| 變頻時代來臨 誰才是執掌時代的領導者？ |
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| 發布時間:2008-10-14 16:44:22 訪問統計:點擊次 評論: 次 作者: 姚石磊
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2008年的空調行業可用“亂花漸欲迷人眼”形容。
這是變頻空調即將看到曙光的美好時代，也是定速空調發展到了最糟糕的時代；是變頻廠家堅持十數年的智慧結晶，也是定速空調愚昧頑固終結的年頭；既是堅持信仰者迎來光明的時期，也是變頻門檻外徘徊者釋放疑慮的時期；既是行業升級的關口，也是眾多企業競爭“歸零”、期待打破僵局的季節。
主流定速空調企業在極度不情愿的情況下，被推到了變頻時代的門檻外，他們仍然心存僥幸，在觀望、懷疑“變頻專家”引領的“破冰之旅”：主流廠家固守既得利益，抱團拒絕新技術，不能不說是一種悲哀。試想，以此種心態對待新技術和行業升級，如果不是國家政策強制升級，從何談起“世界名牌”？更遑論核心競爭力？
誰在黯然的2008年，看到了行業發展的方向？誰又將先行一步，真正的步入變頻陣營？誰，又將在即將到來的變頻時代，真正執掌起行業領導者的“帥印”？
站在變頻時代的門檻外，細數2008年空調行業的變化、發展，卻發現，整個行業缺少了一種力量：一種呼喚新時代來臨的領導者的力量。
格力：有心栽花 無力成蔭
一直以來，“好空調 格力造”讓格力仿佛成為了空調的代名詞，論劍空調行業，如果不提格力，絕對不在常理之中。
格力的渠道模式成為渠道研究的經典：雖然2008年其經銷商發生了一些攜款卷逃事件，但也不能為此一葉障目，否定這種模式。我們也不得不佩服格力大智若愚的“好空調，格力造”的傳播，智慧和頑固是堅持的雙面，我們的許多企業在傳播方面年年推陳出新，以智慧的外貌示人，卻收獲的是“大愚若智”，從沒有獲得如此高度的認可。
格力是定速空調的守望者，一直以來他以行業老大的地位，恣意主導行業的發展，甚至，變頻空調的命運—如果不是國家標準的提高，變頻廠家還要在忍受格力獨霸天下的煎熬。
格力是變頻空調行業最強有力的狙擊者，很多企業唯格力“馬首是瞻”。然而，作為行業的老大，在固守定速空調方向上收獲頗豐：變頻歷經10年發展，仍作為一個小眾市場存在就是明證；也許格力早就嗅到了行業升級的味道，不然也不會在2008年對變頻大打出手：在央視、戶外、公交車體等對其全直流變頻空調大肆宣傳，也不會在2008年4月份高調參加變頻聯盟推廣峰會。
格力發出了一個能夠讓整個行業不得不重視的信號，但是格力空調有心之舉，卻收獲尷尬：從中怡康統計數據來看，2008年7月份，格力變頻空調銷售量僅僅為333套，全年銷售僅為2132套！這與格力整體銷售穩居第一來看，變頻推廣并沒有給格力帶來實質利好。
憑借著格力強大的銷售渠道和品牌認可，借助投入巨大的廣告傳播，其變頻空調銷售居然業績如此。這次“試水”般的嘗試，是消費者不認可格力的變頻？還是終端銷售重心在急于消化庫存？看來，行業升級之際，那種意欲改變對獲得王者地位的慣性，有可能卻成為自身發展、升級的最大阻力。
即使王者，也有不如意的時候；在新時代的門檻外，在行業箱體震蕩中，“城頭變幻大王旗”的時代更需要領導者的出現。
美的： “不服氣”的追隨者
作為行業三甲之一的美的空調，一直以來都在追趕格力，2008年，格力率先一步，推廣其“睡夢寶”等直流變頻空調，動搖了行業的根基和方向。因此，美的欲借2009年全線出擊變頻空調的契機，實踐其“超越格力的一次絕好機會”。在定速時代，美的頗不服氣格力的霸主地位，但事實也無法改變。
美的空調的雖然作為行業一線品牌，但一直缺少自己的“精神”。在品牌內涵上，格力以“好空調 格力造”穩固了自己的品牌個性；海爾以其服務、良好的概念升華了自己作為家電行業第一品牌的形象，美的在外觀、概念、銷售模式等方面，四面出擊，雖欲取各家所長，但卻成“四不像”，品牌內涵和個性逐漸模糊，如果給美的品牌冠名，唯一值得推敲的則是“性價比高”、“低價低能效“的“實惠套裝”。這種形象，對處在變革時代的企業來說，其市場認可度和內在吸引力缺乏考驗。
我們不能忽視美的空調在行業的地位和影響力，也正是在美的空調的光環下，美的在產品線上更是橫向擴張，并延伸到不相關的客車，最近又可以見到“美的照明”的宣傳。美的陷入了1200億銷售額的“自我綁架”中。
在空調行業，最近美的發不了2009年的推廣策略，以推出全系列10款直流變頻空調作為噱頭，意欲在行業升級之時，完成對格力的趕超；并在終端推出“美的直流變頻空調專區”，實現定速空調和變頻空調兩條腿走路，竭力打造“買變頻 選美的”的輿論氛圍。
美的的推廣策略做的完美無瑕，甚至有些讓人神往。但仔細推敲起來，又多了一種“自說自話”的完美。
定速時代步入變頻時代，是行業發展趨勢，據悉，今年以來，美的一直在終端推廣自己的變頻空調產品，但是銷售量匱乏，有權威數據顯示，2008年以來，其變頻空調銷售量不足行業銷售量的千分之一。如果依靠以此來形成自身的良好競爭力，我們可以對比格力今年宣傳和推廣力度，不得不對美的過于自信的傳播和終端銷售有些擔憂。
變頻空調本來是個高端產品，我們相信，在變頻行業時代來臨的一兩年內，與現價相比，很難有較大的價格下調，這一攀升的變頻空調價格區間，將成為美的空調銷售較高端產品—變頻空調的價格瓶頸，這則主要來自于消費者對美的一貫的品牌區位的預期。
說到變頻空調，我們不得不提到中國變頻空調的先驅者—海信，1997年，海信切入變頻空調生產、銷售、研發。11年來，海信一直主導者變頻空調的細分市場，毋庸置疑，海信空調是變頻空調市場上的霸主和領導者，他在消費者的心智中，已經形成了一個“變頻專家”的品牌定位。在行業升級之際，海信空調必將免去“獨立支撐”的尷尬，迎來“水漲船高”的豐收季節。美的推廣變頻，以自大的口吻，鎖定格力，僅以此想實現趕超，不能不說是沖動之舉---格力在2008年以行業老大地位，兀自推廣一年，終端銷售情況乏善可陳，美的超越不應局限于此。這種結果，不在于其影響力不夠，而在于其自大的盲目，關鍵在于他們沒有尋找到變頻空調的潛在消費者，也沒有選對自己推廣變頻空調的競爭對手。
美的的終端推廣一直以來比較靈活、體察市場，但是在靈活之中，仿佛狡黠之氣太足：2007年的“永結銅芯”的銅鋁管之爭，不能不說是一個好的創意，但是，由于狡黠之氣過盛，成為行業的眾矢之的，反而贏得不誠信的罪名。
美的作為一個大企業，絕對是承擔2009年領導行業發展的角色之一，但是，首先要把大企業的大手筆、大氣魄發揮出來。
海爾：一個世界一個家
2008年成就了海爾，憑借氣勢宏偉的“一個世界一個家”的奧運營銷From EMKT.com.cn，海爾正式踏上了國際化的征程；同時，他也告別了產品營銷時代，步入塑造品牌的新高度。
海爾作為中國家電行業第一品牌，在冰箱、洗衣機領域，當之無愧的承載了其品牌所賦予的榮譽；但是在空調領域，海爾卻給我們一些遺憾，缺少了一些霸氣，即使如此，我們也不能忽視海爾品牌價值：海爾依然作為空調一線品牌被屢屢提及。
與國內企業相比，海爾走到了山頂，初嘗了“會當臨絕頂，一覽眾山小”的成功喜悅；但是，從海爾自身來看，他們體驗到的卻是高處缺氧的呼吸困難：當其他還在為自己的產品銷售拼殺時，海爾卻在考慮如何把自己的品牌輸出去。
近幾年來，海爾一直在“往上走”：無論在產品定位，還是在品牌訴求上；但是，作為旁觀者，我們也應當看到這一過程的艱難，本土化品牌闖世界絕非是海爾在中國24年成功可比！畢竟，銷量世界第一、銷量額過千億的骨架，也難掩蓋企業品牌拉力脆弱的事實。也許正如海爾集團首席執行官張瑞敏所說，如果海爾沒有持續做品牌國際化之路，海爾絕對贏不來贊助奧運的重大機遇，也難以在與世界品牌大佬們“同臺競技”、更快的走上去。
業界一直在質疑海爾，尤其是在上市公司中報相繼披露之際：媒體更不忍放棄把海爾與格力、美的的各個方面進行比較。并從銷售額上武斷結論：空調業凸現雙寡頭局面 格力美的甩開海爾。果真是這樣嗎？
在海爾規模首度超過1000億、業界正在為海爾挺進世界500強歡呼時，相信海爾也看到了同等規模的世界500強的光環和競爭力，海爾毅然放棄了規模的無謂趕超，更加堅定的在品牌國際化同時，實現全系列產品線上移，畢竟，對家電來說，無法想象一個中低端價格的產品會做成國際化品牌。
海爾是海，2008年奧運會期間，“一個世界一個家”的奧運潛臺詞，充分詮釋了海爾的“海量”氣魄，海爾的堅持，是其智慧和毅力的體現。在國際化和高端化戰略下，海爾被正式推向了世界品牌之巔。在品牌成為企業和產品第一驅動力和競爭力的時候，品牌的國際化才是規模化的取勝捷徑。
海信：奪冠變頻時代的“最重量級選手”
在空調行業，與格力、美的、海爾相比，海信更是輕量級選手，他們從來沒有在一個起跑線上發生碰撞；一直以來，海信空調在細分的變頻市場成績卓著，但是，憑一己之力來推動行業升級又是多么不現實！因此，海信空調只能希冀于變頻時代的來臨。
2008年或許成為真正的變頻空調普及元年，國家標準升級、變頻空調國家標準出臺等一系列利好，讓變頻時代近在咫尺。一個人害怕迷失自己，一個企業同樣如此，在多年呼吁的過程中，疏于考慮真正到來時的進一步應對措施，如果不能在適當的時刻，把自身所代表的細分市場領導者轉化為行業領導者，必將會將十數年積累的品牌資產拱手相讓。
作為國內變頻空調市場的開創者，一個擁有11年歷史的變頻空調品牌，并且連續11年奪得變頻空調銷售冠軍，海信空調可以說是為變頻時代來臨準備最充足的企業。然而，海信空調作為一個“技術唯美派”，在市場方面卻沒有像其技術一樣做的風風火火，而且，在海信技術導向的思維下，其市場也沿襲了技術派一貫的弊端：那就是以嚴謹的思維做市場，其終端表現、媒介傳播、賣點策劃包裝等顯得那么“誠實”，根本沒有把頭頂上的光環發揮出來。
營銷，比拼的不僅僅是客觀存在的實力，更是一種創意、執行等雜糅的集束式傳播，畢竟，贏得消費者心智，才能獲得選購的余地。海信空調歷經11年堅持追求，其變頻技術早已經達到國內一流、比拼國際大品牌的階段，這是行業內盡人皆知的事情。但是在傳播這一環節，海信空調陷入“傳播缺失”迷局中。
在定速時代，變頻空調只是一個細分市場，海信空調只能作為獨霸一方的寨主存在，還沒有融入一線品牌的官方市場；現在，在變頻時代來臨的前夜，海信空調面臨者大好機遇，可以憑借此次“東風”，實現從“山寨”到“君臨天下”的轉變。這需要做好充足的準備。
海信空調要適時轉變心態，以“行業領跑者”代替前期積累下的細分市場霸主形象；從海信空調傳播來看，一貫以“穩健”著稱，絕對不會憑空制造概念、炒作營銷事件，這點，在行業內也許僅此一家。海信空調的內斂和富有才氣，富有傳統的中國儒家文化味道，但是，在市場經濟下，越來越多的人被概念、炒作所拉攏、引誘，雖為不正之風，但也如火如荼。在即將到來時代，海信空調的策劃、傳播等，需要一種霸氣，而非小家碧玉式的內斂。
積極轉變產品營銷為品牌營銷。筆者曾另有文章論述“假如變頻成為平臺技術”分析，如果變頻時代普及，如現在的日本變頻普及后，如果堅持以變頻技術的差異化為賣點，則犯了大誤：技術的極致化只能導致營銷的乏力，也難以承載起品牌的負荷。試想現在的日本，消費者購買東芝、夏普等產品，絕對不是說你的產品能效比比它高出0.1，就能引起我的購買，而是品牌的感覺吸引了固定的消費。按照變頻標準國標的超前能效要求，需要在2011年，能效比強制達到3.9，如果按照這個能效要求，到2011年，中國空調市場絕對是變頻時代了，定速空調做到這個能效，代價不菲，顯然沒有競爭力。在一個成熟的市場，一個品牌感覺驅動消費的時代，海信空調絕對有實力先行一步。
作為變頻空調行業的領跑者，連續11年的銷量霸主地位無可撼動；作為變頻國標的主要起草擬定者，絕對可以承載其“變頻專家”的地位。我們相信未來的變頻時代，將是海信空調的時代。
此次行業升級，主要不是空調行業自身的結果，更是國家強制推行的換代，因此，這對于行業發展來說，將充滿更多的變局，畢竟，像海信空調等“有備而來”的少之又少。一些定速空調大戶，如格力、美的等，則在技術、人才、渠道培訓、低能效庫存消化等困難重重。在“歸零”式的起跑線上，行業變局則是更加撲朔迷離。
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