開設(shè)第一家直營店，迅速占領(lǐng)這一周邊市場。利用試點市場，打好促銷牌，做好加盟傳播，激勵各加盟商，使其更具有信心和行動，以商招商，迅速擴張。集中積累培育未來發(fā)展所需要的人才與經(jīng)驗，有效的建立跨城市運作的效率，建立配送、管理、營銷職能。一旦試點成功，迅速在接下來的 目標市場（如中山、順德等）進行復制擴張，形成區(qū)域市場主導優(yōu)勢。
步步高可以用一年的時間，快速做到東莞市場的第一，對網(wǎng)點進行優(yōu)化管理，激勵優(yōu)秀加盟商。并用3年左右的時間做到廣東市場第一。
首先在東莞建立東莞南城店作為東莞網(wǎng)點管理中心、辦事處、樣板示范店和東莞的加盟招商接待處以及次配送中心。其次深圳總部委派管理經(jīng)驗豐富、懂招商談判的店長主持東莞南城店工作，規(guī)范和制定標準的流程；及時向總部反饋信息，總部立即做出回饋且部及時協(xié)助配送與貨品調(diào)配。最后以東莞南城店為中心，輻射周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如長安、石碣、清溪、黃村、樟木頭、常平、厚街。
在做好東莞市場的基礎(chǔ)上， PUBGO步步高的重點是聚焦于廣東市場，大力推廣 “直營＋特許連鎖”的模式，以東莞為門戶，迅速占領(lǐng)這一周邊市場。利用試點市場集中積累培育未來發(fā)展所需要的人才與經(jīng)驗，有效的建立跨城市運作的效率，建立配送、管理、營銷職能。以商招商，廣州省內(nèi)市場快速復制東莞市場的經(jīng)驗，推向整個廣東省的其他市縣區(qū)域，如中山、惠州、江門、順德、汕頭、佛山、清遠、珠海等，力爭做到廣東市場中的第一，從而成為走向全國的樣板區(qū)域。
在泛珠三角地區(qū)，PUBGO步步高以“區(qū)域特許”的模式，通過獨特的激勵機制開拓展業(yè)務，根據(jù)各區(qū)域（省、市）的居民收入水平、市場活躍程度來進行對比分析，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，采取區(qū)域特許為主、直營為輔助的方式。泛珠三角地區(qū)以外的全國市場，PUBGO步步高通過代理商批發(fā)渠道進入。
后勤是軍隊的生命線，企業(yè)核心力量是企業(yè)前進的原動力。PUBGO知道，要實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略，現(xiàn)有的組織架構(gòu)無法適應未來的擴張，缺乏系統(tǒng)、完整和高效的管理體系和管理流程，核心能力與戰(zhàn)略要求有差距，若不構(gòu)建自己的核心能力，鞋業(yè)連鎖王國也只能是黃粱一夢。
總體而言，步步高的發(fā)展戰(zhàn)略的高效執(zhí)行有賴于系統(tǒng)的組織、系統(tǒng)的流程和系統(tǒng)的營銷作為保障。首先調(diào)整組織架構(gòu)，建議與未來發(fā)展相匹配的組織模式。其次完善運營流程，使之適應未來的外地擴，戰(zhàn)略需要在具體實際中執(zhí)行，如果流程不合理或不暢通，就會直接影響實際的執(zhí)行。最后系統(tǒng)營銷管理，使之成為對外擴張的利器，尤其是在加盟招商過程中，系統(tǒng)營銷管理尤為重要。
PUBGO的努力和改變，得到了消費者及社會各界的一致認可，BUBGO憑借著獨特的設(shè)計理念、符合市場的定位和差異化的市場戰(zhàn)略，先后被中國政府權(quán)威部門授予——“中國馳名品牌”、“國家產(chǎn)品監(jiān)督檢驗質(zhì)量好企業(yè)”、“無投訴信得過商場”等榮譽稱號，2005年、2006年先后獲得“最具人氣獎”、“最受市民喜愛獎”等獎杯。PUBGO成功地進入了繁華商業(yè)區(qū)，走出深圳，在東莞、廣東、安徽、河北、湖南建立多家直營店和加盟店，2011年，PUBGO被指定為深圳婚博會合作商。PUBGO這只城中村的金鳳凰，終于展翅翱翔，開啟了自己的鞋業(yè)連鎖王國。
（2005年作者為深圳步步高鞋商業(yè)有限公司提供連鎖管理咨詢服務。感謝張超英老師對本文的貢獻。）
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