| 當下汽車市場的n種動向 |
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| 發布時間:2008-10-14 16:58:35 訪問統計:點擊次 評論: 次 作者: 鄭新安
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地震過后的汽車市場是一片蕭條還是會繼續增長，業內人士莫衷一是。主要的聲音是，可能整個市場會走低，因為地震帶來的悲傷讓人們沒有心思消費，何況地震后人們都捐獻了愛心，購車計劃可能要向后推遲；另一種聲音認為，可能有一部分消費者會這樣想，人生無常，還不如及時消費，地震并不能影響人們原來的消費主張。在我看來，前一種猜測是成立的，這么大的自然災害不可能不影響人們的消費心態。
據我的市場走訪來看，北京汽車市場四、五月反映就很強烈，幾乎是歷年當月銷售的最低點，四月是顧客看得多，買得少；五月是看得少買的也少，經銷商們期待六月有所回升。后一種情況是，原來有購車計劃的人或企業，應該不會受太大的影響。只是在五月份暫定了購車的計劃。總得來說，情緒影響會隨著時間沖淡，車市不正常狀態，也會回歸正常的市場表現。面對金九銀十的到來，車市的大規模增長是無疑的。(但車市的一種聲音認為，經過５月的低迷表現，６月應是銷售的最后機會，奧運期間諸多限行政策讓經銷商不看好7－10月的銷售。現在很多企業想以降價的沖量的方式渡過難關。)
在經過五月的平靜之后，汽車企業開始了新一輪的營銷From EMKT.com.cn攻勢。各類品牌的新計劃不斷推出，推新產品推新品，整合渠道的整合渠道，本土與合資品牌都有較大舉措。依我來看，有以下幾點動向值得關注。
一、本土品牌紛紛發力中高檔轎車市場
種種跡象表明，無論是吉利還是奇瑞，華晨還是江淮，還是長城華泰和比亞迪，都有向嬌車或者中高端市場走的動機。江淮的賓悅一展中型車的形象，華泰從suv中分出精力進攻轎車中級市場，吉利與奇瑞都在向上走，以期從低級市場中轉場到中高級市場；華晨的尊馳與駿捷經過一段低端車起步后，也開始向中高端發力；做的最好的榮威，正在逐步獲得市場認同，只是MG感覺的點落后了。其實，本土品牌中，榮威與MG是最會做傳播的企業，品牌做的有模有樣，而其它幾家本土品牌就差得很多。
二、商用車企業進軍轎車市場
除了上面提到華泰想進攻轎車市場之外，長城進入驕車市場，打低端的策略已經啟動。北汽控股整合長豐汽車正的秘密進行。猜想此舉，主要是為提升銷量，以填補北汽20輛的市場缺口，有望完成200萬輛的產能要求。長豐是一個不大不小的企業，與北汽多有互補性，且也想進入轎車市場，與北汽整合，對于兩個都想進入中高端市場的車企，都是一件好事。商用車企業進軍轎車市場，難在品牌，而不是技術。首先要把外觀設計好了，不要以難看的外觀，最牛的性能去打市場，這和中國早期消費品出口的情形是一模一樣，就是你做得再牛，也沒有人認，特別是初次購買的消費者，造型外觀特別重要。
三、日系豪華車優雅崛起
稍不留神,兩個日系出身的豪華車品牌悄然升起。1983年8月，豐田董事會主席豐田英二向公司提出創造出一個豪華車品牌去挑戰頂級市場。僅６年時間，雷克薩斯就在北美市場成為銷量最好豪華車品牌，到1999年，雷克薩斯在美國賣出了100萬量的好成績，成功擠身豪華車品牌陣營。其領先（leading）優雅(finesse)的品性，讓客戶感受優雅與心跳。以上描述是日系車跳高主要路徑。而另兩個日系豪華車品牌，英菲尼迪，謳歌正以強大的氣勢進軍中國市場。雖然，兩款產品的銷量并不大。排第一位的雷克薩斯僅40萬輛，謳歌以21萬量排名第二,英菲尼迪卻只有15萬輛,且80%的銷量都集中北美市場。現在它們都來中國了，以日系出身，然后在北美海外鑄造地位，再布線中國一線城市，擴大渠道網絡，中國市場的高增長正在他們的布局當中。
老牌的德系豪華車；奧迪、奔馳、寶馬正在經歷審美疲勞，特別是對新生代影響越來越小。日系豪華的崛起，正在改寫豪華市場的舊有格局。
四、分切高端小型車品類
小車都以低端車為最，不曾想也有高端車；2008年6月，雅力士、新飛度、名爵MG3 SW、新嘉年華將在下半年陸續登場。6月下旬，南汽名爵的MG3 SW也將切入高檔小型車市場，福特全新Fiesta將于今年年底登陸全國市場。
從市場的情況來看，四款小車都盯準了國內小型車（A0級別）市場中的高端細分市場，即高檔小型車市場。它們從整個小型車市場分切出來一個新品類，把4萬到14萬元的廣闊市場空間的車型差異進行縱向分割，把8萬－14萬元的車，定位于高端小型車，以迎合年輕受眾的新需求。況且，目前這個市場只有上海大眾POLO、長安馬自達2、本田飛度、東風日產驪威、長安鈴木天語、一汽豐田新威馳在進行競爭，有的是機會。
不難發現，4款小車的新品類出現，將在很大程度上改寫現有市場的競爭格局,形成了高端小型車的細分市場。這種設計可能滿足年輕一族的時尚需求。一部分中年消費者，選擇小型車就是圖便宜，對于在8萬到14萬元價格區間的小型車，他更樂意消費尺寸更大的低檔緊湊型車。雖然高端小車在外形、技術含量、性能甚至安全性方面都要強過尺寸更大的低檔緊湊型車，但中老年的心里需求，與年輕的心里需求則完全不同，相信以寶馬mini為代表的高端小型車必將成為年輕人的首選。
五、終端渠道整合求互保
兩家相近的品牌，在危難時可以互借渠道圖發展。近日，克萊斯勒與道奇品牌并網一事已經在兩個品牌的經銷商中鋪開。兩個品牌的渠道可以互相借勢，互為銷售對方產品。道奇此舉主要為彌補在渠道上的弱勢，由于道奇目前在中國市場只投放了3款車型，其中除了東南汽車生產的凱領MPV銷量說得過去外，進口酷博和鋒哲情況都不容樂觀，而且產品單一，致使經銷商無法建立優質網絡。此時道奇搭克萊斯勒的車，以求改變的就是這種現狀。
相應的，雷諾以國產化圖謀發展，也是另一種渠道的整合形式。雷諾近幾年在中國的銷量呈下滑趨勢，2007年僅為2300余輛，今年以來還在不斷下滑，目前每月銷量僅10余臺，其中拉古娜一月僅賣一到兩輛。如果與東風日產的渠道融為一體，可以成為東風日產55萬到60萬輛銷量目標的重要支持點，同時還能豐富東風日產的品牌線，也可為雷諾開拓新的新市場局面，何樂而不為。
其實，借終端渠道也好，借合資并線生產也好，抓住終端與渠道始終是提高銷量的重要一招。
六、尊崇服務力量最大
現在幾乎所有的汽車品牌形象都做的如詩如幻，還都能吸引消費者的目光與行動力。但真正到了終端賣場，能讓客戶滿意的品牌還真不多。一般都是兩種情況；一是壓迫式的銷售追問，另一種是漠不關心的冷面面對。前者讓客戶很緊張，后者又得不到應有的服務。如何才能恰到好處，終端銷售商還沒有好的辦法，經銷商們只對銷量感興趣，一切飲鴆止渴的辦法都令他們歡喜若狂，只是廠家要理智調控，才能讓產品持續增量。事實是，有些經銷商也開始注意這個問題，時實推出汽車服務無止境服務，他們要做車子的私人醫生，對車主的關懷做到任何細節都不放過。愛客戶的車就如自己的車，誰能做得到。
有道是，規范專業化的服務，貼心尊崇式的心態，必將贏得客戶的歡心。大部分車主都不懂車，只是會開而已，終端店的尊崇服務，將牢牢把握住客戶的心態與品牌心里，必將為銷售帶來巨大增長。
七、豪華車價格不斷趨低
與我們的心里預期不同，老牌的豪華品牌寶馬，奧迪在價格上越來越低了，并不像以前那樣高不可攀。稍有點經濟實力的人，通過車貸都可以開上這樣的品牌車。奧迪A41.8Tcvt豪華,售價僅32.25萬元,A6L2.8尊享售價60.68萬元,新出品的寶馬1系,其首先上市的三款兩種發動機排量的五門車型，包括120iMT、120iAT和130iAT，市場價格分別為人民幣27.3萬元、28.8萬元及44.5萬元。雖然市場反映定價有點高,但從心里感受來看,這個價格還可以接受。實際上,這個價格已接近很多中級車的價格,以寶馬這樣的品牌尊崇性來看,相信有大批的消費者會追捧。與此相應的是，一些稍顯陌生的品牌，價格倒是堅挺；如帕杰羅3.8炫酷,歐藍德EX2.0舒適,大切諾基5.7,謳歌MDX3.7,英菲尼迪FX45，就是有些許降價，消費者也都沒有什么感覺。豪華車價格的此消彼長，預示著，老牌品牌產品線越來越豐富，總的價格趨低是方向；新進品牌，以陌生的面孔，堅硬的價格上市，迎合了個性化的消費人群。“能不能不開老三樣，換換更酷的新品開開呢？”在這種情況下，老豪華品牌推出換代新品是必然，品牌保鮮成為它們的首要任務。牢牢記住，一旦品牌偏離了社會主流人群，高端品牌就立不住了。老牌豪華品牌受眾正在老去，新的受眾正的尋找的當恰，老牌豪華品牌，抓住此時的換代空間，就是品牌保鮮的最佳時機。
八、明星轉場車市不靠譜
明星代言過去只是在快消品業盛行，特別醫藥保健品、化妝品行業。現在從普遍現象來看，他們都來到了汽車業。張曼玉代言奧迪、陳道明代言江淮賓悅、成龍代言三凌、佟大偉代言中華、章子怡代言奔馳、陶喆張靚穎代言新思域、劉翔代言千里馬等等，這些被代言的品牌，有的確實銷量得到了增長，有地真的沒有起什么作用，現在看汽車消費人群，還是理性人群較多。在我看來，明星代言確實起了一種符號的作用，能引起相關受眾的關注，選擇好了，會對其品牌內涵注入豐富內涵。大部分情況下，這種代言就是一種符號作用，起到一個模特的榜樣示范樣式，消費者并不會因為喜歡某個明星，而不看具體的產品性能與價格，這和快速消費品還不一樣，激情占勝了不了理性。
不過，對于小車中的年輕一族，用合適明星演繹廣告歌曲，會對品牌銷售帶來推動作用。如陶喆張靚穎代言新思域后，有廠家反映，產品一上市就突破2萬輛，其后銷量更是達到4710輛，并在C級車市場的份額已達5%。但對于中高檔品牌的代言，適合性非常重要，不要僅僅看名氣。
奧運期間，北京的限行政策，讓各類廠家以增庫存來應對可能倒來的小高峰；一種災難過后的新市場，讓車企們回歸行業本質，捕獲新需求，新動機，新異動。
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