隨國家相關招標法規的出臺和工業品招標制度進一步規范，工業品生產企業正逐漸走出計劃營銷和關系營銷的峽谷地帶，感受“專業、公開、公正”選型、招標所帶來的燦爛陽光。如今無論是傳統型工業企業還是處于技術前沿的IT、通信領域的設備制造商，他們參與各類產品招標會的頻率已越來越高，而中標與否，對公司銷售業績的影響也越來越大。據權威部門估計，目前通信、IT領域行業的生產企業，其全年95%以上的銷售額來自于參加各地產品招標會所獲得的合同額。因此，在參加招標方的標會時，打好產品奪標戰已成為工業品生產企業攻克營銷“壁壘”的決定性一環。
管理篇：企業總部應科學規劃參、投標管理文件及投標流程設計
從實踐操作來看，由于招標方對于其招標產品的型號、技術指標一般都有比較嚴格的要求，因此招標方邀請廠方參投標時通常會考慮廠家的綜合實力及是否取得相關資質認證，對于為市場商務人員承擔標書制作、招標規劃管理支持、技術支持及物料支持的企業總部來說，其標準的招、投標管理體系及流程設計將成為指導市場商務人員進行專業參、投標的綱領。下面結合某通信公司的招、投標管理體系的設計案例分別對標書制作的要點、標書文件追蹤管理等內容進行闡述。
一．企業標準投標文件或標書應答書的設計制作
目前工業品的招標方式基本上分為三類：選型招標、獨家明標、獨家暗標。一般來說，選型招標已為眾多工業品領域的應用單位普遍采用。他們的做法是，先通過對行業內相關企業的初步了解和選擇，以招、投標書的形式向初步鎖定的廠家發出投標邀請，并要求在規定期限內遞交招標應答書。
對于招標應答書的制作，一般來說相對簡單，廠家在接到標書后只要根據招標方在招標書中的相應條款中做出明確應答即可，然后按常規，分別制作一份正本或若干份副本送達至招標方。
但作為生產廠家來說，如果是僅僅做了上面這些工作則是遠遠不夠的。要想讓招標方對企業資證和產品優勢有一個全面的了解及體現本企業對參加標會的重視程度和誠意，廠家應嚴格按照三方面內容制作標準投標文件，并在標會現場將其發放到各位招標委員會評委手中。
標準投標文件的三個內容：
1. 企業資質文件：包括法人授權書、企業營業執照復印件、行業許可證、相關資質證書、項目負責人身份證明、投標許可參加人員證明、行業榮譽、社會或政府榮譽、產品專利證書等。
2. 質量保證體系：產品設計認證、國家質量體系認證（通常的9000認證）、產品材質認證或檢驗證明、行業管理部門認證、生產體系檢測文件、安裝使用體系文件等。
3. 應用案例及客戶評價：相關應用案例的資料照片、其他區域的中標書或文件、客戶對本企業產品的評價及反饋；
二．標書文件的追蹤管理及招標管理流程設計
標書文件的追蹤管理能保證本企業負責招標的商務人員標準而嚴格地執行企業制定的相關流程，也是避免投標文件在招標會現場出現遺漏的有效手段，因此某通信公司采用標書文件閱讀呈送表（見表例1）的表格管理方式來實現有效追蹤，已被許多企業借鑒。
表例1：深圳某通信公司標書文件閱讀呈送表（見郵件附件）
招標管理流程設計的主要目的是在企業內部明確招、投標工作的管理部門、標書制作負責人、標書傳遞過程中的相關責任人及責任范圍。建立一個簡潔、干練的招標流程系統，除能讓各部門、各責任人做到權責清晰、密切配合、有效協調之外，更能及時了解招標方信息及市場信息，提高工作效率、縮短工作周期。
工業品生產企業可以本企業商務中心或市場中心為平臺，建立起由商務管理部擔當招、投標工作管理部門、確定以銷售副總為投標工作指導人、商務助理、技術人員、市場人員為投標工作層級執行人的招標管理體系。通過某通信公司標書文件制作跟蹤表（表2）我們可以清晰地了解到工業品生產企業在招標管理體系中所做的一個典型設計。
表例2：深圳某通信公司標書文件制作過程跟蹤表（見郵件附件）
執行篇：組織市場、商務人員細致調研、有備而戰、特色展示、主動回訪
企業的市場、商務人員通常是參招、投標工作的排頭兵，他們的工作績效直接關系到招、投標工作的成敗，企業如何組織、培訓及幫助他們提高參加招、投標的專業水準及商務技能，顯得尤為必要。工業品企業指導市場和商務人員參加招、投標工作可形象地按“投標備戰、投標會戰、投標追擊”三個階段進行規劃。
投標備戰：抓信息、做比較、早準備
市場或商務人員在這一階段的主要工作就是圍繞招標相關信息，針對競爭對手進行技術和戰術分析，同時向企業總部尋求緊急支援。市場或商務人員在此階段通常要做好以下幾方面的工作：
一、 向招標方領取標書并了解招標委員會人員組成情況
1. 領取標書，了解招標產品的型號及規格；
2. 通過“線人”（招標方內部能透露相關信息的人員）了解招標委員會人員組成情況，其中包括人員的構成，人數，招標委員會關鍵人物等三方面信息；
3. 通過發標書來了解參標的競爭對手情況，包括他們生產地、產品型號、參加投標的人員組成；
4. 撰寫《參投標情況匯報書》向公司匯報即時招標情況，為公司制定投標策略提供充分依據。情況匯報書應包括上面三方面內容。
二、 了解本次參投標的競爭對手情況并對其優、劣勢進行分析
1. 根據商務人員撰寫的《參投標情況匯報書》，由區域市場經理牽頭組織當地參投標人員召開專題招標分析會議；
2. 本次其他參加投標廠家與本公司產品相比所存在的優勢，并制定突破其優勢的策略；
3. 找出其他參加投標廠家產品與本公司產品相比所存在的劣勢，并結合客戶利益來剖析其劣勢，從另一面凸顯本公司產品優勢，給對手造成直接殺傷力。
三、 向企業總部申請準備標準招投標文件和招標應答書
1. 以書面報告形式向公司提出制作標書文件和招標應答書的相關要求；
2. 企業總部制作的參標標書文件和招標應答書由商務代表先進行認真閱讀，避免出現紕漏；
3. 標準標書文件及招標應答書正式文本在經當地市場或商務人員確認后應根據市場需要準備相應備份件；
四、 根據招標會評委人數復制公司招標標準文件中的重點文本
1. 工業品生產企業在投標會現場如果能散發四種重點文本將大大提高招標評委對企業的了解程度及印象。這四種重點文本分別是企業內刊、產品專業手冊、產品成本投入分析對比表、產品功耗比較表；
2. 對重點文本要整理成套，并使用專用文件夾在招標會現場發放，文本數量以多于本次招標會評委數量為宜；
五、 針對競爭對手情況對招標會現場的產品展示及商務發言進行周密策劃
1. 制作本企業的幾個重要展示物：產品模板或相關應用照片等；
2. 策劃商務發言的文稿，內容包含以下要素：開場白、企業介紹、產品要點介紹、產品特點分述、產品要點歸納、本公司產品帶給客戶的利益點、結束語。
六、 模擬招標會問題解決方案及標會現場本企業產品優勢展示
1. 列出招標評委可能提出的若干問題并對其問題做出標準答案；
2. 熟練掌握商務發言的語速及語調，保證招標現場商務發言的效果；
3. 結合招投標現場情景進行產品模擬展示，注意規范商務人員做產品展示時的體態及受眾所能感知的展示效果；
投標會戰：編演程序、商務發言、制造高潮
這一階段是整個參投標工作中最重要的一環。如前所述，我們知道企業總部和市場或商務人員前面所操作的諸多環節其實主要是一些基礎性的工作，而這些基礎工作所產生的績效必須通過標會現場的“臨門一腳”來得以體現，這也是工業品生產企業都希望確保現場投標會戰圓滿結束的最終愿望。
一、 如何編演標會展示程序
1. 生產企業在招標會現場可應按三個方面的內容進行演示設計：一是公司資質及文件演示；二是商務發言陳述；三是產品實物模板演示。這三個方面內容的展示順序可將公司的資質及文件展示在前，商務發言穿插進行，產品實物模型演示殿后。
A. 公司資質文件的展示，通常是以文本的形式直接發放到評委手中，由評委自主進行翻閱；
B. 商務發言陳述：基本貫穿整個投標過程，在做商務發言陳述時，應結合相關文件展示或實物展示；
C. 產品實物模型演示：比較適合能集中體現自身產品特點或區別其他產品特性的工業品，通過模型演示能讓標會評委形象、直觀地了解產品特點和優勢所在。
2. 招標會現場一般程序介紹
A.按照規定時間準時簽到、入場，由主講商務人員走向發言席，陪同人員向招標評委發放公司專用招標材料；
B.商務主講人員根據商務發言講稿做發言；
C.根據商務發言，對涉及到難以用語言盡意表達的內容，應以實物或模型輔助展示；
D. 根據評委提問，現場回答或提出解決方案；
E. 填寫報價單或現場報價，現場報價時應著重介紹產品報價的構成及產品材質及規格、型號；
二、 關于商務發言陳述
標會商務發言是商務人員向現場標會評委傳遞本企業是否具有專業水準的一個重要信號，一份優秀的商務發言講稿不僅可以讓標會評委清晰地了解企業和產品特點，以加深印象，而且還能迅速活躍標會氣氛，讓評委在輕松的氛圍中接受企業及其產品特色。一份合格的商務發言包含以下內容：開場白、企業介紹、產品要點介紹、產品特點分述、產品要點歸納、本公司產品帶給客戶的利益點、結束語。通過筆者參加某通信公司的一次招標會的簡短商務發言范例，業內同仁可以針對商務發言稿的結構及撰寫技巧進行交流與探討。
商務發言實例：深圳某通信公司在中國聯通系統產品招標會上的商務發言
尊敬的各位領導、評委：
我是來自深圳泰爾通信技術有限公司的商務代表，今天很榮幸能來到這里拜見我們在座的各位領導，對大家今天能給予面對面的溝通機會，我代表公司全體成員向大家表達一份真摯的謝意！（開場白部分）
我公司是國內唯一專業生產聚安酯集成機房的一家通信企業。我們在座的領導和評委都知道，集成機房通信技術目前是歐美、日本最為流行的一種建站模式。我公司所提供的第二代泰爾多環境集成機房如今已被中國聯通、中國移動、中國電信各大通信運營商廣泛應用在機房建設領域，今天我將利用二十分鐘時間，簡要地對我公司的產品特點及應用情況向大家做一匯報。（企業、產品技術介紹部分）
我公司的產品全稱叫泰爾多環境集成機房，正如我們的產品名稱，泰爾機房能在各種自然環境下能為通信設備提供良好的保障，泰爾機房自身特點讓它在移動機房基建方面擁有五個獨特的優勢。第一個優勢：它方便施工和建設；第二個優勢：它的防水性能好；第三個優勢：它的防盜、防破壞性能強；第四個優勢：它能防風、防塵；第五個優勢：它能做到防火、保溫、省電。（產品特點要點介紹部分）
接下來，我將分別對泰爾機房的五個優勢和特點做一簡單的介紹和演示。
(一)． 泰爾機房如何方便施工和建設。一般來說，我們局方的基層施工人員建站選址一般在談物業時面臨著比較大的壓力。一方面是地點不好找，另一方面是做樓頂站時沒法建站。而我們的產品則在建站時非常靈活、主動，并且費用低廉。其次，泰爾機房建站過程簡單，不需要做復雜的設計和戡察，只需要平整建站的場地就可以了。再次我們建站時間非常短，只需要三天的時間就能完全建好一座基站。另外，我們的機房由于有比較獨特的結構設計，它可以重復拆遷和滿足基站不斷擴容的需要。（當時在現場起身展示公司產品樣板）
(二)．泰爾機房防水性能好。由于我公司的泰爾機房是六面體結構的艙體結構，它的結構技術源自艦艇和潛水艇封閉技術，因此密閉性很強。能有效防止機房內出現滲、漏水。此外我們的機房除了外表美觀之外，在房頂其實還做了常人難以發現的特別斜面體設計，它能保證雨水能順暢下泄，不會造成屋頂積水。我們還對特別整個房體進行了三層防水處理，房頂采用特制防水面板、板與板之間采用壽命長達二十年的防水條、并用防水膠對整個房體進行密封處理。
(三)． 泰爾機房的防盜、防破壞性強。它主要表現在三個方面。一是房體板材比較堅固，板材的內外層是德國進口高達0.8毫米的鍍鋅鋼板，另在中間聚氯酯層中夾有0.8毫米的不變型鋼板，二是面板與面板之間的配有八個內嵌式掛鉤，無外露螺釘，不僅方便拆遷，而且對整個房體進行加固；三是泰爾機房的房門，在房體生產時一次成型。
(四)． 我們的機房還具有防風和防塵的功能。我們在機房的房體四周分別加有堅固的防風鋼構，泰爾機房的整個房體及房門密閉性較佳，防止蚊蟲、塵土進入機房，保證設備正常運轉。
(五)． 泰爾機房除此之外，特別還有防火、保溫、省電特殊功能。深圳泰爾公司是目前國內唯一采用國際通用通信機房材料聚安酯材料制造集成機房的一家通信企業。這種材料的優點是耐高溫、阻燃，具有比其他材型更好的防火、保溫功能，而正因為聚氨酯具有良好的保溫功能，以及泰爾機房嚴格的潛水艇密閉技術，泰爾機房除了上面所說的種種功能和優勢之外，還有一個重要的功能就是省電。發到我們各位領導和評委手上的有一份由我公司工程技術人員嚴格檢測出來的技術指標和專題報告，還請各位評委進行審評。（產品特點分述部分）
綜合我剛才向各位評委所做的一些介紹，請允許我再做一次陳述。泰爾機房具有五大優勢，一是方便我們局方施工和建設；二是泰爾機房的防水性能好；三是它的防盜、防破壞性強；四、它還具有比較好的防風和防塵功能，最后一點，就是最顯著的特點，它具有省電、防火、保溫的功能。（產品要點歸納部分）
接下來，根據目前在基站建設過程中，常用的土建、租房、使用聚笨乙烯板房三種建站模式，我們專門還針對泰爾機房的應用價值，做了一個簡單的對比分析，泰爾機房在產品的購買成本、運行維護成本以及其他費用成本三個方面真正體現出了它的經濟價值和社會價值。
1、 泰爾機房的使用壽命在15年以上，雖然第一次投入的成本稍高，但年平均成本低；
2、 泰爾機房建站最多只需要三天，能節約大量人力物力財力；
3、 泰爾機房在使用年限內可能重復搬遷，還能根據需要擴容，不會很多機房在拆遷時出現報廢的局面；
4、 泰爾機房能節電、省電，幾年下來，省下來電費基本上就可以收回成本；
5、 泰爾機房不會出現漏水、滲水、被人為輕易破壞的后果，有效降低設備故障率，提高基層工程師工作效率和減輕他們的工作壓力；
6、 在建站過程中，不需要再支出其他設計費用、勘察等費用，無額外其他費用。（產品特點來給客戶的利益點部分）
好，二十分鐘時間已到。感謝各位領導、評委抽出寶貴時間聽我對泰爾機房的一些功能和特點所做的簡單介紹，深圳泰爾通信公司是美麗深圳特區中高速發展的一個企業代表，我們熱情歡迎在座的各位領導、評委在方便的時候能到我們的企業考察和指導工作。再一次感謝大家！謝謝！（結束語）
三． 制造招標會產品演示高潮
制造招標會產品演示高潮，不僅能活躍標會現場氣氛，更能激發評委對產品特點的興趣和提高其對產品的關注度。產品演示高潮也是穿插在簡潔干練商務發言中的一種重要補充。
1.結合產品特點，以講述故事或典型社會事例的方式制造產品演示高潮，比如筆者在參加通信公司產品招標時，為強調投標產品集成機房是六面體封閉艙體，以發生在深圳城區內，一直升飛機從28層高樓吊離重約數十噸機房的案例，激起招標會評委對機房堅固度及承受力的濃厚興趣，并引發熱烈討論。
2.商務人員在標會現場盡可能用感性的語言或產品模型演示結構原理，比如表現為某軟件系統的獨特優勢，商務人員可借助電腦和投影儀向評委展示本軟件系統應用時獲得高效和便利。
3.用產品照片應用圖例或實拍照片介紹產品應用案例，比如為強調某工業設備應用的廣泛性，以不同環境下使用工業設備的背景來展示產品的各種特點。
四． 商務人員如何回答評委提問
1.注意評委中的關鍵人物或權威人物，一般來說向商務人員提問最多的人往往就是在本次標會中對產品定標起著關鍵作用的人。
2.對于任一評委提出的問題都應認真問答，當商務人員本人感覺無法圓滿回答時，可以以筆錄的形式將評委的問題記下來，并承諾將在24小時內由公司技術人員或公司給予書面回復；
五． 在標會上對本企業產品進行報價的技巧
1.事先通過“線人”了解其他廠家的標會報價，盡可能做到心中有數。
2.在標會上的報價應在公司的標價上給予一定的優惠并具有相應彈性。
3.當標會評委向商務人員提出產品報價是否為最終報價時，商務人員應先做肯定性回復，然后可以特別說明，根據招標方的采購量，本企業在商務談判時還可做一定優惠。
六． 商務人員在標會現場應注意的三個要點
1.注意重點展示本公司產品優勢，以加深印象；
2.注意捕捉評委對競爭廠家（對手）的微妙評價及相關信息反饋；
3.始終保持微笑，注意調節會場氣氛，營造一個輕松溝通的氛圍；
投標追擊：效果探尋、關鍵人物發揮關鍵作用、確保奪標
一、 效果探尋：主要對本次標會后招標方評委對本企業總體評價、產品特點、產品價格、合作興趣等要素進行追蹤摸底。商務人員可以在標會后做如下工作：
1. 抓緊對“線人”進行回訪，了解本公司在招標會上的展示效果及及目前評標進展情況；
2. 盡可能創造拜訪標會評委的機會，了解標會評委對企業或產品的異議，向標會評委直接表達本企業的合作誠意；
二、 發揮關鍵人物的關鍵作用：工業品營銷中的關鍵人物通常是指在購買決策中起著重要或決定作用的人，在招投標過程中，關鍵人物一般涉及到企業主管領導、計劃財務決策人及工程或設備主管。企業在參加標會后，如能取得招標方關鍵人物的支持，則會達到水到渠成的效果，反之，則可能功虧一簣。
1. 通過了解到的評標進展情況，特別是當商務人員大體知道多數評委對企業或產品持支持態度時，主動拜訪招標方的一位關鍵人物，向他介紹標會現場眾評委對企業和產品的積極反應，消除他所考慮到的種種決策風險或疑惑，強調企業產品將給應用企業帶來現實利益。力爭取得他的支持。
2. 在得到任何一位關鍵人物的某種暗示性支持或明確支持后，還應及時拜訪其他關鍵人物，向他放大和傳遞這一關鍵人物有利于本企業產品的積極信號，以取得全面支持。
由此可見，作為工業品生產企業，公司總部與商務人員在投標過程中只有進行良好的專業分工、積極的嚴密配合后方可提高企業產品在各類標會上奪標的勝算。其實，當招標方評委們大方地為你拋來手中的“橄欖枝”時，他們也正是因為看到你能在標會上展示出良好產品形象和專業商務技能后所給予的最熱烈、友好的回應！
原載：《銷售與市場》第六期上半月刊
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