文/周意純蘇志偉

窮鄉(xiāng)鎮(zhèn)里走出來的上市企業(yè)

2011年5月20日，中國“紅棗第一股”好想你棗業(yè)股份有限公司在深交所正式掛牌上市。新股愁云慘淡，可上市當(dāng)天“好想你”卻逆市紅色收盤。上市之后，以30日53.55的收盤價(jià)計(jì)算，“好想你”已經(jīng)催生了一個(gè)身家39.52億元的“紅棗財(cái)富王國”。

令人驚訝的是，這樣一個(gè)“紅棗財(cái)富王國”卻是一個(gè)真真實(shí)實(shí)的從鄉(xiāng)鎮(zhèn)走出來的上市企業(yè)。“好想你”始創(chuàng)于1992年的河南，從一個(gè)小小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)起步，將一顆小小的紅棗經(jīng)營成了今日身價(jià)數(shù)十億的“紅棗財(cái)富王國”。

這一切著實(shí)來之不易。成功的背后必然有其成功之道，到底“好想你”憑什么上市？

“好想你”為什么能

　　“好想你”的成功上市使得眾多休閑食品企業(yè)特別是“土特產(chǎn)”食品企業(yè)羨慕不已。眾多特產(chǎn)類企業(yè)意欲取經(jīng)于“好想你”，他們苦思“好想你”為什么能？的確，對(duì)于這家特產(chǎn)類的標(biāo)桿企業(yè)的經(jīng)營之道做深入研究，定能給那些有著美好愿景卻迷失方向的同行們指明道路。

　　筆者認(rèn)為，“好想你”的經(jīng)營之道有許多值得學(xué)習(xí)和借鑒，但是其中最重要的有三大點(diǎn)：成功的品牌塑造、快速的渠道復(fù)制、清晰的產(chǎn)業(yè)鏈管理模式。

地方特產(chǎn)無礙品牌獨(dú)立

　　新鄭市是國家命名的“優(yōu)質(zhì)大棗基地”和中國名特優(yōu)經(jīng)濟(jì)林“紅棗之鄉(xiāng)”，現(xiàn)有棗林7.2萬畝，棗樹190多萬株，年產(chǎn)紅棗1500萬公斤。不僅如此，新鄭市還擁有全國最大的紅棗集散中心——中國紅棗商貿(mào)城，紅棗產(chǎn)業(yè)化體系已經(jīng)形成。“好想你”依托特產(chǎn)地新鄭進(jìn)入紅棗行業(yè)，一方面既利用特產(chǎn)地的品牌效應(yīng)，另一方面又能提高本企業(yè)的知名度和品牌形象；另外企業(yè)進(jìn)入紅棗行業(yè)已有23年，更名為“好想你”也有4年了，規(guī)模不斷擴(kuò)大，成為行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)，有了一定的品牌基礎(chǔ)。通過合法注冊(cè)，“好想你”獨(dú)立擁有了自主的紅棗品牌，可以自行運(yùn)作自己的品牌而不被其他紅棗企業(yè)所利用。在特產(chǎn)產(chǎn)地的名牌效應(yīng)的光環(huán)之下，還能利用自身品牌區(qū)隔其他棗類競爭者，這是“好想你”品牌的成功所在。

　　“好想你”出身于有名的紅棗之鄉(xiāng)新鄭，借助地方特產(chǎn)的名號(hào)之余創(chuàng)立了自己的品牌。筆者以為，特產(chǎn)類企業(yè)應(yīng)依托特產(chǎn)地、建立自己的品牌，而不是以特產(chǎn)地的名稱作為品牌的名稱，這是做大做強(qiáng)的前提。這看似非常簡單的道理，直到現(xiàn)在許多特產(chǎn)類企業(yè)如吉林長白山人參、沙縣小吃依然為此困惑。

　　陽澄湖大閘蟹就是一個(gè)非常典型的教訓(xùn)。陽澄湖大閘蟹素有“蟹中之冠”的美譽(yù)，但卻對(duì)澄湖大閘蟹品牌管理的不力。陽澄湖大閘蟹的商標(biāo)持有者為蘇州陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì)，而非盈利主體，協(xié)會(huì)只是收取品牌使用費(fèi)和防偽扣費(fèi)用，這時(shí)所產(chǎn)生的道德風(fēng)險(xiǎn)被放大。內(nèi)部而言，品牌的所有者和使用者不是同一主體，再加上協(xié)會(huì)管理混亂，導(dǎo)致市場上到處是以次充好的現(xiàn)象；外部而言，陽澄湖只是產(chǎn)地名稱，屬于公共資源，所有的人稍加改動(dòng)諸如“正宗的陽澄湖大閘蟹”等等都可以拿來使用，產(chǎn)權(quán)難以完全界定，就容易釀成“公地悲劇”。現(xiàn)在市場上90%的陽澄湖大閘蟹都是假貨，但卻仍能冠“陽澄湖大閘蟹”之名一直“逍遙法外”。

　　筆者以為，陽澄湖大閘蟹應(yīng)當(dāng)依托產(chǎn)地陽澄湖，扶植現(xiàn)有實(shí)力企業(yè)創(chuàng)立自己的品牌，通過兼并收購規(guī)范市場行為，使得品牌規(guī)范化運(yùn)作，如此才能成功。同樣的，國外的許多例子蘇格蘭奇異果品牌“zespri”、韓國正官莊的高麗參，都可以作為借鑒。

廣招天下“英雄”以為“渠道之王”

　　快速成長的這些年里，“好想你”逐步形成了以連鎖加盟店、商超、流通、電子商務(wù)、出口五駕馬車并行的渠道策略。廣拓渠道形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)助力品牌傳播形成有利格局。

　　在“好想你”的渠道策略中，連鎖經(jīng)營是其最為重要的渠道擴(kuò)張方式。“好想你”在省內(nèi)以加盟店方式經(jīng)營超10 年，在全國超五年，在創(chuàng)業(yè)初期資金較為匱乏以及品牌力不強(qiáng)的階段，加盟形式一則加速了公司資金的周轉(zhuǎn)，二則借助加盟店將“好想你”的品牌向全國推廣，在行業(yè)內(nèi)率先形成渠道和品牌優(yōu)勢(shì)。截止2010年底，其銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國280多個(gè)城市1819多家專賣店，行業(yè)內(nèi)市場份額為1.8%，居紅棗行業(yè)第一位，年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.57億，歸母公司所有者9400萬凈利潤，全部來源于棗產(chǎn)品。過去三年收入年復(fù)合增長52.61%，經(jīng)營性凈利潤年復(fù)合增長64.97%。

　　最初的時(shí)候，為了推廣棗片這種新產(chǎn)品，奧星（“好想你”的前身）在渠道上進(jìn)行了探索。當(dāng)時(shí)恰好是“超市”初入中國的階段，很多廠商都想把產(chǎn)品擠進(jìn)去，奧星也不例外，但各種管理費(fèi)和較長的結(jié)算周期不談，眾多的日用品無法讓棗產(chǎn)品占據(jù)明顯位置。

　　這種情況下，石聚彬注冊(cè)了“好想你”品牌，決定自己開店。2000年，奧星實(shí)業(yè)在鄭州市緯二路的第一家直營店開業(yè)，面積140平方米。最初，營業(yè)員站在門口促銷，派送棗片，買報(bào)紙也搭贈(zèng)棗片。一年后，店鋪回本，每包棗片的價(jià)格也從2.1元漲到5元，并增加了產(chǎn)品種類。緊接著，鄭州又開出了第四、第五家直營店。很快，開始有人上門來談加盟合作了，就這樣慢慢地摸索出了直營+加盟的連鎖模式。到后來，盡管“好想你”品牌比超市中同類產(chǎn)品價(jià)格高出一倍以上，其“健康紅一級(jí)”產(chǎn)品1000克能夠賣到88元左右，而頂級(jí)產(chǎn)品“棗博士”每一顆棗就達(dá)到3元，但中高端定位打開了禮品市場，依然銷量不俗。

　　“好想你”的專賣店或?qū)９窠y(tǒng)一布點(diǎn)、統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一工裝、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一價(jià)位（特殊位置店鋪也有一定自主定價(jià)權(quán)），專賣店不得銷售其他廠家生產(chǎn)的紅棗產(chǎn)品，銷售非紅棗類產(chǎn)品也需經(jīng)公司同意。公司對(duì)專賣店面積，年銷售增長率和各類產(chǎn)品的年銷售增長率都有要求。“好想你”的連鎖經(jīng)營與其他連鎖公司又有所不同，所有加盟店銷售的產(chǎn)品都能保證質(zhì)量上的統(tǒng)一，都出自“好想你”原廠，這樣的好處是對(duì)于加盟店本身管理水平的依賴度比較低。

　　如今，“好想你”已經(jīng)成為了數(shù)千家加盟店的“盟主”。在紅棗企業(yè)的競爭中已經(jīng)占據(jù)了有利地位，而其中快速復(fù)制專賣店的連鎖經(jīng)營模式是最重要的因素。

“根深”所以“蒂固”

　　從生產(chǎn)模式上看，“好想你”一直立足于深加工，同時(shí)又牢牢把握整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條。

　　經(jīng)過20多年“好想你”經(jīng)營業(yè)務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)涵蓋了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。從品種培育、產(chǎn)品研發(fā)、加工管理、冷藏儲(chǔ)存到銷售推廣的完整系統(tǒng)已經(jīng)比較成熟，減少了某個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)所導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)，又致力于產(chǎn)業(yè)鏈末端的深加工精細(xì)化產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品附加值高。從原料的創(chuàng)新、配方的創(chuàng)新、生產(chǎn)工藝的創(chuàng)新、包裝形式的創(chuàng)新、到包裝包裝規(guī)格的創(chuàng)新，好想你目前已開發(fā)紅棗類產(chǎn)品十大系列230多種單品。

　　產(chǎn)業(yè)鏈管理為什么如此重要呢？吉林長白山人參就是一個(gè)借鑒。我國人參的出口量是韓國高麗參的30倍，但出口創(chuàng)匯額卻只有高麗參的1／10，價(jià)差十余倍。究其主要原因除了品牌管理不善外，就是長白山人參只是簡單地涉及初級(jí)加工，沒有向附加值高的產(chǎn)業(yè)鏈末端延伸。

　　作為一家集產(chǎn)和銷為一體的企業(yè)，生產(chǎn)是企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的根本所在。“根深”才能“蒂固”。正如“好想你”，只有將生產(chǎn)環(huán)節(jié)做到極致，自主掌握產(chǎn)業(yè)鏈，形成生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，才能贏得消費(fèi)者的青睞，那么銷售自然也就變得更加容易了。